1月17日，韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美集團”）向港交所遞交招股書，正式啟動赴港上市申請。
據(jù)上美官網(wǎng)顯示，韓束品牌最早誕生于2003年。在此后的十多年間，韓束一度憑借強勢的廣告營銷及微商模式，在以外資品牌為主的國內(nèi)美妝行業(yè)殺出一條生路。
2012年之后，電商平臺的快速發(fā)展及美妝行業(yè)供應(yīng)鏈的逐漸成熟，一批國產(chǎn)美妝品牌開始嶄露頭角。
資本的進入，加速了行業(yè)內(nèi)品牌分化的速度。企查查信息顯示，韓束在2015年獲得第一筆4億元天使投資。
隨著國潮風起，一些頭部品牌借助這股東風紛紛上市。
2017年，和韓束同期起步的珀萊雅登陸A股；2018年，御泥坊母公司御家匯（現(xiàn)為水羊股份）在A股上市；和韓束同歲的丸美股份也于2019年在A股上市；2020年，年輕的完美日記沖上了美股；2021年，薇諾娜母公司貝泰妮登陸創(chuàng)業(yè)板……
那么，2018年就宣稱要上市的韓束，為什么遲到了4年？上市即高光，韓束會重蹈完美日記們的覆轍嗎？
01
初代網(wǎng)紅的招數(shù)
在營銷這件事情上，完美日記玩的是當年韓束玩剩下的。
20年前韓束成立時，正是歐美以及日韓品牌壟斷國內(nèi)美妝市場的黃金時代，彼時國內(nèi)消費者對于美妝的需求，沒有國產(chǎn)品牌什么事兒。
不過，有一個人卻在這個市場中看到了機會，他就是呂義雄。2002年，他毅然放棄當時在西安紅火的生意，來到上海創(chuàng)業(yè)，2003年韓束誕生，并最終將目光鎖定在一個很小的品類——BB霜。
因為品牌中有一個“韓”字，所以韓束一度被認為是韓國品牌，蹭足了流量。韓束也不打算洗清嫌疑，甚至在2009年重金邀請韓國影視明星崔智友代言，以加強二者之間的關(guān)聯(lián)。
早期的韓束增長很快，成立僅三年銷售就破了億，這個增速即使放到現(xiàn)在，也非常漂亮。
在廣告和營銷上，韓束瘋狂投入，從一開始的電視購物，到后來的綜藝和電視劇冠名，再到邀請當紅明星代言，韓束花錢毫不手軟。
2010年，韓束率先進入電商渠道，到了2014年，在電視購物之外，韓束發(fā)現(xiàn)了微商模式，并將此作為重要的銷售渠道進行布局，自此，韓束進入微商時代。這比中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會成立微商工作組還要早一年。
艾瑞咨詢在《2021年中國微商市場研究白皮書》中，曾將韓束、一葉子、俏十歲、歐詩漫列為四大微商營銷美妝品牌的典型案例。如今，一葉子和韓束都屬于上美旗下的重要品牌。
呂義雄的野心不止于韓束。在韓束高速成長的同時，他曾對外宣稱要在2018年上市。
2014年開始，韓束陸續(xù)創(chuàng)立面膜品牌一葉子、母嬰化妝品品牌紅色小象等一系列品牌，并在日本建立工廠和科研中心，完成多品牌、多品類、全渠道的布局。2015年，韓束正式更名為上海上美化妝品有限公司。
在業(yè)內(nèi)人士看來，多品牌戰(zhàn)略本身沒錯，只是在新品牌層出不窮的競爭環(huán)境下，戰(zhàn)略執(zhí)行必須要綜合考慮自身的資源優(yōu)勢，并以此確定品牌的主次和推進的節(jié)奏，而非一看到品類機會就創(chuàng)立新品牌。
為了能在2018年上市，上美集團急于推行的多品牌戰(zhàn)略令有限的資源被分散，事實證明，正是這種分散令韓束被后起之秀趕超。
在“紅BB霜”之后，韓束既沒有打造出其他類似的大單品，又無法和研發(fā)實力雄厚的外資品牌相抗衡。
隨著流量以及營銷成本的持續(xù)走高，整個行業(yè)的營銷投入不斷攀升。據(jù)化妝品財經(jīng)在線和品觀網(wǎng)報道，2016年上美集團整體廣告投放規(guī)模已達15億元。
2020年，上美雖然又獲得5億元的戰(zhàn)略投資，但這筆錢在依賴巨額營銷才能實現(xiàn)增長的美妝行業(yè)，簡直就是杯水車薪。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人肖瑤分析，國內(nèi)美妝行業(yè)在過去幾十年里處于“有知名度、沒品牌”的狀態(tài)。很多企業(yè)只會通過廣告等方式打開銷路，卻沒有真正做到關(guān)聯(lián)一個品類，明確自身定位。
“今天包括完美日記、花西子等在內(nèi)的企業(yè)，已經(jīng)開始有品牌意識了，他們希望自己在消費者認知里能代表什么，希望消費者主動選擇、打破壟斷，但是到目前為止，在打造品牌這件事情上，國內(nèi)企業(yè)只是剛剛起步。”她表示。
02
二代網(wǎng)紅的覆轍
在美妝行業(yè)的營銷案例中，新銳品牌完美日記無疑是個范本。
完美日記母公司逸仙電商誕生于2016年，這也是線上蓬勃發(fā)展、國潮開始萌芽、Z世代登上新消費舞臺的時代。
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