唐彬森今年在巨頭消費(fèi)帝國(guó)疆域里撕開的，已經(jīng)遠(yuǎn)不止他最初所瞄準(zhǔn)的“那道裂縫”。
在漫畫《食夢(mèng)者》中，JUMP的編輯服部哲將漫畫家分為兩種：只想畫自己想畫的和喜歡的漫畫而大受歡迎，這種是天才型；另一種是根據(jù)計(jì)算得出什么樣的漫畫受歡迎，這種漫畫家是計(jì)算型。
這種分類方法頗可通用。做自己想做的事情，開辟出一片新藍(lán)海的，是天才型的企業(yè)家，喬布斯、馬斯克以及國(guó)內(nèi)的二馬、張一鳴都是這一類代表；通過(guò)觀察、測(cè)算，在存量市場(chǎng)找到一個(gè)好機(jī)會(huì)的，是計(jì)算型企業(yè)家。今天故事的主角，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森，可以歸入計(jì)算型。
差點(diǎn)忘了說(shuō)，服部的話還有下半句：“大部分畫出暢銷漫畫的，都是天才型的漫畫家。”這點(diǎn)在企業(yè)家身上還是合用，做出iPhone、做出Facebook、做出特斯拉、做出QQ微信、做出淘寶支付寶的這些人，都是天才型。
但做企業(yè)畢竟不是畫漫畫，“計(jì)算”可以描述唐彬森，卻不足以概括。他是卡在二十一世紀(jì)第二和第三個(gè)十年當(dāng)口的人，有商業(yè)范本意味。他22歲拿到個(gè)程序競(jìng)賽金獎(jiǎng)，25萬(wàn)塊錢校園創(chuàng)業(yè)，這是標(biāo)準(zhǔn)“互聯(lián)網(wǎng)制式”開頭；他很快拿到騰訊、李開復(fù)投資，研發(fā)游戲、搞殺毒，名字印在年輕企業(yè)家榜單上，這是徐圖展開；他小有成績(jī)，卻遭到至高褒揚(yáng)，比如被稱為下個(gè)馬化騰，這是進(jìn)身之階；
如果你在五、六年前混過(guò)中關(guān)村 ，那么你或許遇到過(guò)他，甚至交過(guò)朋友、打過(guò)德?lián)�，喝過(guò)白酒。唐彬森和那些踏中范式革命、橫空出世的企業(yè)家的最大不同，在于他變成商業(yè)明星的整個(gè)過(guò)程，你我都在場(chǎng)，所有人都是目擊者。
最近我通過(guò)多個(gè)信源得到的信息是，元?dú)馍中乱惠喨谫Y接近完成，目標(biāo)估值140億美元-150億美元，相較上一輪60億美元的價(jià)格翻了一倍多，同時(shí)，釋放的額度不大。圍繞著唐彬森此人，我們所能目擊到的事實(shí)還在快速延展當(dāng)中。
他很老道。他的控盤能力令人側(cè)目，元?dú)獾娜谫Y像推算過(guò)的棋局，經(jīng)過(guò)6輪融資后，控股方持股仍然在難以置信的高度，而本輪釋放的額度，仍然不多。一家PE先后參與了喜茶和元?dú)馍衷儍r(jià)，其內(nèi)部人士說(shuō)，喜茶估值600億元的那輪融資，給出了“IPO前最后一輪”的說(shuō)法，這對(duì)投資人尚算友善，但唐彬森直到本輪融資仍不肯對(duì)上市松口，宣稱“還需要1-2年”。
他不從容。雖然苛刻的條件不影響融資火爆，但如果你聽說(shuō)過(guò)今年飲料賽道的競(jìng)爭(zhēng)有多激烈、內(nèi)卷，就明白這次融資的戰(zhàn)略意義之重大。一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)部紀(jì)要顯示，元?dú)馍?021年的營(yíng)收目標(biāo)就是70億元，100億則是理想狀態(tài)。這家競(jìng)對(duì)的內(nèi)部人士告訴我，如果元?dú)馍纸衲赀_(dá)不到這個(gè)營(yíng)收就完蛋了——這是行業(yè)內(nèi)流傳的說(shuō)法。
