元?dú)馍衷缒暝谄放菩麄魃洗罅拷栾L(fēng)日系。最初LOGO上的“氣”字，使用的都是日本漢字“気”（主：日語中元?dú)菀馑际蔷Α⒕瘢�，最初的包裝上還用過類似“日本國株式會社元?dú)萆直O(jiān)制”的標(biāo)注。在元?dú)馍稚袩o知名度的時(shí)候，一部分消費(fèi)者把它誤認(rèn)成日本品牌因而購買了燃茶和氣泡水。
元?dú)馍纸璧氖侨障灯放圃诮】碉嬈啡巳褐械恼J(rèn)可度。日本是健康飲料大國。根據(jù)富士經(jīng)濟(jì)的數(shù)據(jù)，2018年時(shí)日本無糖飲料的市場規(guī)模約1.5萬億日元（約900億元），大約占全部飲料市場（5.2萬億日元）的30%。日本國內(nèi)的一些知名無糖飲料品牌，例如三得利、伊藤園、達(dá)亦多等也隨著711、全家等渠道進(jìn)入中國。
但如果說元?dú)馍肿叩浇裉爝@步只是靠偽日系營銷，也著實(shí)太小看這家公司。日本無糖飲料市場雖大，但在當(dāng)?shù)厥軞g迎的主要都是一些茶飲，如果只是照搬日本市場，元?dú)馍值纳舷抟簿褪侨美麨觚埐杌蛘邧|方樹葉。
唐彬森一開始就沒想小而美，他的目標(biāo)最初就是中國的可口可樂。而有趣的是，一位元?dú)馍值墓蓶|告訴我，在他看來，可口可樂的基本盤決定了只會用“余力”與元?dú)馍指偁帲?ldquo;老唐最大的紅利，就是可口可樂永遠(yuǎn)不能主打‘零糖’”。
帝國裂縫中的挑戰(zhàn)者
投資人丁友（化名）最近剛和唐彬森聊過，他對唐彬森的評價(jià)是8個(gè)字：“老唐牛在研究人性”。我的一位同事的看法是，“游戲創(chuàng)業(yè)者比通常意義的互聯(lián)網(wǎng)人更懂人性”。
唐彬森1982年出生于安徽合肥，高中時(shí)就曾通過倒賣盜版磁帶獲益。2000年，唐彬森考上北航計(jì)算機(jī)系，本科期間靠著和團(tuán)隊(duì)鼓搗出來的一套基于SIM卡技術(shù)的全面?zhèn)�人信息交換解決方案，在2004年拿到了法國戛納的程序設(shè)計(jì)大賽金獎。
靠著這個(gè)獎，唐彬森不僅保了研，還拿到25萬元的獎金作為創(chuàng)業(yè)的第一桶金。一邊讀研一邊創(chuàng)業(yè)，唐彬森團(tuán)隊(duì)最初做的是一個(gè)心理測試項(xiàng)目，按他的說法，在這個(gè)規(guī)模不大的行業(yè)，也算做成了一個(gè)雞頭，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的網(wǎng)站都在使用他們的服務(wù)，但奈何行業(yè)不行，始終賺不到什么錢。
后來有人建議唐彬森去做游戲，最開始他很犯怵，心理測試行業(yè)再爛他們也是個(gè)全國第一，游戲行業(yè)競爭那么激烈，哪有他們的機(jī)會。按照創(chuàng)投圈時(shí)髦的說法，好歹也是個(gè)垂類頭部玩家，干嘛跑去游戲這個(gè)紅海找死。
但心理測試這個(gè)垂類實(shí)在太窮，養(yǎng)不活團(tuán)隊(duì)的唐彬森，只好硬著頭皮嘗試游戲。2008年底，在校內(nèi)網(wǎng)母公司千橡網(wǎng)絡(luò)的支持下，唐彬森的智明星通開發(fā)了一款模仿當(dāng)時(shí)流行的《開心農(nóng)場》的SNS經(jīng)營游戲《開心農(nóng)民》，并在上市后很快取得了成功。
創(chuàng)造《開心農(nóng)場》的是一個(gè)名為“五分鐘”的小工作室，這款游戲雖然掀起了一場偷菜熱，但由于團(tuán)隊(duì)本身底子薄，不論是產(chǎn)品優(yōu)化還是迭代能力都受限。唐彬森抓住了《開心農(nóng)場》“不完美”的機(jī)會，《開心農(nóng)民》不僅很快在國內(nèi)流行，唐彬森還將游戲發(fā)行到海外，在歐洲市場取得了成功。
