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新式茶卷入市場，錯失年輕人？
事實上，在香飄飄財報表現(xiàn)開始展露頹勢的2017—2018年，也是新式茶飲快速火熱，傳統(tǒng)奶茶開始勢弱的一段時間。
彼時，成立近三年的喜茶以及奈雪的茶在市場上的品牌號召力開始不斷提升。與此同時，年輕人消費需求的更新迭代，也正在呼喚越來越多新的茶飲品牌出現(xiàn)。
據美團發(fā)布的2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告，截至2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達到41萬家，一年內增長74%，新增長主要來自新茶飲對常規(guī)飲料的替代，以及消費群體對“健康茶飲”的需求。
然而在這一段時間，香飄飄并未快速地跟上節(jié)奏。一直到2019年，香飄飄才通過請王俊凱代言的方式，試圖吸引新一代年輕人關注。然而對于一家茶飲企業(yè)而言，品牌的年輕化又豈能是只通過請年輕偶像代言就能夠實現(xiàn)的呢？
在與新浪財經溝通中，易觀新消費分析師李應濤指出，對于年輕人而言，更加好玩、更加健康、品質、安全且便利的產品，才是他們消費升級或者愿意買單的產品。而這對應的，其實是一套從產品研發(fā)、包裝設計到銷售服務等全流程的環(huán)節(jié)。然而對于做慣了沖泡奶茶的香飄飄而言，這并不是短期能夠適應的。
“從管理層到包括一線的員工，香飄飄習慣于服務他原來的這部分人群，所以忽視了新的人群，而新人群跟它原來的群體需求差異性又比較大，所以他就沒法兒適應，沒法滿足新人群的新需求。”李應濤表示。
一方面，由于昔日香飄飄的主要消費群體是80、90年代的年輕消費者，隨著這一部分人群的成長，購買欲望逐漸下降。另一方面，新生代消費主力90后、00后對香飄飄地認知本就薄弱，加上他們對茶飲的社交、健康以及易食等功能要求更多，需要自己沖泡且功能單一的香飄飄，也正在被淡忘。
新浪科技此前發(fā)起的一項投票，在一定程度上佐證了這一觀點，在一項90后占比達54%的1083人投票中，從來沒喝過香飄飄的用戶達303人，占比達到總投票人數(shù)約30%；人小時候喝過香飄飄但現(xiàn)在不喝了的投票數(shù)達613，占比達到總投票人數(shù)的57%。
“沒能在宣傳方面沒有打破人們對它的固有印象，缺乏新的特點來吸引當下的年輕人，因此在新消費人群中逐步邊緣化。”在與新浪財經溝通中，財視傳媒執(zhí)行總裁于美瑾同樣指出了香飄飄的這一弊病。
專家稱雙輪驅動戰(zhàn)略未奏效
事實上，面對新茶飲品牌的快速崛起，香飄飄也不是沒有緊張過。早在2018年的時候，香飄飄便提出了“沖泡+即飲”的雙輪驅動戰(zhàn)略，只不過可惜的是，截至2022年，香飄飄的沖泡奶茶占比仍超過98%，即飲產品仍沒能打開市場。
“過去幾年間，香飄飄的這個雙輪驅動的戰(zhàn)略并沒有打出來，所以導致他一直走下坡路。”李應濤對新浪財經表示。
在于美瑾看來，“未來或許通過加大與年輕人的對話，通過線上與線下調研等方式，更多層次地了解當下人們的消費場景及消費需求，從產品研發(fā)和宣傳風格等方面做出新意，是香飄飄不多但可以持續(xù)發(fā)力改變消費者印象的途徑。”
朱丹蓬看到，目前香飄飄的品牌核心仍在于三四五線城市，但是它現(xiàn)在一些新產品主打的卻是一二線城市，由于在這些城市的品牌力不足，香飄飄后續(xù)想實現(xiàn)持續(xù)性的盈利或者公司運營方面改善，至少還需要兩年的時間，通過三四線城市的品牌獲取盈利，然后供給一二線城市品牌培育。
然而對于消費者尋求快速迭代的快消行業(yè)而言，市場還有留給香飄飄的兩年時間嗎？
來源：新浪財經 周文猛 共2頁 上一頁 [1] [2]
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