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官方資料顯示，成立于1985年的蜂花前身是由上海輕工業(yè)品進(jìn)出品公司和上海縣馬橋公社俞塘大隊(duì)合資組建的上海華銀洗滌劑廠，是國(guó)內(nèi)第一家專業(yè)從事液體洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素生產(chǎn)的企業(yè)。
上世紀(jì)80年代，蜂花的產(chǎn)品幾乎一瓶難求。90年代中期，外資品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，超市等新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，傳統(tǒng)渠道被擠壓，且當(dāng)時(shí)蜂花80%員工為原村辦企業(yè)員工，文化技術(shù)水平有限，難以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破，蜂花銷售一度大幅滑坡，面臨虧損。
隨后蜂花開始尋求改革，陸續(xù)推出本草系列、無硅系列等新品。在2012年，有媒體曾刊登了蜂花創(chuàng)始人顧錦文的口述，當(dāng)時(shí)的蜂花亟待轉(zhuǎn)型，可是超市、賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等沉重的負(fù)擔(dān)讓蜂花只能“賠本賺吆喝”。
“蜂花中檔品種平均每百毫升2元，傳統(tǒng)低擋品種平均每百毫升1.5元，產(chǎn)品平均毛利率15%，與毛利率至少40%的洋品牌相比，低60%多。”他說。
線上業(yè)務(wù)的發(fā)展給蜂花帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。自2013年起，蜂花陸續(xù)入駐京東、天貓、淘寶、蘇寧、拼多多、盒馬等傳統(tǒng)電商、社交電商和社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。2016年，中國(guó)洗護(hù)產(chǎn)品十大品牌中，蜂花作為唯一的國(guó)產(chǎn)本土品牌位列其中。2019年，蜂花新產(chǎn)業(yè)基地羅成，總投資4億元，年產(chǎn)能突破10萬噸。去年，線上渠道業(yè)務(wù)占總渠道業(yè)務(wù)的25%，并以每年30%的速度遞增。
目前，蜂花銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋國(guó)內(nèi)超1600個(gè)縣級(jí)以上城市，實(shí)體終端進(jìn)入超630家超市、連鎖店。顯然，蜂花的低谷期已經(jīng)過去。
上李佳琦直播，請(qǐng)辣目洋子代言，蜂花的營(yíng)銷投入并不少
為什么現(xiàn)在的蜂花依舊在“哭窮”？
值得關(guān)注的是，在當(dāng)下的電商環(huán)境下，作為傳統(tǒng)品牌想要擁抱年輕化群體，聲稱“十年僅漲價(jià)2元”的蜂花，在廣告營(yíng)銷的投入并不少，這或許就構(gòu)成了蜂花在消費(fèi)者面前“哭窮”的理由。
蜂花官方顯示，品牌今年與各大MCN機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，推進(jìn)不少知名網(wǎng)絡(luò)紅人的深度合作。去年，在央視與李佳琦“中國(guó)品牌日”直播中，蜂花獲得了5分鐘售出8萬瓶無硅健發(fā)洗發(fā)露，單日訪客數(shù)量較日常增加850%的成績(jī)；同年，蜂花獨(dú)家冠名了某國(guó)內(nèi)知名男歌手線上演唱會(huì)；今年，蜂花更迎來首位代言女星辣目洋子，還簽約了多名流量小生為品牌摯友。
值得慶幸的是，“哭窮”的蜂花在電商銷售上得到了回報(bào)。抖音蜂花官方旗艦店櫥窗顯示，上線僅三個(gè)月，該店鋪賣出商品超10萬件，其中蜂花生姜健康洗發(fā)水600ml三瓶裝套裝售價(jià)為89.8元，目前已售出6.6萬件。另一款護(hù)發(fā)素組合兩瓶裝以33.8元的價(jià)格售出5.5萬套。
而淘寶平臺(tái)上，售價(jià)為33.8元的蜂花小麥蛋白護(hù)發(fā)素套裝月銷量高達(dá)10萬件，已累計(jì)超12萬條寶貝評(píng)價(jià)。店鋪中月銷超5000件的產(chǎn)品也不少，從累計(jì)評(píng)價(jià)數(shù)量可以看出，這些商品在此次蜂花爆火事件之前就有著不錯(cuò)的成績(jī)。
這一波“野性消費(fèi)”是否能夠讓蜂花迎來真正的“第二春”？一名服務(wù)于日化品牌多年不愿具名的行業(yè)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出“網(wǎng)絡(luò)的激情消費(fèi)不能作為運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)”。
“從產(chǎn)品本身來看，盡管類似于蜂花這種傳統(tǒng)品牌每年都推出不少新品，但配方過于陳舊，并沒有能和國(guó)際品牌抗衡的專利技術(shù)；從渠道來看，蜂花、霸王等品牌線下渠道集中在四五線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并正在不斷萎縮。”他說。
此外，該人士還表示，不少傳統(tǒng)日化企業(yè)都在轉(zhuǎn)型升級(jí)，但傳統(tǒng)品牌管理團(tuán)隊(duì)的老化成為這類企業(yè)無法逾越的鴻溝，除非品牌成立全新的團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，否則團(tuán)隊(duì)管理將成為蜂花年輕化的主要阻力。
他還補(bǔ)充：“由于洗護(hù)行業(yè)門檻特別低，競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。如今炙手可熱的新消費(fèi)品牌崛起，它們?cè)诩?xì)分領(lǐng)域的專研更能滿足消費(fèi)者的情感需求。蜂花這種低價(jià)打市場(chǎng)的基礎(chǔ)洗護(hù)產(chǎn)品，將慢慢失去競(jìng)爭(zhēng)能力。”
來源：時(shí)代周報(bào) 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 蜂花 |
