打著“黑科技”幌子的萬元波司登，為何無人問津？
來源：新浪財經(jīng) 原祎鳴
冬至已至，而讓羽絨服市場卻迎來了“春天”。
隨著消費者心理預(yù)期的不斷提升，黑科技、高端戶外羽絨服的大風(fēng)在中國市場刮得正烈，動輒大幾千乃至上萬元的售價，讓羽絨服品牌們蠢蠢欲動。
作為自稱“羽絨服專家”的波司登首當(dāng)其沖，推出了“頂配”產(chǎn)品，號稱將航空材料技術(shù)首次應(yīng)用在羽絨服上，可以“滿足你對科技的一切幻想。”
不過，有紡織行業(yè)人士向新浪財經(jīng)坦言，多年來該材料在業(yè)內(nèi)使用已十分普遍，且價格低廉，與高端毫無關(guān)聯(lián)。
但波司登卻借勢大幅抬高羽絨服售價，讓人大跌眼鏡。實際上，在過去五年中，該品牌已普漲六至八成，此舉也被指“越來越脫離群眾”。
有評論直言，轉(zhuǎn)型高端是品牌的必然趨勢，但做高端先抬價，還打著科技的“幌子”貼金，未免有些尷尬。
高端不被買賬？“科技”新品不足10人下單
前不久，波司登推出了“頂配”產(chǎn)品，登峰2.0系列羽絨服，波司登方面表示，其將航空材料技術(shù)首次應(yīng)用在羽絨服上，可以“滿足你對科技的一切幻想。”
帶著“登峰”、黑科技等頭銜的羽絨服價格自然不菲，據(jù)其發(fā)售消息，該系列羽絨服的價格在11900元至14900元一件，其中最貴的一款為“北斗款”，全球只限量發(fā)售200件。相比較波司登的常規(guī)千元級羽絨服貴近十倍。
波司登稱，登峰2.0系列羽絨服將航空材料技術(shù)應(yīng)用到3S面料，達(dá)到90%以上的潑水功能性。以及其中國航空智能調(diào)溫材料（PCM智能調(diào)溫）可以通過溫度存儲進(jìn)行智能調(diào)節(jié)。
航空領(lǐng)域業(yè)內(nèi)人士介紹道，將纖維制備技術(shù)和相變調(diào)溫材料技術(shù)（ PCM） 結(jié)合形成的新型功能性纖維，的確具有主動調(diào)節(jié)冷、熱環(huán)境溫度的作用。
具體而言，當(dāng)外部環(huán)境溫度升高或降低時，纖維中的PCM可以發(fā)生相變，從固態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐簯B(tài)或是液態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楣虘B(tài)，以保持溫度的恒定，使人體始終處于一種舒適的環(huán)境溫度中。
但早在2010年以前，PCM就因具有優(yōu)良的服用性和自適應(yīng)性被廣泛用在智能纖維材料的開發(fā)中，在家居裝飾、服裝等領(lǐng)域占據(jù)了重要地位。
換言之，含有PCM技術(shù)的羽絨服的確可以更好的調(diào)節(jié)溫度，但這并非波司登獨有的“科技”，而是早在十余年前便已廣泛使用的產(chǎn)品。
一位紡織行業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示，PCM早幾年就已經(jīng)普遍進(jìn)入紡織行業(yè)，但因需求量有限，至今并未有大需求量。此外，PCM的價格便宜，并非所謂的高端產(chǎn)品。
此外，與“太空”、“航空”有所銜接也并非波司登獨有，包括NASA在內(nèi)的多品牌都宣傳其產(chǎn)品有宇航局所使用的材料。
北京和弘天下咨詢有限公司董事長文志宏告訴新浪財經(jīng)，產(chǎn)品中面料、設(shè)計的科技含量是支撐羽絨服行業(yè)高端化發(fā)展的重要因素，所以近年來波司登與太空、宇航等方面“搭邊”一點也不奇怪。從品牌營銷的角度來講，“太空”的概念也可以更加來塑造它的科技感，來提升品牌形象和附加值。
但盤古智庫高級研究員江瀚對此指出，當(dāng)前羽絨服的黑科技往往都集中在保暖性能上，但能否真正和其宣傳一致，還要看最終的結(jié)果和具體的市場的檢驗。然而尷尬的是，據(jù)其淘寶旗艦店銷售數(shù)字，不足十人為登峰2.0系列羽絨服買了單。
另外值得一提的是，波司登如今深諳消費者追捧國潮的道理，經(jīng)常將自己稱為“硬核新國潮”，稱登峰 2.0 系列羽絨服“100 %為中國原創(chuàng)”，在該系列新品的宣傳故事中，也講述了中國登山隊登頂珠穆朗瑪峰的艱辛，波司登稱，“為了致敬這種不斷挑戰(zhàn)的登峰精神，波司登研發(fā)出了登峰系列。”
