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2015 年，古井貢酒建造“古井貢酒·年份原漿”號(hào)合福高鐵列車(chē)，通過(guò)高鐵向全國(guó)宣傳。此外，古井貢酒于2016-2022年連續(xù) 6 年舉辦秋季開(kāi)釀大典，吸引廣大消費(fèi)者的目光。營(yíng)銷(xiāo)助力下，古井貢酒品牌價(jià)值從 2015 年的 375.55 億元提升至 2020 年的 1971.36 億元，位列中國(guó)白酒行業(yè)的第四名。
此外，2016 年古井貢酒以 8.16 億元收購(gòu)湖北名酒黃鶴樓 51%股權(quán)進(jìn)入湖北市場(chǎng)，在雙品牌戰(zhàn)略下貫徹全國(guó)化。
2019 年古井貢酒對(duì)銷(xiāo)售公司組織架構(gòu)進(jìn)行重大調(diào)整，建立了東南西北中五大戰(zhàn)區(qū)、18 個(gè)省區(qū)大區(qū)的一線作戰(zhàn)司令指揮體系，同時(shí)在五大戰(zhàn)區(qū)內(nèi)選擇北京、上海、杭州、鄭州等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做古井專(zhuān)賣(mài)體驗(yàn)店。古井貢酒重點(diǎn)打造河南+湖北兩大省外市場(chǎng)，同時(shí)在江浙滬魯津粵等地區(qū)的重點(diǎn)城市以點(diǎn)帶面，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)地產(chǎn)酒強(qiáng)勢(shì)程度、消費(fèi)者接受度以及市場(chǎng)進(jìn)入難度制定策略。
03
銷(xiāo)售費(fèi)用率居高不下
在今年5月的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有投資者問(wèn)到何時(shí)能夠看到銷(xiāo)售費(fèi)用的拐點(diǎn)。古井貢酒回應(yīng)道，目前公司還處于全國(guó)化的推進(jìn)階段，當(dāng)下首要任務(wù)是提高市場(chǎng)占有率。管理層未來(lái)將會(huì)努力提高銷(xiāo)售收入，提高次高端產(chǎn)品占比實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的增長(zhǎng)。
在銷(xiāo)售人員數(shù)量上，2021年古井貢酒的銷(xiāo)售人員高達(dá)2911人，遠(yuǎn)高于同期的迎駕貢酒（1632人）、口子窖（299人）和金種子酒（386人）。
銷(xiāo)售費(fèi)用率居高不下確實(shí)是古井貢酒與其他酒企一個(gè)鮮明的不同之處，這也導(dǎo)致古井貢酒的毛銷(xiāo)差（銷(xiāo)售毛利率與銷(xiāo)售費(fèi)用率的差額）遜色于同行。
以2021年數(shù)據(jù)為例，當(dāng)年古井貢酒銷(xiāo)售毛利率為75.1%，與洋河、汾酒相近。但高達(dá)30.2%的銷(xiāo)售費(fèi)用率卻達(dá)到洋河、汾酒的2倍左右，更是本地競(jìng)品迎駕貢酒的3倍以上。因此，古井貢酒2021年的毛銷(xiāo)差僅為44.9%，而洋河、汾酒、口子窖則均在60%左右，迎駕貢酒也有57.8%。
受此影響，古井貢酒近兩年銷(xiāo)售凈利率總體呈下滑態(tài)勢(shì)，2020和2021年連續(xù)下滑，從2019年的20.71%降至2021年的17.89%。不過(guò)，古井貢酒的全國(guó)化確實(shí)有所成效。在營(yíng)業(yè)總收入從2019年的104.17億元提升至2021年132.7億元的同時(shí)，華北地區(qū)收入占比從5.35%提升至8.07%；華南地區(qū)從5%提高至6.62%。
只是這種狀態(tài)還不穩(wěn)定。
2022年上半年，古井貢酒營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)28.46%和39.17%。從產(chǎn)品端，主打的中高端品牌年份原漿收入同比增長(zhǎng)32.26%，是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因；但從區(qū)域看，亮眼的業(yè)績(jī)更多來(lái)自大本營(yíng)華中地區(qū)，當(dāng)期收入同比大增30.74%，增速高于華北地區(qū)10.13個(gè)百分點(diǎn)，更是華南地區(qū)的4倍以上。
相比之下，五糧液上半年西部和東部區(qū)域收入占比分別為31.91%和25.58%，中部和北部區(qū)域也都在10%以上；洋河股份省外收入占比也在50%以上。
業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)是投資者喜聞樂(lè)見(jiàn)的，但全國(guó)化是否達(dá)到預(yù)期，則是公司戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵之一。從目前看，古井貢酒在大本營(yíng)的次高端領(lǐng)域已經(jīng)卓有成效，但距離全國(guó)化還有很長(zhǎng)的路要走。因此，未來(lái)銷(xiāo)售費(fèi)用率可能還將在未來(lái)一段時(shí)間保持在較高水平。而這部分資金什么時(shí)候起效、達(dá)到什么效果，才是真正打開(kāi)古井貢酒天花板的關(guān)鍵。
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