完美日記的品牌定位是“為95后提供高性價比的彩妝”，但在被國際品牌牢牢把握市場話語權(quán)的環(huán)境里，即使有明確定位，一個新的國產(chǎn)美妝品牌想要出圈談何容易。
年輕的完美日記決定另辟蹊徑——以年輕人聚集的小紅書為第一主流陣地，與大量KOL合作，同時在微博、B站、抖音進(jìn)行多平臺營銷。
據(jù)信達(dá)證券2020年12月發(fā)布的報告顯示，逸仙電商合作的KOL大概為1.5萬名，其中粉絲超百萬的KOL超過800人，頭部KOL幾乎被它“一網(wǎng)打盡”。
邀請各種流量明星代言，打造堪比國際品牌的形象大片，是完美日記另一個營銷策略。除了官宣周迅為全球代言人外，它還設(shè)立了品牌形象大使、羽緞大使、品牌摯友等多種代言角色。
正如完美日記形象片里周迅所說的“美不設(shè)限”，完美日記在聯(lián)名及營銷方面也不設(shè)限，國家地理、大都會藝術(shù)博物館、王者榮耀、奧利奧等都和它牽過手�；诿總�品牌不同的圈層，這些聯(lián)名為完美日記吸引了不少注意力。
但是，陽光底下沒有新鮮事。當(dāng)這些營銷策略被其他品牌模仿后，隨之而來的就是整個行業(yè)營銷費(fèi)用的水漲船高。
據(jù)逸仙電商公布的2021年一季度財報顯示，其總運(yùn)營支出為13.3億元，同比增加66.2%；總運(yùn)營支出占凈收入的92.4%，同比增加13.3%，此外，第一季度營銷費(fèi)用10.4億元，占總營收的72.1%。
過高的營銷成本是企業(yè)利潤的最大敵人。與此同時，逸仙旗下的其他品牌也沒能交出一張像樣的答卷。
雖然逸仙電商宣稱一季財報里的營銷費(fèi)用包含線下渠道建設(shè)支出，但股民并不滿意這個解釋。
在隨后的日子里，逸仙電商股價一路下行，截至2022年1月14日美股收盤，逸仙電商股價為1.725美元，只有2020年11月19日上市當(dāng)天開盤價（17.61美元）的十分之一。
另一方面，完美日記在線上的表現(xiàn)也不盡如人意。據(jù)天貓2021年雙11數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國際品牌重回頭部位置，完美日記、花西子等國貨品牌已經(jīng)跌到了彩妝品類的第四、第五名。
完美日記完美演繹了“上市即高光”的戲劇性效果。
03
如何打破魔咒
2018年之后的國內(nèi)美妝市場，已不再是2002年的戰(zhàn)場。有太多的品牌在一夜間暴紅，也有太多的品牌在一夜間死去。
競爭環(huán)境仿佛被加上了推進(jìn)器，企業(yè)如何在這個快速推進(jìn)的過程中正確反應(yīng)，顯得極為重要。
前段時間，吳亦凡代言事件讓韓束誤打誤撞地營銷了一波，然而當(dāng)野性消費(fèi)被理性認(rèn)知取代后，韓束該怎么辦？
當(dāng)然，韓束的處境不僅僅是外部環(huán)境造成的。在黑貓平臺上，有關(guān)韓束的投訴有293條，主要集中在虛假營銷及產(chǎn)品質(zhì)量兩方面。
“無論是歐美還是國產(chǎn)新興品牌，都在搶細(xì)分賽道。韓束當(dāng)年的差異化競爭優(yōu)勢今天已不復(fù)存在，它在消費(fèi)者認(rèn)知里面代表什么品類，它有什么差異化的定位，這才是韓束必須考慮的問題。”
肖瑤認(rèn)為，韓束當(dāng)年的成功在于做對了兩件事：
一是品類的差異化。在BB霜還不是主流品類的時候，韓束大膽地推出了紅BB霜，這個大單品策略不僅讓品牌，也讓消費(fèi)者的目光聚焦在了細(xì)分且差異化的品類上，這成為品牌起步的重要基礎(chǔ)。
二是渠道的差異化。韓束的成功得益于電視購物這個當(dāng)時的新渠道。在那個渠道上，美妝類的產(chǎn)品競爭比較弱，從這個渠道成功以后，韓束又建立了線下、線上以及后來的微商渠道，從而形成立體化的渠道矩陣。
但現(xiàn)在，美妝行業(yè)的品類越分越細(xì)，賽道也越來越擠，以THE COLOURIST（調(diào)色師）、話梅、WOW COLOUR為代表的新銳線下美妝集合店，令渠道競爭變得不那么明朗。
WOW COLOUR總經(jīng)理陳春晏在接受新零售商業(yè)評論采訪時表示，和線上平臺不同，生長于線下的WOW COLOUR對自己的定位是“美妝樂園”，主要服務(wù)18~25歲的女生，因為她們更喜歡好看和好玩的美妝產(chǎn)品。
目前，WOW COLOUR已引進(jìn)超過100個品牌，國產(chǎn)品牌占比達(dá)80%。陳春晏介紹，借助大數(shù)據(jù)選品策略，WOW COLOUR可以高效靈活地調(diào)整每個商店的產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)千店千面。
前不久，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的2022年美妝品類創(chuàng)新研究報告表明，屈臣氏和絲芙蘭目前雖占據(jù)了中國美妝市場線下渠道的80%份額，但在國產(chǎn)新銳美妝行業(yè)激烈競爭的當(dāng)下，這個格局正受到來自如KKV、調(diào)色師、WOW COLOUR等新渠道的沖擊。
回看韓束，作為以營銷起家的品牌，想打破“上市即高光”的魔咒，韓束必須要思考如何通過清晰的品牌定位，打造出真正的產(chǎn)品力。只有這樣，才能借助營銷策略及渠道變革帶來的機(jī)遇，重新找到成功的砝碼。
來源：新零售商業(yè)評論 田巧云
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