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來(lái)源：中新經(jīng)緯 閆淑鑫 陳詩(shī)晴
雙十一期間，波司登因羽絨服的打折問(wèn)題被卷入輿論漩渦。
作為中國(guó)品牌羽絨服的代表，波司登這些年先是推出萬(wàn)元羽絨服，后又簽下谷愛(ài)凌、易烊千璽作為品牌代言人，不斷推進(jìn)品牌高端化。有數(shù)據(jù)顯示，2017年以來(lái)，波司登吊牌價(jià)均價(jià)漲幅最高達(dá)80%。不過(guò)，其高端化形象是否已經(jīng)立住，仍需打個(gè)問(wèn)號(hào)。
吊牌均價(jià)四年漲80%
近日，有媒體報(bào)道稱，某上海消費(fèi)者爆料，今年雙十一預(yù)售期間，其原計(jì)劃在波司登某平臺(tái)旗艦店購(gòu)買一件可脫卸帽莫蘭迪寬松外套羽絨服，這件外套在9月份時(shí)，店內(nèi)的價(jià)格是券后979.28元，而在雙十一預(yù)售期間，領(lǐng)券購(gòu)買后實(shí)際價(jià)格為979元，僅比9月份時(shí)便宜了0.28元。
一時(shí)間，關(guān)于波司登的爭(zhēng)議不斷，有網(wǎng)友稱其“吃相太難看”，還有網(wǎng)友稱“只是感覺(jué)不值，眼看價(jià)格越來(lái)越高”。不過(guò)，監(jiān)管部門已對(duì)此進(jìn)行情況通報(bào)，稱根據(jù)相關(guān)證據(jù)，未發(fā)現(xiàn)波司登上述旗艦店銷售的這款羽絨服存在“先漲價(jià)后再降價(jià)”的行為欺騙消費(fèi)者。
來(lái)源 / 微博截圖
但誠(chéng)如上述網(wǎng)友所言，波司登的確正在變貴。
波司登創(chuàng)始于1976年，據(jù)其官方披露，波司登品牌羽絨服連續(xù)27年（1995-2021年）全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年，波司登品牌為該公司創(chuàng)收116.18億元。
不過(guò)，在不少人印象中，波司登品牌老、款式舊，售價(jià)最高千元左右，是爸爸媽媽那一代人才穿的羽絨服。為擺脫這一印象，近些年，波司登不斷對(duì)品牌進(jìn)行高端化升級(jí)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2019年以來(lái)，波司登曾高調(diào)推出多款高端系列產(chǎn)品，包括售價(jià)在2699-5990元不等的風(fēng)衣羽絨服系列產(chǎn)品，以及售價(jià)在11800-14900元的登峰系列產(chǎn)品，跨入羽絨服行業(yè)的“萬(wàn)元俱樂(lè)部”。
波司登的高端化，始于多元化遇阻之后。據(jù)悉，2007年，波司登為了破除對(duì)羽絨服單一產(chǎn)品的依賴，成立了非羽絨四季化服裝業(yè)務(wù)部門，將業(yè)務(wù)拓展至男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域，并通過(guò)收購(gòu)、入股等方式拓展品牌。與此同時(shí)，其零售網(wǎng)絡(luò)也不斷擴(kuò)張，門店總數(shù)在2011年末達(dá)到了高峰，達(dá)1.44萬(wàn)家門店。當(dāng)時(shí)波司登創(chuàng)始人、董事局主席兼總裁高德康曾表示，幾年內(nèi)要“將非羽絨服產(chǎn)品比例增加到40%以上”。
在多元化道路上狂奔的波司登很快“摔了跟頭”。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2012財(cái)年至2014財(cái)年，波司登凈利潤(rùn)連續(xù)三年下滑，由2011財(cái)年的14.37億元跌至1.32億元，跌幅達(dá)76%。
“那幾年，波司登偏離了‘品牌引領(lǐng)’的發(fā)展模式，與時(shí)代消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)；再加上傳統(tǒng)線下經(jīng)營(yíng)模式跟不上電商崛起大勢(shì)。我們沒(méi)有順應(yīng)市場(chǎng)、沒(méi)有及時(shí)根據(jù)用戶需求趨勢(shì)去創(chuàng)新變革，品牌急劇老化、勢(shì)能下降，消費(fèi)者認(rèn)知弱化，波司登變成了‘爸爸媽媽穿的羽絨服’。”今年10月，高德康在接受媒體采訪中表示。
2017年，波司登決定“回歸本心”，確立了做“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌戰(zhàn)略定位，開(kāi)始聚焦1000-5000元之間的中高端羽絨服市場(chǎng)，高德康稱這是波司登的“第二次創(chuàng)業(yè)”。隨后，波司登開(kāi)始與多個(gè)知名設(shè)計(jì)師合作，推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，并邀請(qǐng)楊冪、肖戰(zhàn)、易烊千璽等明星為其產(chǎn)品代言，今年9月，其又簽下了北京2022冬奧會(huì)冠軍谷愛(ài)凌為品牌代言人。
主打“時(shí)尚感”和“科技感”的波司登羽絨服，開(kāi)始不斷提價(jià)。據(jù)東興證券研報(bào)，2017年，波司登品牌轉(zhuǎn)型之前，產(chǎn)品吊牌價(jià)平均在1000元-1100元，自2018年起價(jià)格帶持續(xù)上移，到2021年，吊牌價(jià)的均價(jià)上漲到1800元左右。算下來(lái)，波司登羽絨服吊牌均價(jià)四年漲了63%-80%。
價(jià)格帶的上移，帶來(lái)了品牌毛利率的持續(xù)上行。數(shù)據(jù)顯示，波司登品牌的毛利率從2018財(cái)年的53.6%，提升至2021財(cái)年的69.4%。 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 搜索更多: 波司登 |
