一線城市不好進(jìn)
夫妻店起家的茶顏悅色，每一步的發(fā)展都和創(chuàng)始人的決定有很大關(guān)系。
中文系出身的呂良，是一個(gè)注重文化情懷和品牌設(shè)計(jì)的人。在創(chuàng)始之初，呂良親自設(shè)計(jì)了帶有國風(fēng)的Logo和店名，店內(nèi)裝飾、音樂、佩飾、包裝，也都是中式茶飲相關(guān)的創(chuàng)意風(fēng)格，這也是茶顏悅色的品牌文化組成和圈粉重要因素之一。
“我的員工都很喜歡中國文化，他們很樂意將中國文化以這樣的形式分享給志同道合的人，他們很想將他們所知道的中國文化內(nèi)容快樂地分享給大家。”呂良在接受媒體采訪時(shí)表示。
茶顏悅色的創(chuàng)始初衷，也是呂良夫婦對(duì)中式茶飲和奶泡結(jié)合的堅(jiān)持。為了研制配方，呂梁買配料在家親自研究了近一年，以現(xiàn)萃現(xiàn)泡的方式追求奶加茶的口感。
茶顏悅色門店內(nèi)有一條規(guī)定，要求員工每兩小時(shí)就要倒掉已泡未售的茶，如果顧客下單后沒及時(shí)取走奶茶，員工也需要將放置一定時(shí)間的產(chǎn)品倒掉重做。
為了打好門店風(fēng)格統(tǒng)一的特色，茶顏悅色堅(jiān)持直營，對(duì)飲品的新鮮程度、店面的衛(wèi)生管理提出明確要求。甚至公號(hào)定期公布的門店食安自查，公號(hào)的文章發(fā)布、標(biāo)題，都要呂良親自審核。
對(duì)于風(fēng)格和品質(zhì)的堅(jiān)持，讓茶顏悅色在商業(yè)化過程中樹立了競爭壁壘，沒走出長沙之時(shí)已經(jīng)通過社交媒體火遍全國。但爆火的人設(shè)很快便遭遇抄襲，如開在北京多地與茶顏悅色店面裝修和產(chǎn)品極其相似的“茶顏觀色”，有網(wǎng)友表示“不說是模仿吧，可以說是一模一樣的復(fù)制”。
茶顏悅色曾在小票上表示“等我們有錢了就去告他們”。2020年8月茶顏悅色起訴茶顏觀色不正當(dāng)競爭侵權(quán)，并于2021年4月一審勝訴。但如今，茶顏觀色在北京的多家店面依舊照常營業(yè)，這也側(cè)面反映了茶顏悅色還未能走進(jìn)一線城市的隱痛。
目前茶顏悅色剛剛做到了在湖南內(nèi)部的擴(kuò)張，先后在湖南的株洲、常德和岳陽開店。據(jù)湖南株洲的茶顏粉絲小荷稱，“株洲幾家店排隊(duì)很積極”。身為湖南人的她表示：“這是我們本土品牌，外界紛紛擾擾，我覺得我周邊的人還好，就把它當(dāng)作正常飲品，不狂熱也不貶損。”
直營店的模式，在茶顏悅色走出湖南的過程中遇到不小挑戰(zhàn)。截至目前，茶顏悅色在武漢開了40家門店。老板娘孫翠英說：“在武漢我們發(fā)現(xiàn)了管理上的短板，包括供應(yīng)鏈管理和信息化的程度，都還不夠。”她表示，未來3到5年還是持續(xù)深耕長沙和武漢。
“如果他們能在武漢扎根，那是能向上搶喜茶的份額的，如果只能在湖南扎根，就只能向下?lián)屢稽c(diǎn)點(diǎn)的份額�，F(xiàn)在看來，他們還是有向上夠一夠的機(jī)會(huì)的。”億歐EqualOcean新消費(fèi)事業(yè)部分析師楊良認(rèn)為。
在深圳超級(jí)文和友開業(yè)時(shí)，茶顏悅色作為長沙品牌隨之開了快閃店，引起不小轟動(dòng)。但試水近半年后，茶顏悅色很快就撤了回來。
據(jù)媒體報(bào)道，創(chuàng)始人夫婦也在與投資人討論開店的速度和服務(wù)質(zhì)量的平衡。創(chuàng)始人夫婦認(rèn)為：“品牌和排不排隊(duì)的事情不重要，重要的是能不能在一線城市把開店這件事情做好。”
慢一點(diǎn)也沒什么不好
貿(mào)然向一線城市挺進(jìn)并不是明智之舉，茶顏悅色的選擇是先守住本土陣地。在線上業(yè)務(wù)和湖南本地的品牌運(yùn)營上，茶顏悅色動(dòng)作不斷。