2014年3月底，supercell發(fā)布了rush war手游鼻祖《海島奇兵》，在歐美乃至全球掀起了一場SLG手游的狂潮。做了幾年海外游戲發(fā)行的智明星通嗅到機(jī)遇，2015年推出自研SLG戰(zhàn)爭策略手游《列王的紛爭（COK）》，當(dāng)年就在歐美市場爆火，并被Facebook評為2015年最佳游戲。
游戲創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷對唐彬森之后的創(chuàng)立挑戰(zhàn)者資本和元?dú)馍之a(chǎn)生了巨大的影響。他自己曾經(jīng)分享，早幾年在北航創(chuàng)業(yè)做小而美的項(xiàng)目，每年的收入只有10萬元上下，而《開心農(nóng)民》在海外發(fā)行取得成功后，每天的流水都不止10萬美金，COK在海外爆火后，2017年智明星通每天的平均收入更是超過1000萬元。
吃過一次螃蟹的唐彬森，對此的感悟是：第一要做一個(gè)足夠好的行業(yè)，第二要敢于挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭。
后來在采訪中，我拿到一份2020年的挑戰(zhàn)者資本募資說明書（PPM），其中關(guān)于策略部分的說明，一個(gè)字眼緊緊抓住了我的眼球——帝國的裂縫。
2014年智明星通被上市公司中文在線斥資26.6億元收購后，唐彬森與另一名創(chuàng)始人謝賢林聯(lián)合成立挑戰(zhàn)者資本，開始作為GP試水風(fēng)險(xiǎn)投資。
成立之初挑戰(zhàn)者資本投資的主要是一些唐彬森的朋友圈項(xiàng)目，大多是一些游戲、出海相關(guān)的公司，比如前段時(shí)間被字節(jié)收購的沐瞳科技，主要做出海棋牌項(xiàng)目的廣州雷音、《迷你世界》開發(fā)商廣州迷你玩等。
但在挑戰(zhàn)者資本時(shí)期，唐彬森也開始實(shí)踐自己在游戲創(chuàng)業(yè)時(shí)的理念，即在好賽道里尋找有問題的競爭對手。最典型的案例是拿出2000萬元天使投資老虎證券。唐彬森認(rèn)為李華（注：富途證券創(chuàng)始人）選了個(gè)好賽道但打的不好，所以扶持老虎證券挑戰(zhàn)富途，按照老虎證券當(dāng)前的股價(jià)計(jì)算（14.9美元/ADS），唐彬森的浮盈超過50倍。
除了游戲和一些朋友圈投資，消費(fèi)是挑戰(zhàn)者資本更加重要的賽道。挑戰(zhàn)者資本那份PPM顯示，除了元?dú)馍郑?014年以來挑戰(zhàn)者資本最希望向LP推介的案例有方便食品拉面說、日化品牌活力28、觀云白酒、食族人酸辣粉、糖果品牌KisKis、果汁氣泡水望山楂等消費(fèi)品牌。
這些消費(fèi)品牌所處的賽道，幾乎每一個(gè)都有巨頭坐鎮(zhèn)。比如活力28所處的洗衣液有藍(lán)月亮、奧妙；觀云的白酒賽道不僅有“茅五瀘”，年輕人白酒里江小白也漸成氣候。尤其應(yīng)該注意的是活力28，這個(gè)稱得上是標(biāo)準(zhǔn)的“唐彬森案例”，如今在一級市場的估值近百億元。
唐彬森的LP沈高志（化名）告訴我，在存量市場挑戰(zhàn)巨頭，正是挑戰(zhàn)者資本和唐彬森最核心的投資理念，這種投資思路與大多數(shù)追求增量市場（藍(lán)海）的投資人不大一樣，但沈高志本人卻高度認(rèn)同唐彬森的做法。
“市場上很多人打法不是這樣的，是打所謂增量市場的，要投盲盒、潮玩都是增量市場，不是不對，而是需要證明它能出大公司，很多早期基金愿意搏這個(gè)，但他（唐彬森）當(dāng)時(shí)愿意投飲料投酒，是有他的邏輯的，基于這個(gè)邏輯投出了一些不錯(cuò)的企業(yè)。”
