上市一年多，完美日記從“優(yōu)等生”，變成了“問(wèn)題學(xué)生”。
3月10日晚，完美日記母公司逸仙電商公布2021年Q4及全年未經(jīng)審計(jì)的業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商2021年全年?duì)I收58.4億元，同比增長(zhǎng)11.6%，跟上一年72.65%的增速相比，大幅放緩。
營(yíng)收和毛利也在下滑，財(cái)報(bào)顯示，第四季度營(yíng)收15.28億元，較上一年同期下滑22.11%。毛利方面，去年同期為13億元，今年9.93億元，較上一年同比下滑23.6%。
更讓人糟心的是股價(jià)，2020年11月19日，逸仙電商在美上市，股價(jià)一度攀升至25.47美元/股，市值超過(guò)160億美元。但截至發(fā)稿，逸仙電商的股價(jià)僅為0.87美元/股，市值5.49億美元，跌幅超過(guò)96%。
完美日記成立于2017年，作為一個(gè)誕生于互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)妝品牌，營(yíng)銷能力超強(qiáng)，發(fā)展也極快。成立不滿一年，完美日記就出現(xiàn)在歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)庫(kù)中，其在中國(guó)美妝市場(chǎng)的占比為1.7%，排名18；兩年后的2019年，完美日記以4%的占比排名第六，把蘭蔻、卡姿蘭、香奈兒等國(guó)內(nèi)外知名品牌擠了下去。
逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰曾就職于寶潔，出來(lái)后又去了御泥坊，非常擅長(zhǎng)做營(yíng)銷。在招股說(shuō)明書里，逸仙電商稱自己是“中國(guó)最早在所有主要社交平臺(tái)上大規(guī)模使用KOL的美容平臺(tái)之一”。
居高不下的營(yíng)銷成本，也讓完美日記備受詬病。數(shù)據(jù)顯示，2021年，逸仙電商全年的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到40億元，比上一年增加了約6億元。一位接近完美日記的人士說(shuō)，其營(yíng)銷成本接近七成，遠(yuǎn)高于同行業(yè)，“屬于燒錢燒出來(lái)的品牌，研發(fā)投入很低，也缺乏核心技術(shù)。”
《中國(guó)企業(yè)家》向逸仙電商發(fā)出求證，逸仙電商對(duì)本次財(cái)報(bào)增幅放緩、毛利率下滑以及營(yíng)銷費(fèi)用等問(wèn)題給出了回應(yīng)。
逸仙電商表示：2021年，受美妝需求增速放緩，化妝品新規(guī)靴子落地等影響，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)增長(zhǎng)整體步入理性增長(zhǎng)期。在此背景下，公司2021年?duì)I收達(dá)58.4億元，同比增長(zhǎng)11.6%。同時(shí)，受益于護(hù)膚品類快速成長(zhǎng)、品牌力持續(xù)提升，公司全年毛利率同比增長(zhǎng)2.5個(gè)百分點(diǎn)至66.8%。在疫情反復(fù)影響，美妝消費(fèi)需求疲軟的情況下，逸仙電商成為行業(yè)內(nèi)少數(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的美妝企業(yè)。
美妝行業(yè)一家頭部品牌的從業(yè)者王爭(zhēng)（化名）說(shuō)，“按我們老板的說(shuō)法就是，有錢有有錢的玩法，沒(méi)錢有沒(méi)錢的玩法。用流量思維去玩，就會(huì)面臨流量枯竭。不過(guò)目前行業(yè)中主流的幾家新銳美妝品牌，已經(jīng)過(guò)了初創(chuàng)期，有一定的品牌效應(yīng)和客流累積，資本趨冷或者流量枯竭，都不太會(huì)產(chǎn)生滅頂之災(zāi)。”
逸仙電商對(duì)此看法相似：“近幾年國(guó)貨美妝的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了流量驅(qū)動(dòng)的初期階段后，行業(yè)已步入了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的理性增長(zhǎng)階段。但是整體來(lái)看，新銳美妝品牌的未來(lái)還是值得期待。”
數(shù)據(jù)顯示，去年開(kāi)始，美妝行業(yè)高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭不再，淘系護(hù)膚、彩妝商家同比增速出現(xiàn)“斷崖”式下降。對(duì)于新銳美妝品牌來(lái)說(shuō)，都將面臨一個(gè)問(wèn)題——如何在流量不夠的時(shí)候，將自己的根系扎得更深，從而更好的活下去。
對(duì)于完美日記來(lái)說(shuō)，是繼續(xù)走原來(lái)那條路，還是沉下心來(lái)做產(chǎn)品，更是個(gè)攸關(guān)生死的選擇題。
買完美日記的人
1999年出生的安靜（化名），在2018年第一次接觸到了完美日記。
“大英博物館”系列的眼影盤，是安靜購(gòu)買的第一件完美日記產(chǎn)品。4年過(guò)去了，安靜依舊還是只用完美日記的眼影——哪怕逸仙電商成了“美股中國(guó)美妝第一股”，旗下?lián)碛斜姸嗥放坪彤a(chǎn)品。在嘗試多類產(chǎn)品過(guò)后，安靜還是只用完美日記的眼影，沒(méi)有成為逸仙電商其他產(chǎn)品的用戶。
“當(dāng)時(shí)所有國(guó)貨眼影中，還沒(méi)有這種類似紙盒的眼影盤，市面上基本是亞克力包裝的。完美日記很懂年輕人喜歡的色調(diào)，品控做的很好，都喜歡那種很仙兒的顏色，高光做的很好看。而且才賣129元。對(duì)了，還有一個(gè)超級(jí)大的鏡子。”安靜說(shuō)道。
