11月22日，深度問答社區(qū)知乎公布了第三季度財(cái)報(bào)。
數(shù)據(jù)顯示，知乎第三季度營(yíng)收達(dá)8.235億元人民幣，同比增長(zhǎng)115.1%。
知乎的用戶規(guī)模屢創(chuàng)新高，三季度平均月活達(dá)到1.012億人，同比增長(zhǎng)40.1%。
而在電商領(lǐng)域，截至9月30日，知乎今年的商品交易總額（GMV）累計(jì)近50億元，同比增長(zhǎng)達(dá)92%。
什么，知乎也進(jìn)入電商領(lǐng)域了？流量的盡頭都是賣貨嗎？
01
知乎電商，從什么時(shí)候開始的？
時(shí)間回到2013年，知乎從原本的邀請(qǐng)注冊(cè)制變?yōu)殚_放注冊(cè)制度。一時(shí)間注冊(cè)用戶從40萬暴增至400萬。
以高學(xué)歷、高收入、高智商人群為初始用戶的知乎，在人們心中留下了高質(zhì)量?jī)?nèi)容社區(qū)的印象。首批用戶包括李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等200多名知名企業(yè)家和人氣VC。
但是和大多數(shù)內(nèi)容社區(qū)一樣，隨著開放注冊(cè)，用戶數(shù)量激增，知乎內(nèi)部的內(nèi)容生態(tài)也出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。從原本的高端精致風(fēng)，轉(zhuǎn)變向更偏向大眾的通俗文化風(fēng)。一句“人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”的經(jīng)典調(diào)侃，就是對(duì)大眾眼中知乎樣貌的描摹。
但是憑借著之前的優(yōu)質(zhì)用戶積累下來的優(yōu)質(zhì)答案，知乎依舊不斷吸引著新用戶前來朝圣。至2018年8月底，知乎的注冊(cè)用戶數(shù)量超過兩億。
如此巨大的用戶數(shù)量，不由得引人思考，知乎究竟靠何種方式來盈利呢？
廣告還是知識(shí)付費(fèi)？電子商務(wù)還是直播賣貨？這些問題困擾了知乎很久很久。而電商賣貨的噱頭從那時(shí)就開始張揚(yáng)起來。
一向以內(nèi)容為主要業(yè)務(wù)的知乎平臺(tái)，很難一下就轉(zhuǎn)向賣貨這個(gè)領(lǐng)域。而且如此大的轉(zhuǎn)型，對(duì)用戶以及社區(qū)生態(tài)的沖擊，也是無法想象的。為此，知乎走上了慢慢鋪墊的電商之路。
2019年9月份，為了迎合商家對(duì)于“軟文”的需求，知乎主動(dòng)推出“好物推薦”功能。據(jù)知乎官方介紹，創(chuàng)作者可以在回答、文章中插入商品小卡片。
當(dāng)其他的用戶購買該商品時(shí)，問題回答者就會(huì)獲得相應(yīng)的傭金。目前，知乎和淘寶京東拼多多三家捆綁，用戶可以直接為平臺(tái)的商品導(dǎo)流。
這個(gè)模式被知乎稱為“商業(yè)內(nèi)容解決方案”，創(chuàng)作者們不用再像以前那樣小心翼翼的寫軟文，而是可以正大光明的在回答中添加購買鏈接，從而獲得傭金。
至今，這種“帶貨”模式所帶來的收入，在知乎總收入中，占比達(dá)到33.8%，三季度同步增長(zhǎng)超過500%。
這是知乎電商化的第一步，從簡(jiǎn)單的問答社區(qū)，做成一家好物推薦官。并且結(jié)合創(chuàng)作者本身極為專業(yè)的測(cè)評(píng)分析，使得用戶在收獲知識(shí)的同時(shí)，心悅誠(chéng)服地接納購買建議。
從此刻開始，知乎走上了電商之路。
02
步步為營(yíng)，知乎電商之路坎坷
只是單純的作為電商的附屬渠道，這顯然不是知乎的目標(biāo)。
2019年底，知乎召開首屆線上電商峰會(huì)，阿里巴巴、蘇寧易購、支付寶、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、微信支付等方面的代表出席峰會(huì)發(fā)表演講，并留下眾多深度回答。
