根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，2020年至2025年，中國比薩市場規(guī)模預(yù)計(jì)將以15.4%的復(fù)合年增長率增長，2025年將達(dá)到人民幣623億元。
在比薩這個(gè)黃金賽道，各大品牌要如何拿下更大的蛋糕？
數(shù)據(jù)來源：達(dá)美樂中國招股書
比薩品牌們的兩個(gè)選擇
橫在這些頭部品牌們面前的挑戰(zhàn)，主要有兩個(gè)：一是產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，即便樂凱撒以榴蓮披薩打下天下，隨后很快在各個(gè)品牌的門店都能點(diǎn)上一份榴蓮披薩；二是門店競爭激烈，定位輕快餐的比薩品牌層出不窮，投入小，風(fēng)口周期短，加劇了整個(gè)行業(yè)的內(nèi)卷。
從目前比薩頭部品牌的動(dòng)作來看，分別探索出了幾條不同的路徑。
→以達(dá)美樂、慕瑪披薩為代表的快餐化模式，主打外賣。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，在中國比薩市場，外賣占比已經(jīng)超過了堂食。2016年-2019年，中國比薩市場的外賣銷量增長迅速，尤其在2020年疫情爆發(fā)之后，外賣銷量占比已經(jīng)超過了堂食，達(dá)到了157億元的規(guī)模。
數(shù)據(jù)來源：達(dá)美樂中國招股書
在比薩外賣市場，達(dá)美樂和慕瑪披薩是兩個(gè)非常具有代表性的品牌。
達(dá)美樂常被網(wǎng)友調(diào)侃為：“全球最難吃的比薩。”但，它的的確確占領(lǐng)了比薩市場的一快大蛋糕，絕招就是——快。
在接受媒體采訪時(shí)，其創(chuàng)始人Tom Monaghan 表示，外賣的門檻太低了，“只有跑得更快，才能站得更穩(wěn)”。他認(rèn)為，30 分鐘就是消費(fèi)者心理承受的極點(diǎn)，達(dá)美樂快的標(biāo)準(zhǔn)就是在 30 分鐘內(nèi)將比薩送到消費(fèi)者手中。
因此，外賣構(gòu)成了達(dá)美樂的核心競爭力。招股書顯示：2021年達(dá)美樂中國超過73%的收入來自外送訂單。
數(shù)字化的成熟，則是達(dá)美樂外賣業(yè)務(wù)的重要支撐。曾任達(dá)美樂市場總監(jiān)的Russell Weiner 就戲稱：“達(dá)美樂其實(shí)是一個(gè) IT 公司，只是正好在賣比薩而已。”在這家公司總部的800名員工中，大約有一半都是數(shù)據(jù)專家，進(jìn)行軟件和數(shù)據(jù)分析工作。
成立于2014年的慕瑪披薩，同樣主打外送業(yè)務(wù)。
慕瑪披薩將客單價(jià)設(shè)置在了20-30元，并較早推出了6寸規(guī)格的小尺寸比薩，降低外賣場景下的決策門檻。同時(shí)，慕瑪比薩也推出了外賣套餐，例如僅二、三十元的“比薩+可樂”或者“比薩+小食”套餐。
基于外賣為主的模式，慕瑪披薩現(xiàn)在已經(jīng)開出了200多家門店。
此外，必勝客在疫情后也著重發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，并取得了不俗的成績。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，其2021財(cái)年，外賣收入占到了整體銷售額的36%。
曾經(jīng)以“手工比薩專家”為slogan的至尊比薩，也在2019年實(shí)現(xiàn)了全新的升級(jí)，對(duì)外發(fā)布“外賣比薩選至尊”的經(jīng)營口號(hào)。
→以必勝客、瑪尚諾為代表的休閑餐飲派，深挖場景和服務(wù)。
必勝客等以休閑餐飲定位的比薩品牌，雖然也在近幾年著重發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，但主營業(yè)務(wù)仍是深挖休閑餐這個(gè)老本行。
這些品牌，將主要的心思用于挖掘更多的“場景”，延展比薩品類，提高復(fù)購。
以必勝客為例，除了探索午、晚高峰以外的增長機(jī)遇，下午茶和早餐都被作為重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域。
在門店設(shè)計(jì)上也可見端倪。全國多家必勝客餐廳被改造成為主題店，有精致的的古風(fēng)裝飾料理成詩掛畫，古色古香的桌案，墻上裝飾著蘇東坡的名作《赤壁賦》，服務(wù)員也都身著古風(fēng)服裝，增加顧客的體驗(yàn)感和新鮮感。
另一家老牌比薩品牌瑪尚諾，也在“場景”進(jìn)行深入的探索。
去年，瑪尚諾在廣州四海城開出了首家黑金店，特色之一就是店內(nèi)的酒吧直接對(duì)外開放，消費(fèi)者無需進(jìn)店，就可以坐在吧臺(tái)上，喝喝飲料和小酒。在它的不少門店，還上新了“星夜派對(duì)”的系列新品，包括了烤牛肉串、香腸拼盤、烤豬肋排等，晚市7:30以后供應(yīng)。
比薩瑪尚諾中國首席執(zhí)行官王東生曾在采訪中提到，這些品類具有非常大的發(fā)展?jié)摿Γ矣兄哳l產(chǎn)品帶低頻產(chǎn)品的作用。但如何能和意式比薩集合在一起，與沙拉、意面等產(chǎn)品有機(jī)組成豐富的產(chǎn)品線，滿足顧客需求，成了接下來的重點(diǎn)。
樂凱撒也在去年開始了全時(shí)段的探索。
隨著“日咖夜酒”文化越來越流行，樂凱撒首次嘗試結(jié)合當(dāng)代年輕消費(fèi)者愛酒的消費(fèi)習(xí)性，在部分門店加入bar臺(tái)，創(chuàng)造更隨性的社交空間以及更多元的比薩消費(fèi)新場景。
在比薩這個(gè)連鎖餐廳占比高達(dá)88.2%的市場，正上演著綜合能力的大比拼。這并不是一場簡單的比薩混戰(zhàn)，而是如何通過運(yùn)營、產(chǎn)品及年輕化策略，拿下更大市場的戰(zhàn)斗。
來源：餐企老板內(nèi)參 戴麗芬 孫雨
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