對(duì)還是大學(xué)生的安靜來(lái)說(shuō)，完美日記代表著高性價(jià)比，同等價(jià)格中，產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)，又能在包裝上體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性。很長(zhǎng)一段時(shí)間，完美日記都是安靜的首選。
“買完美日記，有一種花了100元，但買到價(jià)值300元的東西的成就感，可以超出買家心里的預(yù)期。”安靜說(shuō)道。
4年來(lái)，安靜的變化不大，但逸仙電商的變化很大。
投資方面，從完成高榕資本的A輪融資，到成功赴美上市；品牌方面，從單一的完美日記，發(fā)展出了小奧汀、完子心選、Galénic等多個(gè)品牌；渠道上，從線上切入后，2019年開(kāi)始布局線下體驗(yàn)店，目前已覆蓋線上+線下全渠道；產(chǎn)品方面，也從彩妝領(lǐng)域，滲透到了面霜、水乳、隔離等產(chǎn)品，截至2020年Q3完美日記上架SKU已達(dá)1363個(gè)。
品牌、產(chǎn)品變多了，定位也變高端了。
2020年10月，出差回北京的安靜在機(jī)場(chǎng)看到了完美日記大幅廣告。海報(bào)中的周迅，自信張揚(yáng)，乍一看以為是哪個(gè)國(guó)際大牌的廣告，仔細(xì)確認(rèn)發(fā)現(xiàn)，竟然是完美日記。
2020年10月19日，完美日記宣布周迅擔(dān)任其首位全球代言人，這是完美日記成立三年來(lái)的首位品牌代言人。周迅的代言，預(yù)示著完美日記的定位發(fā)生了調(diào)整，那就是開(kāi)始走高端了。
周迅代言消息宣布不久，社交平臺(tái)上就引起了一波討論，焦點(diǎn)就是在完美日記走高端化后，會(huì)不會(huì)漲價(jià)：“完美日記是不是要漲價(jià)了？”“怎么瞬間感覺(jué)我買不起完美日記了？”
“最近他走高端路線以后，我就不怎么買了。一個(gè)禮盒689元，感覺(jué)只是盒子好看，里面的東西有點(diǎn)雞肋，感覺(jué)很不劃算。”今年是安靜工作的第二年，現(xiàn)在已經(jīng)是完美日記的路人。
搜索發(fā)現(xiàn)，安靜所說(shuō)的禮盒，在電商平臺(tái)上售價(jià)689元，參與滿減活動(dòng)后到手價(jià)599元。禮盒中包括了完美日記爆款單品小細(xì)跟口紅4根，眼影2個(gè)以及珍珠散粉一份。
“還有它的乳液什么的，這些和彩妝不一樣，相似的價(jià)格，我為什么不買一些更好的高端品牌。”安靜說(shuō)道。
據(jù)中國(guó)商報(bào)報(bào)道：來(lái)店中消費(fèi)的多為學(xué)生等年輕消費(fèi)者。一位消費(fèi)者告訴記者，完美日記吸引她的就是價(jià)格低、包裝顏值高，如果價(jià)格超出承受能力，自己可能就會(huì)選擇其他品牌的產(chǎn)品。
對(duì)此現(xiàn)象，逸仙電商告訴《中國(guó)企業(yè)家》：逸仙電商的多品牌矩陣布局基本成熟，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者群體全覆蓋和渠道全覆蓋的戰(zhàn)略格局，夯實(shí)了三條增長(zhǎng)曲線——以完美日記為代表，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的高品質(zhì)增長(zhǎng)曲線；以Pink Bear皮可熊為代表，開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)的創(chuàng)新增長(zhǎng)曲線；以Galénic為代表，專注高端消費(fèi)需求的高潛力增長(zhǎng)曲線。隨著新品牌快速成長(zhǎng)，將形成強(qiáng)大的品牌合力，多條增長(zhǎng)曲線有望合力實(shí)現(xiàn)高質(zhì)高效增長(zhǎng)。
流量里只有性價(jià)比
黃錦峰像一個(gè)程序員。
深色粗框眼鏡、黑色運(yùn)動(dòng)手表、藍(lán)色Polo衫，配了一雙米色運(yùn)動(dòng)鞋，接受媒體采訪時(shí)，出現(xiàn)頻率最高的幾個(gè)詞是數(shù)據(jù)、中臺(tái)、迭代、鏈路、獲客。
這樣的形象搭配和言談舉止，讓人無(wú)法直接和美妝、眼影、時(shí)尚等詞聯(lián)系起來(lái)。而他確實(shí)是完美日記、小奧汀、完子心選等美妝品牌的締造者。
不過(guò)，從創(chuàng)業(yè)之初，黃錦峰就沒(méi)有把逸仙電商當(dāng)成一個(gè)傳統(tǒng)美妝行業(yè)去操作：“這個(gè)行業(yè)其實(shí)已經(jīng)是比較傳統(tǒng)的行業(yè)，我們希望打造的是一個(gè)新時(shí)代的，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及工具為核心的新時(shí)代美妝集團(tuán)。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，在未來(lái)的十年二十年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)科技的應(yīng)用，數(shù)字化的一些應(yīng)用，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的每一個(gè)行業(yè)都發(fā)生最根本性的改變。而美妝這個(gè)行業(yè)改變才剛剛開(kāi)始。”
于是，逸仙電商的DTC（Direct To Customer）模式出現(xiàn)。DTC模式核心，就是采用數(shù)據(jù)中臺(tái)的模式，分析用戶、觸達(dá)用戶。自然而然，自媒體矩陣出現(xiàn)、KOL營(yíng)銷出現(xiàn)。共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
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