知乎希望提供集中討論的平臺(tái)，對(duì)電商平臺(tái)戰(zhàn)略布局、促銷玩法變化等方面的內(nèi)容進(jìn)行探討。現(xiàn)在我們打開知乎，依舊可以看到大咖們當(dāng)時(shí)留下來的足跡。
召開電商峰會(huì)，提升行業(yè)影響力，然后順利進(jìn)軍，這是知乎的好主意。但是2020年的疫情，卻打亂了知乎的計(jì)劃。
直到今年3月份，知乎赴美上市，面對(duì)投資者熱切的目光，知乎的電商之路又重回眼前。
一連好幾個(gè)月，知乎在電商領(lǐng)域不斷布局。
今年618購物節(jié)，知乎聯(lián)合京東共同推出“問答市集”，數(shù)據(jù)顯示，618期間，知乎用戶用回答開出了近200萬家店，帶貨內(nèi)容總瀏覽量破11億次，總訂單量同比增長(zhǎng)124%，GMV同比增長(zhǎng)125%，每單均價(jià)近700元。
其中電飯煲、集成灶等廚房電器，在知乎用戶成交額增長(zhǎng)超300%。
這份數(shù)據(jù)清晰地展現(xiàn)了知乎創(chuàng)作者們?cè)趲ж浬系膹?qiáng)大能力，通過精致有趣的圖文信息打磨，可以給消費(fèi)者帶來更專業(yè)、完整的購物體驗(yàn)。
緊隨其后，知乎自營(yíng)的產(chǎn)品也上線了。今年7月份，知乎上線了“知乎知物”的自營(yíng)商品，首批商品為掛耳咖啡，據(jù)知乎官方介紹，48小時(shí)內(nèi)，50000個(gè)掛耳咖啡報(bào)就被搶購一空。
和之前的“知乎好物”不同，“知乎知物”是知乎全自營(yíng)的產(chǎn)品，這可以算是知乎電商之路的關(guān)鍵一步，雖然只有一字之差，卻代表了“帶貨”和“賣貨”兩種不同形式。
除了“知乎知物”之外，在有贊平臺(tái)上，知乎還有一家“知乎商店”，主營(yíng)文創(chuàng)周邊、書籍鮮花等商品。
有了這一次的自營(yíng)產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗(yàn)，知乎的野心更大了。9月份，知乎召開知乎商業(yè)大會(huì)，確定知乎的電商生意，要從內(nèi)容出發(fā)！
10月14日和10月19日，知乎在杭州和廣州分別召開了主題為“好內(nèi)容就是好生意”的電商行業(yè)大會(huì)。邀請(qǐng)了不少業(yè)內(nèi)大咖進(jìn)行演講，
而在這幾次大會(huì)中，知乎展現(xiàn)出的電商理念是“一個(gè)問題一條街，一個(gè)回答一家店”。這句slogan寫的太妙了，把知乎電商的精髓展現(xiàn)出來。
知乎創(chuàng)始人周源在十周年演講時(shí)曾說過，世界的本質(zhì)是“問進(jìn)制”，每個(gè)人一生中會(huì)問出不計(jì)其數(shù)的問題，而每個(gè)人也會(huì)被這些問題所吸引住。
消費(fèi)的本質(zhì)，實(shí)際上也是一個(gè)問答的過程。消費(fèi)就是解決生活難題的過程，在這個(gè)過程中，我們更是會(huì)產(chǎn)生諸多問題，為什么要買？為什么不買？應(yīng)該買什么？什么是適合我的？
因?yàn)閱栴}背后其實(shí)隱藏的是消費(fèi)需求，而問題下的每個(gè)回答，都是從不同方面對(duì)這種需求進(jìn)行解答，答案里面的商品，就相當(dāng)于一家店鋪。
比如熱門問題“有哪些相見恨晚的「女性用品」？”至今獲得了724個(gè)回答，總共被瀏覽超過兩千萬次。高贊回答中的創(chuàng)作者真實(shí)體驗(yàn)與商品推薦結(jié)合，就是“一個(gè)問題一條街，一個(gè)回答一家店”的真實(shí)寫照。
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