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營(yíng)收增速乏力！近四成費(fèi)用搞營(yíng)銷
盡管提價(jià)、聯(lián)名等戰(zhàn)略讓波司登看上去不再像曾經(jīng)一樣“土土里氣”，但在質(zhì)量與服務(wù)層面，波司登似乎沒(méi)有跟上奢侈品的節(jié)奏。
今年雙十一期間，波司登在男裝和女裝品類、女裝品類銷售均排名第一。但產(chǎn)品銷量高，口碑卻日益下滑。今年雙十一期間，有消費(fèi)者表示，波司登羽絨服先漲價(jià)后降價(jià)，券后僅比平時(shí)便宜0.28元。
對(duì)此，波司登官方客服回應(yīng)，“因?yàn)榈赇伝顒?dòng)力度不一樣，價(jià)格也都會(huì)是變化的，但是只要這個(gè)價(jià)格不超過(guò)衣服的吊牌價(jià)，就都是合理的”。客服還表示，“不同店鋪的銷售渠道不同，活動(dòng)力度也不同，所以最終價(jià)格也會(huì)隨之變動(dòng)”。
這樣的回應(yīng)并未被廣大消費(fèi)者接受，網(wǎng)友評(píng)價(jià)中不乏缺乏誠(chéng)意、態(tài)度傲慢等關(guān)鍵詞。
此外，波司登在黑貓投訴平臺(tái)上716條投訴，在同行中居高位，投訴問(wèn)題主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量差、旗艦店不退差價(jià)、虛假宣傳、售后服務(wù)不到位等問(wèn)題。
關(guān)于波司登產(chǎn)品的質(zhì)量，也有不少消費(fèi)者投訴稱，產(chǎn)品掉色起泡，極寒羽絨服充絨量太少。
波司登近年來(lái)也曾多次被罰。據(jù)官方通報(bào)，2019年7月15日，波司登電子商務(wù)因銷售不符合推薦標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)產(chǎn)品被余杭區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令改正；2021年2月4日，因在上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局組織的兒童服裝產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查中，波司登電子商務(wù)銷售的針織短褲，抽檢中纖維含量檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)不符合合格品標(biāo)準(zhǔn)要求，被上海市寶山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以沒(méi)收違法所得312元，罰款973元。
此外，從財(cái)報(bào)來(lái)看，2020財(cái)年至2022財(cái)年，波司登品牌的營(yíng)收增速分別為22.7%、18.9%以及16.3%。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月30日，波司登實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入61.8億元，同比上升14.1%；凈利潤(rùn)同比上升15%，至7.34億元。
但文志宏和江瀚都認(rèn)為，波司登的營(yíng)收和凈利潤(rùn)的提升，離不開(kāi)波價(jià)格大幅上漲的因素。江瀚介紹道，截止2019年，我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模約為1209億元，預(yù)計(jì)到2022年這個(gè)數(shù)字會(huì)達(dá)到1622億元。“如果排除這一因素，當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，難以直接判斷其能力。但如果不走高端化的話，分布于全國(guó)的六萬(wàn)多家羽絨服企業(yè)可以說(shuō)是摩拳擦掌，在這方面波司登并沒(méi)有特別獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言，推出更有性價(jià)比、物美價(jià)廉的羽絨服非常重要。”江瀚稱。
另外值得一提的是，波司登的銷售成本同比增長(zhǎng)率高于營(yíng)收同比增長(zhǎng)率，證明了銷售成本對(duì)營(yíng)收的拉動(dòng)作用在日趨放緩。
2020-2022財(cái)年，波司登的銷售分銷開(kāi)支分別為42.76億元、48.07億元和61.71億元，占集團(tuán)總營(yíng)收39.4%、29.7%和38.1%。從整體來(lái)看，波司登每年花在營(yíng)銷上的費(fèi)用要占總營(yíng)收的近4成。
與此同時(shí)，波司登的股價(jià)也近乎腰斬，2021年11月8日，波司登股價(jià)最高達(dá)到6.25港元，市值約680億港元。而近一年左右，波司登股價(jià)累計(jì)下跌近45%，市值蒸發(fā)超過(guò)300億港元。
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