這種看似“自殺式”的投資邏輯，卻為挑戰(zhàn)者資本帶來了豐厚的回報(bào)。那份PPM里的數(shù)據(jù)顯示，挑戰(zhàn)者資本前三期的人民幣基金，IRR均超過35%。
唐彬森對同步經(jīng)營元?dú)馍趾吞魬?zhàn)者資本是有明確的追求的。前文所述的那位FA說，唐曾在此前的融資中，向某些投資人提出過1：1投資元?dú)馍峙c挑戰(zhàn)者基金的要求，目的就是為了快速補(bǔ)充基金管理規(guī)模，而現(xiàn)實(shí)是確實(shí)有不少沒有趕上元?dú)馍诌@班車的投資人成為了挑戰(zhàn)者的LP，徐新就是一例。
投資與企業(yè)的協(xié)同也有獨(dú)特的落點(diǎn)，“你看他基本上不去后期湊熱鬧，早期公司都有獨(dú)特之處，投資也是學(xué)習(xí)快消品的方法，好的東西拿到元?dú)馍蟻恚@就是真金白銀地買實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。”沈高志提醒我，元?dú)獾那吧�，那個(gè)公司也是他投資再控股演化過來的。
之前一位投資人朋友說，唐彬森多次表達(dá)過要做出“中國的3G資本”這么一個(gè)說法，目標(biāo)遠(yuǎn)大，標(biāo)準(zhǔn)簡單，先投出10家百億美元公司，控股要在25%以上，“小的沒意思。”
紅杉2019年、2020年連續(xù)領(lǐng)投元?dú)馍諦輪、C輪，但在此之前，紅杉就已經(jīng)成為挑戰(zhàn)者資本的LP，而在成為元?dú)馍值墓蓶|之后，雙方的合作愈發(fā)合拍，雙方會頻頻綁定在一起投資消費(fèi)品牌。而做了LP的今日資本，與挑戰(zhàn)者資本的合投案例也開始多了起來。
不太可能求證的一件事情是，紅杉是否在投資挑戰(zhàn)者的時(shí)刻就看懂了元?dú)馍值膬r(jià)值所在，但mega fund的好處這里就盡顯無疑，至少有“試”的資本。而在更多的投資人那里，能不能比其他人更早看懂“帝國裂縫”這種投資邏輯，就決定了能不能投得到的最終結(jié)果。
不難理解，我在市面上發(fā)現(xiàn)，“錯(cuò)過元?dú)馍值耐顿Y人”的逸聞不斷地在咖啡館、餐桌上被提及。我參加某次聚餐，聽到的一則故事是這樣的：一位成名早、江湖地位高的PE老大，在聽完冗長的元?dú)馍謕itch book講解后表現(xiàn)得老神在在，卻只擠出一句，“這種項(xiàng)目啊，核心是管理好現(xiàn)金流。”
而唐彬森在融資中高昂的叫價(jià)也在挑戰(zhàn)著投資人的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，在上一輪融資完成后，一位朋友向我吐槽，稱某家大PE“跪了幾個(gè)月”拿到投資機(jī)會，最后卻只敢放進(jìn)去兩三千萬美元。
所以說，讀懂元?dú)馍郑秋L(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)過去一年間的必修課，但想要完成這門課程，必須要通過讀懂唐彬森，讀懂挑戰(zhàn)者資本，再回來看，那家企業(yè)的“真正奧秘”才會逼近你。
熟悉唐彬森的丁友、沈高志均表達(dá)了相同的看法：元?dú)馍謴囊婚_始就沒有打算做一個(gè)小眾的飲品，其最開始瞄準(zhǔn)的就是中國的可口可樂。
統(tǒng)計(jì)顯示，2019年中國即飲茶和碳酸飲料市場規(guī)模分別為1220億元和860億元，這兩個(gè)市場高度集中，即飲茶品牌前十約占市場80%的份額，碳酸飲料市場可口可樂和百事可樂兩大巨頭的產(chǎn)品更是占據(jù)了市場90%以上的份額。