但他把裂縫撕開了。融資意味著“2021的成功”，無(wú)論從營(yíng)收增長(zhǎng)、供應(yīng)鏈建設(shè)、渠道點(diǎn)位乃至市場(chǎng)份額來(lái)看都有了定論，你尤其要考慮到，這是在可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等巨頭的全方位的圍剿里實(shí)現(xiàn)的一步“成功”。唐彬森今年在巨頭消費(fèi)帝國(guó)疆域里撕開的，已經(jīng)遠(yuǎn)不止他最初所瞄準(zhǔn)的“那道裂縫”。
元?dú)馍执饲耙淹瓿?輪融資，考慮到挑戰(zhàn)者曾有注資，因此也有一種說(shuō)法是6輪
唐彬森，憑什么
6月初的一個(gè)傍晚，在黑龍江亞布力論壇上，唐彬森的一番演講招致了不大不小的麻煩。事情的起因，是他把消費(fèi)品牌的缺失與缺芯做了類比，“說(shuō)句不好聽的話，就是這個(gè)消費(fèi)，中國(guó)的消費(fèi)的落后情況跟芯片是一樣的”，他這樣說(shuō)。
這句話果然“不太好聽”。在微博上、朋友圈里，它被視為投機(jī)的、利己式表達(dá)。你或許可以說(shuō)唐彬森遭遇了常見的“輿論誤讀”，因?yàn)樗麙伋龅挠^點(diǎn)看上去無(wú)可厚非，合乎邏輯：指出缺失，藉此闡述機(jī)遇。
但來(lái)自四面八方的指責(zé)聲卻是真實(shí)的。唐彬森被攻擊的角度一方面是立場(chǎng)，這番話被認(rèn)為用他的氣泡水生意蹭芯片的熱度，考慮到芯片已經(jīng)被當(dāng)成民族工業(yè)中興的圖騰，以此類比似乎很不恰當(dāng)；隨后更進(jìn)一步遭到清算，翻舊賬式的清算，有人跳出來(lái)宣稱元?dú)馍执饲?ldquo;日式品牌”、“0糖”的營(yíng)銷策略是玩文字游戲，是打擦邊球，這些話令他看起來(lái)像個(gè)收割智商稅的商人——至少也是個(gè)不真誠(chéng)的家伙。
想必這給唐彬森帶來(lái)了不小的影響，在此之后，他鮮有公開發(fā)聲，不說(shuō)話，就不會(huì)錯(cuò)了吧？他身邊的朋友說(shuō)，在看到令他贊賞的公開報(bào)道時(shí)，他會(huì)主動(dòng)去邀約媒體記者吃飯、交談，但卻不愿接受采訪，“畢竟老唐被媒體傷過(guò)”。
但在商業(yè)秩序里，唐彬森還是被寄予至高期待的人。盡管出于競(jìng)爭(zhēng)策略的考慮，元?dú)馍趾荛L(zhǎng)時(shí)間里不愿意正面談?wù)摽煽诳蓸?lè)，但市場(chǎng)是大眾的市場(chǎng)，大眾永遠(yuǎn)需要簡(jiǎn)單易懂的說(shuō)辭，于是在普遍認(rèn)識(shí)里，這家公司的未來(lái)仍然被描畫為一則中國(guó)人的可口可樂(lè)故事。
唐彬森參加的這場(chǎng)會(huì)議是在亞布力由民間商人群體發(fā)起的論壇，從2001年延續(xù)至今有二十年。從形式上主張開放、休閑，從姿態(tài)上強(qiáng)調(diào)草根、獨(dú)立，但由于多年來(lái)有商界名流與政府官員的支持和參與而被公認(rèn)為中國(guó)最具規(guī)格的幾大商業(yè)峰會(huì)之一。在疫情愈發(fā)呈現(xiàn)常態(tài)化波動(dòng)的2021年，成功舉辦這樣一場(chǎng)高規(guī)格論壇并不容易，這也引發(fā)了人們格外高漲的關(guān)注熱情，也因?yàn)槿绱�，雖然身份背景不同，但來(lái)到此地的人有著同樣熱烈的表達(dá)欲望，官員旨在招商引資，學(xué)者期望講出洞見，企業(yè)家想尋求合作，創(chuàng)業(yè)者則寄望登堂入室。
不知道這股風(fēng)氣是從什么時(shí)候開始的：所有擁有話語(yǔ)權(quán)的人都熱衷于定義新時(shí)代，追捧新的明星。于是在初夏的那個(gè)酒店會(huì)議廳里，唐彬森和泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧便被分配了這樣的角色。