可前不久，其還面臨著“披洋風(fēng)”的質(zhì)疑。波司登創(chuàng)立于江蘇省常熟市，不僅名稱像外國品牌，幾年前，其淘寶等官方頁面宣傳的模特也均為歐美等地的白種人。
一營銷方面人士告訴新浪財經(jīng)，早些年的崇洋媚外風(fēng)氣，讓一批消費者認(rèn)為外國品牌比國產(chǎn)品牌檔次更高，對外國品牌也存在炫耀性心里，波司登等企業(yè)也是迎合這一部分人的心理，營造高調(diào)性。
“總而言之，品牌是在創(chuàng)立早期，通過’披洋風(fēng)’的營銷策略來快速搶占消費者心智，拓展市場。”該業(yè)內(nèi)人士指出。
但目前來看，波司登的高端羽絨服產(chǎn)品尚未出現(xiàn)一款人人撞衫的爆款。2019年，價格在5000-10000元的登峰1.0系列產(chǎn)品推出時，當(dāng)年度在天貓僅售出10件，不久后黯然下架。
此外，在其淘寶官方旗艦店上，銷量最高的仍是千元以內(nèi)的產(chǎn)品。種種黑科技，看似并沒有讓廣大消費群體買單。
變洋氣先漲價！五年普漲六至八成
2007年，波司登登陸港交所，巔峰時期，波司登承包了全球三分之一的羽絨服。另據(jù)歐睿信息數(shù)據(jù)，2020年波司登的羽絨服規(guī)模在銷售額、銷售量均處于全球第一。
但多年來，波司登一直難以擺脫“低端”、“土氣”、“廉價”、“款式老”“品牌老化”“中老年羽絨服”的形容，因此波司登“戰(zhàn)略性”放棄了高性價比的平民路線，轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端。
2017年，波司登確立了做“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌戰(zhàn)略定位，開始聚焦1000-5000元之間的中高端羽絨服市場。
據(jù)統(tǒng)計，2017 年-2021 年，波司登羽絨服吊牌價漲幅達(dá)到 63%-80%。
具體來看，國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌單價1000-1800元的羽絨服占比由從原來的47.6%上升至63.8%，1800元以上的羽絨服占比由4.8%上升至24.1%。“未來波司登羽絨服價格還將持續(xù)上漲，均價會達(dá)到2000元以上。”波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松曾公開表示。
提高價格只是高端化的一部分，波司登還要變“洋氣”。
2018年起，波司登登上紐約時裝周后，開始頻頻出現(xiàn)在時裝周、舉辦冰上大秀、簽約楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)等明星作為代言人。還玩起了年輕人喜歡的聯(lián)名，與包括愛馬仕前設(shè)計總監(jiān)讓-保羅·高緹耶在內(nèi)的一眾國際著名設(shè)計師聯(lián)名，并推出漫威系列、星戰(zhàn)系列、迪士尼系列等，迎合流行文化。
一系列努力之下，波司登的高端化人設(shè)是否立住了？文志宏認(rèn)為，和國外品牌加拿大鵝對比來看，其在消費者心中的高端化形象仍然不足。“毫無疑問，波司登是中國本土的羽絨服第一品牌。但波司登目前也在逐步高端化的過程中，后續(xù)的高端化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略仍然需要持續(xù)探索。”文志宏稱。
江瀚補充說道，對于奢侈品公司而言，品牌力才是支撐較高市場價格的關(guān)鍵所在，而波司登的品牌力遠(yuǎn)不足以支撐其成為加拿大鵝。“當(dāng)前的波司登雖然在做較大的轉(zhuǎn)型，但時間較短，其奢侈品之路還有相當(dāng)長的路要走。”
此外，江瀚認(rèn)為，波司登在消費者心目中的心智難以被完全改變。“在大多數(shù)人的心目中，波司登還是幾百塊的平民羽絨服的形象，所以波司登想要從第三梯隊的平價羽絨服躋身高端市場，光靠漲價還是不夠的。”江瀚告訴新浪財經(jīng)。
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