2014年，三只松鼠營(yíng)業(yè)收入9.24億元，銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)2.34億元，2017年，營(yíng)業(yè)收入55.54億元，銷(xiāo)售費(fèi)用為10.75億元。當(dāng)時(shí)，其銷(xiāo)售費(fèi)用中，除了運(yùn)費(fèi)及銷(xiāo)售員工薪酬外，主要是推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。
在資本的驅(qū)逐下，章燎原通過(guò)重金開(kāi)路營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)三只松鼠經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)。2015年至2017年，公司實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為20.43億元、44.23億元、55.54億元，同比增長(zhǎng)121%、116.47%、25.58%。
對(duì)應(yīng)歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)（簡(jiǎn)稱(chēng)“凈利潤(rùn)”）為0.09億元、2.37億元、3.02億元，同比分別增長(zhǎng)169.75%、2535.44%、27.70%。
誠(chéng)如章燎原所預(yù)判，電商紅利只有5年。2018年，三只松鼠的業(yè)績(jī)就開(kāi)始止步不前，甚至是下滑。2018年至2020年，公司實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為70.01億元、101.73億元、97.94億元，2020年的營(yíng)業(yè)收入開(kāi)始下降。這三年的凈利潤(rùn)為3.04億元、2.39億元、3.01億元，同比變動(dòng)0.61%、-21.43%、26.21%。從扣非凈利潤(rùn)方面看，2017年為2.78億元，2018年至2020年分別為2.56億元、2.05億元、2.45億元，均不及2017年。
導(dǎo)致這一現(xiàn)象的重要因素就是流量時(shí)代紅利漸失，獲客成本大幅增加。
僅以平臺(tái)服務(wù)費(fèi)而言，2018年為2.49億元，同比增加1億元；2020年，平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)9.61億元，較上年的6.6億元增加3億元，增速接近50%，而當(dāng)年的營(yíng)業(yè)收入在下降；2021年，平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)達(dá)13.26億元，同比再增3.65億元。這一年，營(yíng)業(yè)收入進(jìn)一步下降。
高度依賴(lài)電商平臺(tái)單一渠道，不堪重負(fù)的獲客成本嚴(yán)重?cái)D壓了三只松鼠的利潤(rùn)空間，使得其2018年至2020年的凈利潤(rùn)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
轉(zhuǎn)型毫無(wú)章法陷入困境
早就意識(shí)到依賴(lài)電商渠道缺陷的章燎原，在2017年雙11的銷(xiāo)售慘淡后大舉進(jìn)軍線下。
其實(shí)，2015年，京東封殺三只松鼠讓章燎原頓感危機(jī)壓頂，如果淘寶也封殺，三只松鼠就是死路一條。
2016年開(kāi)始，三只松鼠開(kāi)始轉(zhuǎn)型線下，開(kāi)設(shè)投食店。2017年之后，三只松鼠更是大規(guī)模轉(zhuǎn)向線下，自建渠道，開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，逐漸開(kāi)放加盟，推出聯(lián)盟小店。
后來(lái)，三只松鼠對(duì)線下模式又進(jìn)行了調(diào)整。章燎原曾公開(kāi)表示，前期線下經(jīng)營(yíng)邏輯存誤。由于堅(jiān)果等產(chǎn)品價(jià)格較高，線下主力商超渠道未能把這些產(chǎn)品作為主力銷(xiāo)售，且進(jìn)入這些渠道需要投入大量的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用。所以，三只松鼠選擇自建直營(yíng)店，但線下主流渠道擠壓了直營(yíng)店的空間，所以自建直營(yíng)店的邏輯是不對(duì)的。
于是，章燎原線下渠道進(jìn)行重新定位，分銷(xiāo)成為銷(xiāo)售主力，電商成為打造品牌的一部分，投食店成為線下體驗(yàn)店、聯(lián)盟小店作為線下銷(xiāo)售的輔助。
三只松鼠迎來(lái)了一輪閉店潮。此前，公司表示，全面暫停門(mén)店擴(kuò)張，關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店，下一步，將著力提升單店盈利能力。
今年半年報(bào)顯示，上半年，三只松鼠新開(kāi)投食店1家，閉店56家，期末累計(jì)85家。新開(kāi)聯(lián)盟店37家，閉店182家，期末累計(jì)780家，線下門(mén)店數(shù)量合計(jì)為865家。
2020年，三只松鼠曾加快線下門(mén)店的擴(kuò)張步伐。當(dāng)年，投食店新開(kāi)78家，期末合計(jì)171家，聯(lián)盟小店新開(kāi)641家店鋪，期末合計(jì)872家，線下門(mén)店數(shù)量合計(jì)為1043家。
一年半之間，投食店少了一半、聯(lián)盟小店也少了近百家。這與章燎原在2019年提出的5年內(nèi)開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家實(shí)體商鋪目標(biāo)背道而馳。
章燎原曾表示，線上很容易從0做到1，但很難從1做到10，線下恰恰相反。越發(fā)重視線下的章燎原，卻接連關(guān)店。
近年來(lái)，三只松鼠食安問(wèn)題頻發(fā)。
今年7月25日，有消費(fèi)者發(fā)布視頻稱(chēng)，懷孕的妻子食用每日?qǐng)?jiān)果時(shí)發(fā)現(xiàn)袋中脫氧劑泄露。視頻顯示，網(wǎng)友共拆開(kāi)3包堅(jiān)果，均出現(xiàn)脫氧劑泄漏情況。三只松鼠客服人員竟稱(chēng)“誤食對(duì)人體是沒(méi)什么害處的，只要多喝水，可以隨著身體排出去的。”
類(lèi)似事件不少。去年5月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管局披露的20批次食品抽檢不合格，其中就包括三只松鼠。去年底，公司更是因?yàn)榘l(fā)霉的堅(jiān)果、面包或牛肉粒上熱搜。
而毫無(wú)章法的轉(zhuǎn)型，帶給三只松鼠的是進(jìn)一步困境。今年上半年，三只松鼠的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了斷崖式下滑。其實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為41.14億元、0.82億元，同比下降21.80%、76.65%，扣非凈利潤(rùn)為0.24億元，劇降90.24%。其中，二季度，凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)分別虧損0.79億元、0.94億元，同比下降315.66%、566.10%。
對(duì)此，除了甩鍋疫情外，公司稱(chēng)，處于轉(zhuǎn)型變革關(guān)鍵時(shí)期，線上平臺(tái)流量下滑，人群持續(xù)分化，聚焦堅(jiān)果后SKU縮減，主動(dòng)關(guān)閉不符合長(zhǎng)期發(fā)展的門(mén)店，積極探索新模式，部分原材料價(jià)格、運(yùn)費(fèi)上漲，影響毛利率，投入超億元品牌推廣費(fèi)用等，多重因素導(dǎo)致凈利潤(rùn)大幅下滑。
千億目標(biāo)已然遠(yuǎn)去，三只松鼠再變革，聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，自主建設(shè)第一座堅(jiān)果工廠，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)。
注重營(yíng)銷(xiāo)的章燎原，這一次轉(zhuǎn)型能成功嗎？
來(lái)源：長(zhǎng)江商報(bào)
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