而健康，正是即飲茶和碳酸飲料巨頭們的帝國裂縫。
即飲茶領(lǐng)域，市場TOP 10中不論是傳統(tǒng)巨頭康師傅、娃哈哈，崛起的涼茶兩強(qiáng)加多寶、王老吉，還是近幾年快速增長香飄飄、維他，核心產(chǎn)品主打的都是高糖甜茶。碳酸飲料巨頭也是如此，可口可樂和百事可樂都是出了名的“不健康”。
幾年前，可口可樂也出過無糖飲料、纖維飲料，康師傅、維他等也出過低糖或者無糖的茶飲，但既不是主推產(chǎn)品，銷售規(guī)模的占比也不高。沈高志認(rèn)為，可口可樂不是不能主打（無糖），但主要是很多他的用戶也不在乎“健康”，人群不太一樣，他也試過延伸“健康”，但用戶也沒那么容易接受。
而由于占比始終不高，市場和巨頭們也產(chǎn)生了一種“錯(cuò)覺”，飲用無糖飲料的只是小眾人群，這或許也解釋了上文中提到的，元?dú)馍终Q生之初，農(nóng)夫山泉的“老油條們”為什么會錯(cuò)判這個(gè)品牌的發(fā)展形勢。
但元?dú)馍趾芮宄约旱亩ㄎ弧Ａ殖兀ɑ┦窃獨(dú)馍衷趶V東地區(qū)的一名地推業(yè)務(wù)員，他告訴我，元?dú)馍謿馀菟畡偝鰰r(shí)還沒有名氣，他們在二三線城市推廣時(shí)，并不會用“0糖0脂0卡”這種減肥人群更容易關(guān)注的宣傳話術(shù)，而是會直截了當(dāng)?shù)母嬖V老板這是“健康的可樂”、“喝不胖的飲料”。
這種話術(shù)背后，正是“互聯(lián)網(wǎng)思維”在傳統(tǒng)行業(yè)競爭力的經(jīng)典體現(xiàn)了。為什么這么說？我們可以從此前關(guān)于微信功能的經(jīng)典討論談起：微信語音為什么不加進(jìn)度條？
我當(dāng)時(shí)翻到了一篇從產(chǎn)品經(jīng)理角度解釋問題的文章，不得不承認(rèn)，它是篇好文章，對整個(gè)命題的推導(dǎo)專業(yè)又嚴(yán)謹(jǐn)，而結(jié)論大致有三，第一，保持生活溝通的戰(zhàn)略定位；第二，進(jìn)度條實(shí)用性被高估；第三，堅(jiān)持溫度感和簡潔性的設(shè)計(jì)邏輯。
但對我來說，文章里的另一個(gè)簡單的信息點(diǎn)卻更能打動人，“（不加進(jìn)度條是）在照顧到中老年用戶的感受”。文章在這里提出的論據(jù)之一，是當(dāng)初微信之所以能從QQ手中圈走一大批中年用戶，靠的就是簡潔易用性。
國民級，這就是答案。我的意思是，微信之所以忽視年輕人關(guān)于進(jìn)度條的需求，就是要照顧中老年用戶，而照顧中老年用戶的理由，則在于微信“國民級應(yīng)用”的自我定位。
想通了這一點(diǎn)，我突然明白了為什么元?dú)馍中枰?ldquo;健康的可樂”這種能夠滲透進(jìn)無數(shù)條毛細(xì)血管銷售渠道的、能夠讓所有青少年、中老年人乃至孩童全都聽得懂的話術(shù)，正是因?yàn)樘票蛏冀K揣著“國民級飲料”、“中國的可口可樂”的目標(biāo)，并從沒有放棄實(shí)現(xiàn)它。
除了在茶飲、碳酸飲料這些每年只有幾個(gè)點(diǎn)增長的紅海市場中，找到了“健康”這個(gè)被嚴(yán)重低估的市場需求，元?dú)馍值牧硪粋�(gè)強(qiáng)大的地方，在于互聯(lián)網(wǎng)賦能下，改變了飲料行業(yè)的創(chuàng)新能力。
沈高志說，從行業(yè)傳統(tǒng)觀念來看，飲料創(chuàng)新很難，其最大的痛點(diǎn)在于新產(chǎn)品在市場測試不易。過去的快消公司，每一個(gè)新產(chǎn)品都需要投放到線下驗(yàn)證市場，不僅成本高，周期也長，這使得傳統(tǒng)公司的創(chuàng)新周期被拉長。
