|
截至目前，知乎仍然是問(wèn)答的搜索，而不是所謂的社區(qū)產(chǎn)品，且知乎信息消費(fèi)效率低。
知乎近期發(fā)布了2021年四季報(bào)，整體一般。尤其是用戶(hù)的增速，四季度的MAU為1.03億，環(huán)比只增長(zhǎng)了200萬(wàn)用戶(hù)。在收入、用戶(hù)都越來(lái)越放緩的情況下，從商業(yè)化角度，知乎似乎再難有增長(zhǎng)空間。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，CEO周源的第一個(gè)回答就是關(guān)于知乎的定性：“2021年，我們?cè)趦?nèi)容的獲得感和媒介升級(jí)這兩方面是取得了階段性的成果的，這兩件事在今年依然會(huì)非常重要。我們確實(shí)在此基礎(chǔ)之上，把2022年的戰(zhàn)略核心明確為生態(tài)第一。”
知乎并不是社區(qū)
如果看財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，和周源描述的“知乎愿景”，理想和現(xiàn)實(shí)還有較大的差距。
知乎的收入構(gòu)成有四塊：廣告收入、會(huì)員收入、內(nèi)容解決方案收入、其他。廣告是知乎的大頭，也是最大的“馬車(chē)”，會(huì)員和增值業(yè)務(wù)，是兩個(gè)“小車(chē)”。目前的廣告現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)格局如何呢？
在知乎的廣告ARPU里，包含了廣告收入和內(nèi)容解決方案兩部分。2021年四季度，知乎單月均廣告ARPU為2.4元，同比增速不到20%。而放緩的原因，主要和產(chǎn)品屬性以及商業(yè)化手段有較大關(guān)系。
由于知乎的財(cái)報(bào)并不公布DAU情況，我們統(tǒng)一用“收入—MAU”來(lái)計(jì)算：知乎有1億MAU，單季廣告收入3.7億元，折合到每個(gè)月有1.2億元。平均到每個(gè)月，知乎從一個(gè)用戶(hù)身上，只能“榨出來(lái)”1.2元廣告。而基于短視頻社區(qū)的快手，上個(gè)季度的廣告收入109億元，5.73億的MAU。“五環(huán)外”的老鐵，一個(gè)月也能變現(xiàn)出6.3元！
而一直號(hào)稱(chēng)是“人在美國(guó)、剛下飛機(jī)”的五環(huán)內(nèi)人群，一個(gè)月、一個(gè)用戶(hù)只能變現(xiàn)1.2元廣告費(fèi)，是不是挺令人意外？
需要重新思考周源在電話會(huì)議里的回答了：“我記得我以前跟大家也是匯報(bào)過(guò)，就是一個(gè)好的生態(tài)應(yīng)該要滿足幾個(gè)要點(diǎn)，那么分別是多媒介，多重變現(xiàn)和端到端。多媒介是什么意思，其實(shí)也很好理解，就是本質(zhì)上：不管你是什么樣的媒介，對(duì)于用戶(hù)需求來(lái)說(shuō)，它需要的是獲得感有用的內(nèi)容，在它不同的需求場(chǎng)景上得到滿足。”
知乎，是社區(qū)嗎？是一個(gè)多媒介嗎？是生態(tài)嗎？
知乎只是一個(gè)問(wèn)答搜索，而不是所謂的獲得感社區(qū)。通過(guò)以上的數(shù)據(jù)對(duì)比，可以看到知乎在變現(xiàn)上，和快手、B站的巨大差距。而所謂的社區(qū)，套在知乎上非常牽強(qiáng)。為什么？
社區(qū)擁有高效的互動(dòng)、關(guān)系和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。知乎從成立到今天，最重要的功能，仍然聚焦于問(wèn)題和答案。點(diǎn)贊的功能，也是為了讓好答案能夠更好的被看到。一個(gè)用戶(hù)到知乎，最核心的訴求，仍然是尋找答案，而不是來(lái)這和其他人互動(dòng)，更不用說(shuō)追隨了。而不管B站還是小紅書(shū)、快手、抖音，每個(gè)普通用戶(hù)，關(guān)注的列表里有一堆KOL、腰部達(dá)人和素人。于是，KOL和網(wǎng)紅，批量誕生了。
而知乎十年，你聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪些知乎的知名KOL？見(jiàn)過(guò)和看過(guò)的是：知乎最高贊的答案和關(guān)注度最高的問(wèn)題。
問(wèn)題、答案、獲得感，被“重構(gòu)到”以人為中心的社區(qū)里。“獲得感”，是周源在各種電話會(huì)和演講中，提及率較高的詞匯。而如何定義獲得感？獲得感是不是知乎獨(dú)有的？獲得感、問(wèn)題、答案，又面臨著怎樣的競(jìng)爭(zhēng)？ 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 搜索更多: 知乎 |