兩位商業(yè)明星在這場(chǎng)活動(dòng)上的表現(xiàn)得到的評(píng)價(jià)大相徑庭，從表面上看，是因?yàn)閮扇顺尸F(xiàn)出的情緒不同。一家地方性的金融報(bào)紙寫道，“不知道是不是第一次和老牌商界大佬同臺(tái)太興奮，元?dú)馍值奶票蛏l(fā)言時(shí)較為激動(dòng)”，而對(duì)于王寧的談?wù)摰哪贻p人“社交貨幣”話題，這家媒體認(rèn)為，“相比之下，比較克制。”
但更深層次的不同，或許緣于兩家企業(yè)在資本市場(chǎng)上的處境。在那場(chǎng)會(huì)議召開的半年前，泡泡瑪特在港交所掛牌，市值突破千億港元，一時(shí)無(wú)二，該怎么形容它的意義呢？這么說(shuō)吧，前段時(shí)間我偶然拿到了某份全球消費(fèi)集團(tuán)旗下投資基金的內(nèi)部研究報(bào)告，報(bào)告稱，正是泡泡瑪特與完美日記的IPO，共同撳動(dòng)了2021年一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)投資按鈕；
幾個(gè)月后，兩人又在小紅書的活動(dòng)上遇到，唐彬森現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)了王寧一個(gè)問(wèn)題：2010年潮玩市場(chǎng)沒(méi)有任何一個(gè)跡象表明會(huì)火，為什么你會(huì)選擇這個(gè)創(chuàng)業(yè)方向。王寧的回答并不出奇，大意是出于對(duì)藝術(shù)的熱愛(ài)，想在商業(yè)市場(chǎng)里找到平衡。
這種孩子氣的說(shuō)法說(shuō)服不了唐彬森，他從來(lái)不會(huì)基于這種理由做任何決策，否則，元?dú)馍忠膊粫?huì)在如此精密的融資條款、策略推動(dòng)下成為風(fēng)險(xiǎn)投資市場(chǎng)上的超級(jí)明星，它的估值在這一年爆發(fā)式增長(zhǎng)，唐本人的聲望也水漲船高，由于在資本市場(chǎng)上游刃有余的表現(xiàn)，他被描述為撼動(dòng)了VC多年來(lái)買方市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的狠角色，一個(gè)重塑創(chuàng)與投游戲規(guī)則的人。
在采訪的起始階段，有一位FA稱，元?dú)馍峙c上一輪股東簽下了對(duì)賭協(xié)議，這倒不稀奇，按照已故的企業(yè)家左暉的話說(shuō)，“誰(shuí)不簽對(duì)賭呢？”但這個(gè)說(shuō)法很快被證偽了，起碼不是帶有“賭”的這個(gè)字眼，另一位投資人告訴我，唐要求加入的是“類似估值調(diào)整條款的東西”，大意是完成了某個(gè)全年?duì)I收目標(biāo)的前提下，元?dú)馍挚蓪⒋溯喒乐翟俅紊险{(diào)，并要求資方補(bǔ)足投資款——也就是說(shuō)，即便有賭的性質(zhì)，也只是投資人被要求單方面下注而已。
我隨后拿這條信息與某位元?dú)馍值墓蓶|求證，他則表達(dá)了不予置評(píng)的態(tài)度，末了又遞了句話，“我只能說(shuō)，老唐不會(huì)簽任何約束自己的條款”。雖然王寧和唐彬森經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在不同的賽道中、趨勢(shì)里，不好說(shuō)誰(shuí)比誰(shuí)得意，誰(shuí)又比誰(shuí)更沉著，但總起來(lái)說(shuō)公眾公司善守，創(chuàng)業(yè)公司宜攻，不可避免地會(huì)給局中人的處事帶來(lái)暗示。
