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值得關(guān)注的是，波司登品牌產(chǎn)品銷售價格也隨著產(chǎn)品升級一路走高。“貴”，已經(jīng)成為了不少消費者對波司登品牌的共識。
至于波司登羽絨服均價貴不貴這個問題，我們無法主觀的判斷，只能通過一些數(shù)據(jù)來橫向?qū)Ρ取Ｊ紫�，波司登羽絨服產(chǎn)品銷售均價超出了大部分本土專家型羽絨服品牌。分價格段競爭格局看，波司登主要占據(jù)中高端市場（均價1000-3000），而大部分本土專家型羽絨服品牌，包括鴨鴨、雪中飛、雅鹿等則在600元以下的大眾市場與其他運動和休閑時尚品牌展開競爭。
其次，對比我國人均月收入來看，1件1000元羽絨服單價占我國人均月收入的27%，1件2000元羽絨服單價占我國人均月收入的53%，1件3000元羽絨服單價占我國人均月收入的80%（占比數(shù)據(jù)來源：國信證券研究所）。
（資料來源：國信證券研究所）
最后，在波司登官方旗艦店中，還存在著產(chǎn)品售價超6000元的風(fēng)衣羽絨服。綜合以上數(shù)據(jù)可以看出，波司登產(chǎn)品的售價相對本土其他品牌及我國人均收入而言，或處于較高水平。
（資料來源：波司登天貓官方旗艦店）
既然貴已經(jīng)成為部分消費者的共識，且波司登品牌售價明顯高于本土其他專業(yè)羽絨服品牌，從量、價的角度來看，后續(xù)進(jìn)一步提價空間或不大。在上一節(jié)中，我們也提到，波司登羽絨服業(yè)務(wù)于2022/23年創(chuàng)收增速也出現(xiàn)了明顯下滑。
隨著羽絨服業(yè)務(wù)創(chuàng)收增速下滑，波司登或難免再度陷入季節(jié)性銷售焦慮中。為了緩解羽絨服在冬季外其他季節(jié)銷量難題，波司登采取了兩項措施，一方面，公司繼續(xù)加大宣傳輕薄羽絨服，并強調(diào)了這一品類的“跨季節(jié)”和“多場景”特點，以借此提升羽絨服業(yè)務(wù)的增長空間。另一方面，公司也在橫向拓展品類，除了原本的代工、女裝等業(yè)務(wù)外，波司登于2023年還推出了戶外和防曬領(lǐng)域產(chǎn)品。
其防曬服裝依舊采取較高的定價，市面上，絕大部分的防曬服價格在100-200元左右，而波司登防曬服平均定價在300元-600元，少量款式定價更是在1000元以上。
售價超6000元/件的羽絨服及1000元/件的防曬衣，均將波司登推上風(fēng)口浪尖，波司登因此也頻頻登上熱搜，更是一度被消費者調(diào)侃為“羽絨服刺客”。
年度營銷費用高達(dá)61億元 高售價下、消費者為巨額營銷費用買單？
2022/23財年，波司登的分銷開支高達(dá)61.25億元，占報告期總收入的36.5%，分銷開支主要包括廣告和宣傳費用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費、及銷售雇員開支等。無論是從銷售費用總額還是銷售費用率來看，波司登均處于行業(yè)較高的水平。
值得關(guān)注的是，2022/23財年，波司登的銷售成本率為40.53%，與銷售費用率相差較小。消費者高價購買的服飾產(chǎn)品中，或有相當(dāng)一部分金額是為了公司高額營銷開支“買單”。
雖然，在公司的財報中并未單獨披露研發(fā)開支，但不難通過其他費用開支項推算出，公司研發(fā)開支遠(yuǎn)不及銷售開支。重營銷下，波司登產(chǎn)品力能否支撐高售價，仍有待進(jìn)一步觀察。
來源：新浪財經(jīng)上市公司研究院 新浪證券 作者：新消費主張/cici 共2頁 上一頁 [1] [2]
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