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與此同時，一葉子品牌對公司營收貢獻(xiàn)的比重持續(xù)下跌。2020年一葉子的營收貢獻(xiàn)占比跌至第二，2021年一葉子甚至連營收貢獻(xiàn)占比第二名的地位也難保，同期紅色小象24.1%的營收貢獻(xiàn)占比以小幅優(yōu)勢超過一葉子23%的營收貢獻(xiàn)占比。
值得注意的是，前述提到的三大品牌毛利率常年保持在60%左右的水準(zhǔn)。若以今年上半年的指標(biāo)為例，韓束、一葉子、紅色小象的毛利率分別為66.5%、62.6%、66.2%。
雖然上美集團(tuán)在招股書中強(qiáng)調(diào)“為了滿足不斷變化的市場的不同需求，我們不斷孵化和開發(fā)針對不同消費(fèi)者群體的新品牌”，為此特別打造了高肌能、安彌兒及極方等品牌，但目前來看這些第二梯隊的品牌對上美集團(tuán)營收的貢獻(xiàn)微弱。
2019年至2021年，其他品牌合計為上美集團(tuán)取得的營收分別為3.87億元、2.76億元、2.86億元，占總營收的比重呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢，從2019年的13.4%下滑至2020年的8.2%，又在去年再度下滑至7.8%。
03
營銷推廣開支約為研發(fā)成本10倍
之所以能接連推出多個走向大眾市場的品牌，這一定程度上離不開上美集團(tuán)在營銷宣傳上的投入。
回顧品牌的發(fā)展過程，上美集團(tuán)為了幫助品牌打響知名度，曾在多個熱門綜藝、劇集中進(jìn)行冠名或植入。早在2013年，上美集團(tuán)就曾豪擲2.4億元冠名《非誠勿擾》。后續(xù)上美集團(tuán)再砸5億元與《非誠勿擾》續(xù)約，這筆天價的廣告費(fèi)一舉刷新中國電視廣告的紀(jì)錄。
此后，上美集團(tuán)繼續(xù)這一策略，通過植入或者冠名的方式進(jìn)一步幫旗下的產(chǎn)品打開市場，與包括《三生三世十里桃花》、《火星情報局》、《這就是街舞》、《贅婿》等在內(nèi)的綜藝、劇集進(jìn)行合作。
除了冠名植入外，上美集團(tuán)還請來諸多明星為其代言站臺吆喝，其中不乏林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎、劉昊然、林志穎等當(dāng)紅明星。雷達(dá)財經(jīng)注意到，目前上美集團(tuán)及其產(chǎn)品的官方網(wǎng)站或網(wǎng)店相關(guān)頁面上，仍赫然展示著佟麗婭、檀健次等明星的廣告宣傳圖。
值得一提的是，因合約期滿仍出售印有劉昊然代言的產(chǎn)品，上美集團(tuán)旗下的品牌一葉子還曾被曾經(jīng)的“品牌摯友”告上法院，最終該案經(jīng)過兩次審理之后，上海上美被判公開道歉并賠償劉昊然方20余萬元。
而在自媒體盛行的時代，深諳營銷之道的上美集團(tuán)順應(yīng)潮流，搭建起了與KOL合作的渠道。招股書顯示，2019年至2021年，上美集團(tuán)來自前五名KOL所產(chǎn)生的收入分別占到同期年度總收入的1.8%、6.4%、10.3%。
然而，熱門劇綜中的品牌亮相、星光熠熠的明星代言陣容及順應(yīng)大勢的KOL宣傳，都離不開投入巨大的營銷費(fèi)用。2019年至2021年，上美集團(tuán)在銷售及分銷方面的開支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元，其中用于營銷及推廣方面的開支分別為8.03億元、10.7億元、10.34億元，占到同期銷售及分銷總開支的比重均在六成以上，占比分別為60.6%、69.6%、65.8%。
若與同期總收入相比，上美集團(tuán)營銷及推廣開支占總收入的比重分別為27.9%、31.6%、28.6%。與之對應(yīng)的是，同期上美集團(tuán)的研發(fā)成本分別為8290萬元、7740萬元、1.05億元，占總營收的比重分別為2.9%、2.3%、2.9%。換言之，上美集團(tuán)在研發(fā)上的投入約為其在營銷及推廣方面投入的1/10。
此外，上美集團(tuán)在招股書中進(jìn)一步披露了自己的研發(fā)實(shí)力。截至今年年末，上美集團(tuán)研發(fā)團(tuán)隊的規(guī)模為204人，其中學(xué)歷背景在碩士或以上的員工占整個研發(fā)團(tuán)隊的比重為39.7%。上半年，上美集團(tuán)通過自主研發(fā)產(chǎn)品所取得的收入占到總收入的約97%。
縱觀整個行業(yè)，上美集團(tuán)所處的美妝賽道十分擁擠，不僅有以歐萊雅、雅詩蘭黛等為代表的國際大牌，還有諸多近年發(fā)展勢頭十分迅猛的國貨美妝品牌，如珀萊雅、上海家化、華熙生物等。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上美集團(tuán)雖然擁有三大品牌，但面對競爭激烈的市場競爭，上美集團(tuán)在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢并不明顯。一方面，上美集團(tuán)此前的產(chǎn)品定位傾向于平價市場，而該板塊也已被諸多大牌盯上，紛紛下場推出平價產(chǎn)品線搶占市場份額；而在國產(chǎn)美妝品牌向中高端發(fā)起沖擊的大環(huán)境下，上美集團(tuán)雖然推出安敏優(yōu)等中高端產(chǎn)品，但前述產(chǎn)品線尚未形成足夠的體量。
此次再度向港交所遞交招股書，上美集團(tuán)能否成功奪下“港股國貨美妝第一股”的稱號？雷達(dá)財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。
來源：雷達(dá)財經(jīng) 孟帥 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 韓束 |