為了把事情的來(lái)龍去脈搞得更清楚，我干脆插上耳塞，在搜索引擎上檢索出唐演講的錄像來(lái)觀摩，居然看得津津有味，總起來(lái)說(shuō)，這份視頻資料令我在兩個(gè)方面都感覺(jué)到有一點(diǎn)意外。
首先在于姿態(tài)。
唐彬森同時(shí)經(jīng)營(yíng)著元?dú)馍趾吞魬?zhàn)者資本，兩家同步向上躍升的公司，一般人不會(huì)這么做，除非你像雷軍那樣，選擇了必須用投資來(lái)組局的商業(yè)模式。2021年，唐彬森就好像一屁股坐進(jìn)磁場(chǎng)中心的交椅，一片一片，把頭部資本和資源吸納到手，他被賦予的是類似“消費(fèi)做局人”的形象，又老道，又暗藏崢嶸。
但他在前輩們跟前卻表現(xiàn)得誠(chéng)懇、局促、靦腆，可以借用我的同事在類似場(chǎng)合對(duì)另一位管理者的評(píng)價(jià)，“應(yīng)該接受CEO演講培訓(xùn)”。這倒不是說(shuō)他的演講內(nèi)容不好，抑或表現(xiàn)多么不從容，而是說(shuō)，他沒(méi)有習(xí)得“洋洋灑灑，一氣呵成，插科打諢，避重就輕”的企業(yè)家型演講技巧，反而誠(chéng)懇地盤算著能夠講出些什么。
第二個(gè)意外之感則有點(diǎn)模糊。
唐彬森的表達(dá)讓我聞到某種氣息，很熟悉，但又一時(shí)說(shuō)不清楚源自于哪里。直到看到這條消息——來(lái)自“哲思飄揚(yáng)”的論壇閉幕的時(shí)刻，共計(jì)十位演講嘉賓被頒發(fā)了名為“干貨王”的獎(jiǎng)項(xiàng)，名單并不令人感到意外：王寧沒(méi)獲獎(jiǎng)，唐彬森位列其中。
也就是說(shuō)，置身于數(shù)以百計(jì)的企業(yè)家人群里，唐也是“更加擅長(zhǎng)講干貨”的人，是的，這就是“熟悉”的原因了。
沒(méi)錯(cuò)，唐彬森一直在主流視野里，但是在2020年之前，他和很多人面目相似，他們抱持的價(jià)值觀念差不多，管理理念差不多，增長(zhǎng)方法論差不多，講的干貨也差不多。假設(shè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家圈子這個(gè)客體真實(shí)存在的話，那么過(guò)去十年，唐彬森都處于中心地帶，身份則會(huì)依據(jù)圈層不同而有所微調(diào)，有的時(shí)候是導(dǎo)師，有的時(shí)候是企業(yè)家，有的時(shí)候則是創(chuàng)業(yè)者。
例如，他創(chuàng)辦的智明星通接受了李開復(fù)的投資，他在“群英會(huì)”被稱為“從海外市場(chǎng)起家的唐彬森老師”，很多事情上都能看出他在這里的身份定位，在某年的學(xué)員活動(dòng)上，他慷慨地獻(xiàn)出了“時(shí)間”作為拍賣品，他承諾，將在三個(gè)月內(nèi)對(duì)競(jìng)拍成功者進(jìn)行一對(duì)一輔導(dǎo)，分享創(chuàng)業(yè)秘訣與心得，他的感召力不錯(cuò)，那次拍賣最終以五萬(wàn)元成交。
而在湖畔大學(xué)，他是坐在臺(tái)下被稱為“創(chuàng)業(yè)者學(xué)員”的那一個(gè)。這個(gè)社群組織已經(jīng)改名為“湖畔創(chuàng)研中心”，是由馬云、郭廣昌、沈國(guó)軍等8名浙商組建的江南會(huì)衍生而來(lái)，它的聲望之高，一度連公布學(xué)員名單都是令人關(guān)注的事情。
曾有人說(shuō)，湖畔的入學(xué)資格至少需兩名“知名企業(yè)家”推薦為前提，也有種說(shuō)法是要求3位推薦人，其中至少一位是指定推薦者（校董、保薦人及歷屆學(xué)員），不管細(xì)則如何闡述，這種要求都隱隱地透出一種圈層味道，入選意味著被接納。于是，第三屆學(xué)員名單公布后，有媒體寫道：唐彬森拜入馬云門下。