元?dú)馍值漠a(chǎn)品主要通過線上渠道測試，不僅觸達(dá)的用戶更加精準(zhǔn)，反饋的周期也被縮短，讓元?dú)馍挚梢栽谕瑯拥臅r(shí)間內(nèi)，以更低的成本驗(yàn)證產(chǎn)品的可行性。而這些都是唐彬森在游戲公司用過的辦法。
從結(jié)果來看，元?dú)馍殖闪⒉坏轿迥陼r(shí)間，先后推出了幾十上百款產(chǎn)品，光氣泡水就有數(shù)十種口味。其中大多數(shù)產(chǎn)品，都如最初的兩款果茶一樣在幾個(gè)月被砍掉，最終2017年的燃茶、2018年的氣泡水、2020年的乳茶和2021年的電解質(zhì)水實(shí)驗(yàn)成功，成為元?dú)馍值闹鞔虍a(chǎn)品進(jìn)入線下商超、冰柜、便利店，撐起了元?dú)馍殖^100億美金的估值。
發(fā)現(xiàn)沒有？不管你的身份是記者、分析師、程序員、CEO，抑或是酒鬼、騎士、發(fā)明家，只要你“沾染過”互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)文化，你就會意識到，元?dú)馍值囊磺�，都在你的認(rèn)識框架之內(nèi)。
不，中國的商業(yè)文化不是這樣的，很多中國商人易健忘，愛割舍。他們虛張聲勢扛著名為創(chuàng)新的大旗，他們反復(fù)打破一切地從0到1，他們樂于在每個(gè)變革時(shí)點(diǎn)斬?cái)嗪?ldquo;過去”的聯(lián)系，但他們又輕視“未來”，因?yàn)樗麄兇蛑L期主義旗號做盡短視的決策，仿佛值得追逐的只有“永恒當(dāng)下”。
唐彬森有點(diǎn)不一樣，相比那些人，他更篤定地相信某些東西。
“原來唐彬森就是初中的唐彬森，不是重名”。這是我去檢索他的名字，搜到來自某位普通戶用的一條微博。我的意思是，唐彬森的不同之處就是沒有斬?cái)噙^往，只要你有興趣，隨手抓住一根藤蔓就可以觀察他，回溯他，不需要猜。就好像他參加那個(gè)招來麻煩的論壇，演講開頭，就自嘲以前是游戲從業(yè)者，配不上被邀請，“現(xiàn)在做了消費(fèi)品，我是來‘洗白’的。”
他在講笑話，他才不在乎“洗白”這種事情。兩年多以前，唐彬森在中歐創(chuàng)業(yè)營，以“游戲公司老板”的身份講了一個(gè)故事。他說，自己有一款游戲頗為成功，某位擔(dān)任公會會長的用戶，為了帶隊(duì)獲勝，在游戲中付費(fèi)超過100萬美元，“相當(dāng)于在我們那里買了一套房”。
他又說，他相信那位用戶在這里找到了一百萬美金的信仰，一定非常快樂。他說，讀完那本人人都讀過的人類簡史就明白了這一點(diǎn)，人類就活在自己的信仰里，你只要信了，就有價(jià)值。所以，他相信他在每個(gè)當(dāng)下做的每件事情，他用元?dú)馍謱?shí)踐他早就不可舍棄的產(chǎn)品、品牌、管理、融資的方法論，不斷在每個(gè)當(dāng)下回望、對照他的過去十年，反而實(shí)現(xiàn)了商業(yè)文化上從互聯(lián)網(wǎng)到消費(fèi)的延續(xù)性。他想要構(gòu)建的是在中國沒有人實(shí)現(xiàn)過的東西，即便他在消費(fèi)帝國里撕開的是裂縫，現(xiàn)在也已經(jīng)是一道巨大的裂縫了，需用更大的目標(biāo)、更堅(jiān)定的信仰撐起它。
講起那個(gè)“付費(fèi)一百萬美元”的故事的時(shí)候，臺下響起一陣陣笑聲，唐彬森沒有生氣，只是淡淡地說，“在那個(gè)時(shí)刻，所有的用戶都在鼓勵他，為他鼓掌，你們認(rèn)為他可笑，我認(rèn)為他得到了人生的極致體驗(yàn)。”
來源：投中網(wǎng) 鄭玄 林桔
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