在茶顏悅色的許多門店旁邊，會(huì)張貼下載線上點(diǎn)單App的二維碼，消費(fèi)者可通過該App在指定門店線上下單、點(diǎn)外賣等。同時(shí)，茶顏悅色也上線了具備點(diǎn)單、集點(diǎn)、充值等功能的小程序。早期，茶顏悅色可以根據(jù)紙質(zhì)集點(diǎn)卡換取貼紙、茶包、杯子等周邊產(chǎn)品，不過小程序上線后就取消了紙質(zhì)集點(diǎn)卡。
茶顏悅色小程序 圖源：微信小程序
在億歐EqualOcean新消費(fèi)事業(yè)部陶艷梅看來，茶顏悅色已經(jīng)開始擁抱數(shù)字化。不過國內(nèi)零售的數(shù)字化一般來說是根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)反推應(yīng)季單品，目前茶顏悅色的商品幾乎是固定的，數(shù)字化手段更多只是體現(xiàn)在門店運(yùn)營效率上。
茶顏悅色在線上的產(chǎn)品銷售，也是對(duì)線下門店流量的進(jìn)一步變現(xiàn)和補(bǔ)充。茶顏悅色擁有淘寶和京東兩家旗艦店，店鋪內(nèi)品類多樣，并持續(xù)推出新品。尤其是可以根據(jù)提供產(chǎn)品自制手搖茶，滿足了部分去不了長沙的消費(fèi)者喝一杯現(xiàn)調(diào)茶的需求。
茶顏悅色還與咖啡品牌三頓半于2020年底在長沙聯(lián)名開店，同步推出了聯(lián)名凍干茶粉產(chǎn)品產(chǎn)品禮盒，之后又推出屬于自己的凍干茶粉品類“小蓮罐”，以及基于“小蓮罐”的自制現(xiàn)調(diào)茶產(chǎn)品及周邊產(chǎn)品，圈粉不少用戶。奶茶、茶包、凍干茶粉、周邊產(chǎn)品，茶顏悅色正在逐步拓寬產(chǎn)品品類。
此前，茶顏悅色還推出了姐妹品牌知乎茶也，售賣產(chǎn)品包括茶葉、茶杯到芝士茶和果茶。加盟模式的知乎茶也，曾在長沙五一商圈和IFS內(nèi)密集開店，茶顏悅色也曾開展集點(diǎn)卡聯(lián)動(dòng)兌換知乎茶也芝士茶的活動(dòng)。
但知乎茶也公眾號(hào)于2019年5月底發(fā)布了部分門店閉店的通知，稱將進(jìn)行品牌升級(jí)。隨后，茶顏悅色公眾號(hào)于同年11月底發(fā)布推文稱，知乎茶也與茶顏悅色合開茶顏悅色歡喜殿。即在空間相對(duì)較大的茶顏悅色門店，開辟出板塊融入部分知乎茶也的產(chǎn)品線，稱為店中殿“歡喜殿”。
對(duì)于2015-2019年這段姐妹品牌的嘗試，呂良在接受媒體采訪時(shí)曾提到，知乎茶也的定位自己都沒找到。
就像茶顏悅色發(fā)布的推文中所說：“作為‘二胎’，知乎茶也在過程中不斷試錯(cuò)、不斷被打磨、也不斷被混淆。”但與茶顏悅色合并后，知乎茶也依然保有自己的客戶群體，也未抹殺產(chǎn)品研發(fā)等投入，反而與茶顏悅色分享了更多客流量。
加盟店的試錯(cuò)，讓茶顏悅色堅(jiān)定了立足自身IP的直營路線。據(jù)茶顏悅色公眾號(hào)顯示，目前茶顏悅色的經(jīng)營模式包括常規(guī)門店、茶葉子、茶顏歡喜殿、外賣鏢局、游園會(huì)和概念店的形式，分布在湖南和武漢。
盡管在管理能力和成本控制能力上的缺失，沖淡了其“全國自來水”的網(wǎng)紅紅利，但湖南本地茶顏悅色的熱度依然在。在有更強(qiáng)的能力和其他品牌爭搶之前，重要的是守住品牌和產(chǎn)品陣地，及時(shí)改進(jìn)重建品牌口碑，修復(fù)丟失的用戶忠誠度。
走得慢一點(diǎn)、穩(wěn)一點(diǎn)，也沒什么不好。
參考資料：
1、《茶顏悅色：一杯網(wǎng)紅奶茶的秘密》，黃子懿，三聯(lián)生活周刊
2、《茶顏悅色創(chuàng)始人是誰，設(shè)計(jì)師出身的呂良眼光好》，品牌快報(bào)
3、《茶顏悅色：“頂流茶飲”的出圈秘籍》，新零售商業(yè)評(píng)論
來源：億歐網(wǎng) 王軼群
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