唐彬森就是這樣，他沒(méi)有像張一鳴那樣踩中范式革命，也沒(méi)有王興那種離群索居的知識(shí)分子做派，他一直和其他人在一起，和他們一起上課，一起喝酒，一起打牌，一起討論最普適的商業(yè)理念，他們叫他老唐，也有人叫他彬森，直到有一天，他突然變成一位明星，一切都不一樣了。
我繼續(xù)查閱資料，發(fā)現(xiàn)唐彬森在亞布力的登臺(tái)演講，寫進(jìn)了他的百度百科履歷欄。
被圍剿定義的元?dú)馍?/p>
如果想要把元?dú)馍趾鸵贿B串偉大公司的名字聯(lián)系在一起，看來(lái)越來(lái)越接近現(xiàn)實(shí)了。在這股國(guó)產(chǎn)消費(fèi)崛起的浪潮，它是當(dāng)下沖在最前的弄潮兒，相較于資本市場(chǎng)上其他新品牌，它的號(hào)召力已經(jīng)展現(xiàn)出不同的氣象與格局。
今年3月底元?dú)馍滞瓿蒀+輪5億美元融資，投后估值60億美元，比半年前C輪時(shí)的估值（注：20億美元）提高了整整2倍。但這并不是極限，正像前面所提到的消息，元?dú)馍趾屯顿Y人簽的那條協(xié)議，意味著如果今年銷售額可以達(dá)到某個(gè)數(shù)字，估值還可以進(jìn)一步提高。
我聽到的那個(gè)約定的數(shù)字是大約70億元，該怎么理解這個(gè)數(shù)字呢？2020年元?dú)馍值匿N售額約為20-30億元，70億意味著元?dú)馍忠?021年實(shí)現(xiàn)接近2倍的銷售增長(zhǎng)，這種增速對(duì)消費(fèi)行業(yè)絕不容易，要知道飲料龍頭農(nóng)夫山泉2020年?duì)I業(yè)收入為228.77億元，相較2019年下降4.8%，但元?dú)馍譀](méi)有其他選擇，這是早已定好的目標(biāo)。
2020年底舉行的一次線下經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森稱線下渠道2021年的銷售目標(biāo)為75億元，去年這一目標(biāo)還是21億元。而如前文所述，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查到的資料也顯示，元?dú)馍?021年的目標(biāo)是70億元，理想狀況是100億元。
2020年農(nóng)夫山泉的營(yíng)收230億元，目前市值約3600億元，P/S大概15倍左右。這么來(lái)看，如果元?dú)馍诌_(dá)到70億元的營(yíng)收，那么60億美金（約450億元）的估值可能還被低估了。
再來(lái)看剛剛傳出的融資消息。
一位元?dú)馍謨?nèi)部信源的說(shuō)法是，“融資一直沒(méi)停”。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)傳出接近完成的消息，一方面是來(lái)自建生產(chǎn)線的壓力，因?yàn)閹状箫嬃蠌S商對(duì)生產(chǎn)線供應(yīng)商的壓力已經(jīng)很大。另外，夏季過(guò)完，今年飲料大戰(zhàn)的格局已經(jīng)明朗，融資就是對(duì)戰(zhàn)況投票。
按照我聽到的說(shuō)法，唐彬森本輪的融資策略，是將估值提升到140-150億美元的區(qū)間，并且盡量少地稀釋股份。這種策略也很大可能地印證了上一輪估值調(diào)節(jié)的落地，少量增發(fā)股份，加上上一輪的估值調(diào)節(jié)，也可以實(shí)現(xiàn)可觀的資本補(bǔ)充。
人的江湖地位是靠他人定義出來(lái)的，而元?dú)馍纸匚坏母淖�，除了資本用錢投票給出的價(jià)格，我們也能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度上得到很直觀的結(jié)論。那家競(jìng)對(duì)的紀(jì)要里還有條信息：競(jìng)爭(zhēng)性上說(shuō)，元?dú)馍譃锳 級(jí)，另一家巨頭則是 S 級(jí)，判斷依據(jù)包括產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)能力以及線下點(diǎn)位、渠道。
