宣布漲價(jià)之后，茶顏悅色的消費(fèi)者熱度仍在。
1月15日，茶顏悅色在湖南岳陽的店面開業(yè)。紅色背景的侍女頭像招牌下，人群被欄桿圍繞著排了一圈又一圈。被排隊(duì)人群勸退的人，打開了茶顏悅色線上點(diǎn)單App，但絕望地發(fā)現(xiàn)前面還有數(shù)百杯，有網(wǎng)友直言“現(xiàn)在買得等到吃晚飯的時(shí)候了”。
圖源：微博截圖
這是茶顏悅色宣布漲價(jià)之后開的第一家店。1月5日，茶顏悅色在其微信公眾號宣布，自2022年1月7日開始，品牌大部分奶茶產(chǎn)品上漲1至2元。其中，“幽蘭拿鐵”和“聲聲烏龍”售價(jià)分別調(diào)整至17元和16元。
喜茶則于不久前將多款茶類飲品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)：純茶類降價(jià)3-5元、5款水果降價(jià)2-3元、芝士降1元。消費(fèi)者在社交媒體上表示，“9元也可以喝到喜茶了”，“降價(jià)的喜茶真香”。
連喜茶都在降價(jià)搶占市場的新式茶飲“內(nèi)卷”時(shí)代，茶顏悅色為何有恃無恐？
一漲一跌背后的成本管控
餐飲行業(yè)里，有時(shí)候價(jià)格就是武器、就是杠桿。
具體到新式茶飲，億歐智庫2021年5月發(fā)布的《中國實(shí)體零售數(shù)字化專題報(bào)告——新式茶飲篇》顯示，以喜茶為代表的頭部品牌客單均價(jià)在24元，以茶顏悅色為代表的腰部品牌客單均價(jià)為18元，但茶顏悅色的消費(fèi)者關(guān)注度高于喜茶。
從估值上來看，茶顏悅色的最新估值達(dá)200億元，已經(jīng)超越目前約120億港元市值的奈雪的茶，僅次于喜茶的600億元。
價(jià)格的一升一降，一定程度上體現(xiàn)出新式茶飲品牌的成本管控能力。
茶顏悅色表示，此次漲價(jià)原因是因?yàn)槭袌錾显牧虾推渌杀局鹉曜吒�，之前積累的紅利扛不住一系列的疊加成本。
茶顏悅色微信公眾號《上次漲1元，還是5年半之前》的推文中稱，“5年半未漲價(jià)”的原因是之前積累的紅利，“一是品牌紅利，二是依靠規(guī)模擴(kuò)大帶來的采購紅利”。但目前這兩方面的紅利都難再持續(xù)。
品牌紅利方面，不久前茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在員工有關(guān)薪資的爭辯中直接下場發(fā)聲、打電話讓員工離職，引起網(wǎng)上有關(guān)“茶顏悅色老板PUA”、“再也不想喝茶顏”等評議。雖然隔日呂良便發(fā)文道歉，但老板不當(dāng)?shù)墓芾硇袨橐呀?jīng)對品牌口碑產(chǎn)生了不利影響。
規(guī)模紅利方面，因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的線下銷量和熱度受損，茶顏悅色此前在長沙五一廣場商圈“十步一家店”的規(guī)模已經(jīng)難以支撐。據(jù)官方微博，茶顏悅色在長沙范圍內(nèi)已經(jīng)歷了三波閉店，2021年長沙有七八十家店臨時(shí)閉店。
茶顏悅色表示：“之前的密集布點(diǎn)在長沙的城市發(fā)展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔(dān)人流減少帶來的結(jié)果。”在長沙頻頻臨時(shí)閉店后，茶顏悅色表示“去瀏陽、開株洲、岳陽，拓武漢，坦白講，也是茶顏面對疫情的自救”。
品牌和規(guī)模兩大紅利受損，讓茶顏悅色低利潤走量的模式遭遇危機(jī)。對于堅(jiān)持直營模式的茶顏悅色，每一家開店成本直接影響利潤，如果不考慮壓縮各個(gè)環(huán)節(jié)成本，維持原價(jià)恐難以支撐。
呂良在茶顏悅色創(chuàng)始之時(shí)，就采用了牛奶、現(xiàn)萃茶和安佳淡奶油作為原料，原料成本高于業(yè)內(nèi)平均水平。比如爆款“幽蘭拿鐵”的配料，包括斯里蘭卡的錫蘭紅茶、美國的碧根果等，如今進(jìn)口原料受疫情影響面臨質(zhì)檢與物流運(yùn)輸?shù)入y題，但若將原料采購轉(zhuǎn)向國內(nèi)，又會面臨產(chǎn)品品控和宣傳轉(zhuǎn)型的問題。
喜茶、奈雪的茶和茶顏悅色同為直營模式。對于本次降價(jià)，喜茶表示是得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應(yīng)鏈方面的積累等。在供應(yīng)鏈上，相比奈雪的茶和喜茶在國內(nèi)都有自建的原料供應(yīng)基地，如茶園和果園等，茶顏悅色并未透露其自建供應(yīng)鏈相關(guān)消息。
人力成本方面，以服務(wù)著稱的茶顏悅色被曝門店員工薪水并不高，且工作強(qiáng)度大。有茶顏悅色員工在社交媒體上表示，公司員工人均工時(shí)11小時(shí)，而月薪到手不滿3000元，引發(fā)熱議。隨后茶顏悅色發(fā)文澄清，上述情況是基于公司業(yè)績不佳、長沙部分門店臨時(shí)閉店而調(diào)整的薪資。
遇到人力糾紛總需要老板和官方親自下場解決，反映出茶顏悅色的內(nèi)部管理和品牌公關(guān)能力有待提高。呂良夫婦白手起家，在管理上喜歡“家長式”地親力親為，但隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，親情式管理和情緒化作為是不夠的，各方面能力都需要跟上商業(yè)化的發(fā)展節(jié)奏逐步完善。
在茶顏悅色走出長沙之前，呂良在也曾在公開場合多次表示，茶顏悅色的品控、供應(yīng)鏈管理能力、組織能力、運(yùn)營能力等還跟不上，出長沙容易夭折。
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