國(guó)民零食品牌“三只松鼠”，以及三個(gè)松鼠形象“松鼠小酷”“松鼠小美”“松鼠小賤”，在消費(fèi)者群體中享有較高的知名度。今年“雙十一”，在休閑零食的賽道上，三只松鼠成績(jī)亮眼，實(shí)現(xiàn)多渠道銷(xiāo)量第一。其王牌單品“每日?qǐng)?jiān)果”占據(jù)48%的市場(chǎng)份額，新品“量販堅(jiān)果”上線11天爆賣(mài)22萬(wàn)桶，“雙十一”期間禮盒市場(chǎng)占據(jù)62%的市場(chǎng)份額。
與“雙十一”的火爆有所不同的卻是三只松鼠在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)。
2019年7月12日，三只松鼠在創(chuàng)業(yè)板上市，備受市場(chǎng)期待，曾一度連拉十個(gè)漲停板，股價(jià)最高點(diǎn)時(shí)曾達(dá)91.59元/股，但截至2021年11月23日，三只松鼠收盤(pán)價(jià)僅為37.1元/股，相比最高價(jià)已經(jīng)“腰斬”。
那么，銷(xiāo)售火爆的三只松鼠，為何不被二級(jí)市場(chǎng)看好呢？這或許與其失去增長(zhǎng)潛力的業(yè)績(jī)不無(wú)關(guān)系？
業(yè)績(jī)陷入困境
回看近幾年三只松鼠的業(yè)績(jī)，2018年-2021年前三季度，三只松鼠的營(yíng)業(yè)收入分別為70.01億元、101.73億元，97.94億元和70.70億元，同比增長(zhǎng)率分別為26.05%、45.30%、-3.72%和-2.23%；歸母凈利潤(rùn)分別為3.04億元、2.39億元、3.01億元和4.42億元，同比增長(zhǎng)率分別為0.61%、-21.43%、26.21%和67.35%。其中，2018年和2019年，業(yè)績(jī)表現(xiàn)為“增收不增利”的狀態(tài)，2020年和2021年前三季度，業(yè)績(jī)又變成了“減收增利”的狀態(tài)。那么三只松鼠這種增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變又說(shuō)明了什么呢？
圖1：三只松鼠業(yè)績(jī)情況
一直以來(lái)，三只松鼠主要依賴線上銷(xiāo)售渠道，享受著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的巨大紅利，但同時(shí)也支付著巨額的平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)。2018年-2020年，三只松鼠銷(xiāo)售費(fèi)用中的平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)分別為3.93億元、6.60億元和9.61億元，上漲速度非�？�。
或是為了前期IPO的順利推進(jìn)，上市之前，三只松鼠不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模投入了大量的推廣費(fèi)用，其中2019年也就是上市當(dāng)年尤為明顯，其銷(xiāo)售費(fèi)用一度達(dá)到22.98億元，因此，當(dāng)年的營(yíng)業(yè)收入也迅猛增長(zhǎng)。
但大量銷(xiāo)售費(fèi)用的投入使得三只松鼠的凈利率一直很低，2019年的凈利率僅為2.35%，因此，其當(dāng)年收入雖然大幅增加，卻并沒(méi)有為其增加多少利潤(rùn)。
面對(duì)“增收不增利”的困局，完成上市的三只松鼠，從2020年開(kāi)始圍繞聚焦堅(jiān)果戰(zhàn)略持續(xù)縮減SKU（庫(kù)存量單位），于是，其營(yíng)業(yè)收入開(kāi)始有所下滑，但凈利率反而有所提升，其中2020年和2021年前三季度，其凈利率分別為3.08%和6.26%，因此，在收入下滑的情況下，其凈利潤(rùn)反而實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
但“減收增利”被市場(chǎng)看作公司失去想象空間的一種表現(xiàn)，于是股東們用腳投票，紛紛發(fā)布減持計(jì)劃，2021年前三季度，三只松鼠的前十大股東中，有四個(gè)減少所持股份，一個(gè)退出前十大股東。
圖2：2021年前三季度前十大股東變化情況
面對(duì)窘境，三只松鼠表示要把“新電商+線下業(yè)務(wù)”當(dāng)作公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二曲線去打造，這意味著，一直奮進(jìn)在線上的三只松鼠最終還是要回到線下戰(zhàn)場(chǎng)。
三只松鼠的線下渠道包括自己的直營(yíng)投食店和加盟的聯(lián)盟小店，以及商超、便利店等分銷(xiāo)渠道，但線下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。
截至2021年上半年，三只松鼠共有直營(yíng)投食店163家，聯(lián)盟小店941家，一共1104家。對(duì)比同行業(yè)公司，良品鋪?zhàn)?/span>的線下直營(yíng)門(mén)店和加盟門(mén)店一共2726家，在數(shù)量上是三只松鼠的兩倍多。且良品鋪?zhàn)訌某跗陂_(kāi)始就均衡線上線下銷(xiāo)售，線上和線下的產(chǎn)品也有所區(qū)分，消費(fèi)者具備一定的線下購(gòu)物習(xí)慣。因此，對(duì)于三只松鼠來(lái)說(shuō)，想要在線下市場(chǎng)開(kāi)辟出一片新天地，充滿著不小的挑戰(zhàn)。
“食品安全”問(wèn)題依舊是痛點(diǎn)
前路尚不可知，但食品安全問(wèn)題一直以來(lái)都是三只松鼠頭頂上的一片“烏云”。
當(dāng)“雙十一”銷(xiāo)售的產(chǎn)品逐漸到達(dá)消費(fèi)者手中，三只松鼠在享受巨大銷(xiāo)售額帶來(lái)的喜悅之時(shí)，一條條產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的投訴也紛至沓來(lái)。
11月12日，有網(wǎng)友在微博發(fā)文，“在薇婭直播間買(mǎi)的三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果變質(zhì)發(fā)霉”；11月13日，又有網(wǎng)友表示在天貓超市購(gòu)買(mǎi)的三只松鼠手撕面包發(fā)霉……多起食品安全事件的發(fā)生，再次讓大眾關(guān)注起了三只松鼠的品控問(wèn)題。共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
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