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接近70%的高毛利率
從上述投訴內(nèi)容來(lái)看，波司登產(chǎn)品的差價(jià)與降價(jià)幅度動(dòng)輒數(shù)百元，而相對(duì)高額的價(jià)差，依托于品牌的高售價(jià)。在近幾年，波司登也多次對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。
根據(jù)東興證券，波司登品牌吊牌均價(jià)已從2017年的1000元左右，上漲至2021年的1800元左右，吊牌價(jià)4年內(nèi)每年漲幅15%。另?yè)?jù)民生證券，2020-2022財(cái)年，波司登品牌定價(jià)在1800元以上的產(chǎn)品線上銷售占比分別為27.5%、31.8%、46.9%，千元以下產(chǎn)品占比僅為個(gè)位數(shù)。
不過(guò)從市場(chǎng)格局來(lái)看，波司登的提價(jià)策略，有價(jià)格段的空白及可觀的市場(chǎng)潛力作支撐。
目前，加拿大鵝、Moncler等海外高端品牌知名度不斷提升，并逐步以直營(yíng)形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，定價(jià)萬(wàn)元以上，瓜分了奢侈高端市場(chǎng)的份額。而國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌定價(jià)集中于2000元以下。2000-8000元的價(jià)格段競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松，提價(jià)后的波司登占領(lǐng)了空白中高端市場(chǎng)。根據(jù)波司登天貓旗艦店的信息，波司登近兩年推出的代表產(chǎn)品如風(fēng)衣羽絨服、登峰系列定價(jià)在3000元以上，部分產(chǎn)品售價(jià)也已高達(dá)萬(wàn)元。
目前，波司登的品牌包括“波司登”、“雪中飛”、“冰潔”等，波司登品牌仍然是公司的主要收入來(lái)源，2021/22年度，波司登品牌營(yíng)收116.18億元，占公司年度總營(yíng)收的72%；當(dāng)期的品牌毛利率，則從2017/18財(cái)年的53.6%，升至69.4%，毛利率水平高于加拿大鵝的66.8%，低于Moncler的76.6%。
整體收入方面，2021/22財(cái)年，波司登的營(yíng)收及凈利潤(rùn)分別為162億元、20.6億元，這是波司登自上市以來(lái)的最好業(yè)績(jī)。值得關(guān)注的是，公司近五年的營(yíng)收及凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率分別為19%、39%，凈利潤(rùn)增速明顯高于營(yíng)收增速，這也是提價(jià)策略行之有效的體現(xiàn)。
反觀同行加拿大鵝，自2023財(cái)年以來(lái)，在亞太地區(qū)的業(yè)績(jī)已連續(xù)兩個(gè)季度下滑。11月2日，加拿大鵝公布了截至2022年10月2日的2023財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，加拿大鵝第二季度營(yíng)收2.77億加元（約合人民幣14.85億元），同比增長(zhǎng)19%；凈利潤(rùn)為330萬(wàn)加元（約合人民幣1767.5萬(wàn)元），同比下降66.7%。對(duì)比之下，波司登的業(yè)績(jī)不可謂不穩(wěn)健。
渠道方面，波司登也對(duì)店面進(jìn)行了升級(jí)，增加了自營(yíng)專賣店的布局。根據(jù)東興證券研報(bào)，2013 年至2022年，波司登品牌總銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)從5102個(gè)回落至3484個(gè)，但是公司自營(yíng)的專賣店從62家門店增加至1018家門店。門店選址布局上，在主流商圈及核心地帶開(kāi)設(shè)大店、形象店，關(guān)閉低效能門店，通過(guò)門店形象的提升，來(lái)提升品牌整體形象。
得益于提價(jià)策略，即便升級(jí)收縮了部分網(wǎng)點(diǎn)，波司登的羽絨服生意也做得風(fēng)生水起。與此同時(shí)，為提升品牌影響力，公司還邀請(qǐng)了谷愛(ài)凌、易烊千璽等明星來(lái)為品牌造勢(shì)，對(duì)應(yīng)的銷售費(fèi)用也有所上漲，2021/22財(cái)年，公司的銷售及分銷開(kāi)支達(dá)到61.7億元，占營(yíng)收的比重接近四成，而這部分費(fèi)用無(wú)疑也需要漲價(jià)來(lái)覆蓋。
一個(gè)需要思考的問(wèn)題是，售價(jià)的大幅上漲，帶來(lái)高毛利率的同時(shí)，也會(huì)留下了較大的差價(jià)區(qū)間，近期消費(fèi)者因價(jià)格波動(dòng)而增加的投訴，至少可以看出波司登的價(jià)格體系還有很大的優(yōu)化空間，否則很可能品牌讓了利，反而還得罪了消費(fèi)者。（思維財(cái)經(jīng)出品）
來(lái)源：投資者網(wǎng) 喬丹 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 搜索更多: 波司登 |