但放到真實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，爭(zhēng)奪的落點(diǎn)顯然更多落到了評(píng)級(jí)略低的元?dú)馍稚砩稀?ldquo;0糖 0脂 0卡”是元?dú)馍值暮诵男麄鳂?biāo)語(yǔ)。早幾年前，可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、三得利等公司旗下也有類似的無(wú)糖茶、無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品，但最多宣傳一下零卡路里，就像可口可樂(lè)2017年剛把纖維可樂(lè)、纖維雪碧引入中國(guó)時(shí)，包裝上只有一個(gè)0卡路里。
而現(xiàn)在，不論是三得利的烏龍茶，農(nóng)夫山泉的氣泡水，還是可樂(lè)、雪碧的纖維飲料，新包裝上都貼上了0糖0脂0卡的標(biāo)簽。
瓶裝氣泡水的“新玩家”喜茶，更是把針對(duì)倆字直接寫到包裝上。其新推出的幾款無(wú)糖氣泡水的包裝上，都有著一行“XXXX，不止無(wú)糖”的小字，我的同事開玩笑，“就差直接寫上‘喜茶出品，吊打元?dú)?rsquo;了”。
看來(lái)，除了可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉這些大公司之外，唐彬森今年還意外地收獲了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)很強(qiáng)的、思維方式更接近的對(duì)手。如果你留意的話，其實(shí)喜茶的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)無(wú)所不在，“懟同行”也快成了傳統(tǒng)技能，前不久傳聞喜茶投資樂(lè)樂(lè)茶，喜茶創(chuàng)始人聶云宸朋友圈辟謠時(shí)還不忘踩上一腳：“在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄。”
不過(guò)在瓶裝飲料領(lǐng)域，喜茶或者后進(jìn)的其他玩家還沒(méi)被元?dú)馍址旁谘劾�。一個(gè)前段時(shí)間剛和他聊過(guò)的投資人告訴我，他真正的目標(biāo)是現(xiàn)在市值4400億港元的農(nóng)夫山泉，唐彬森認(rèn)為超過(guò)農(nóng)夫山泉“完全沒(méi)有問(wèn)題”。
其實(shí)唐彬森很早就表達(dá)過(guò)對(duì)農(nóng)夫山泉“瓶比水貴”的產(chǎn)品不認(rèn)可，農(nóng)夫山泉的招股書顯示，2019年，原材料成本占比營(yíng)收19.4%，剔除生產(chǎn)瓶身的PET，糖、果汁和水等成本只占比總營(yíng)收的4.7%，所以后來(lái)你能看到很多傳播口徑里的說(shuō)法是“元?dú)馍肿?lsquo;瓶比水貴’的時(shí)代結(jié)束了”。
農(nóng)夫山泉也并非沒(méi)有感到壓力。黃名山（化名）在農(nóng)夫山泉工作了十多年，在他看來(lái)，2021年農(nóng)夫山泉是真正開始把元?dú)馍之?dāng)對(duì)手看待的一年。“以前的話農(nóng)夫更多的注意力放在瓶裝水產(chǎn)品上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找的也是一些當(dāng)?shù)氐钠垦b水品牌，事實(shí)上這兩年農(nóng)夫也已經(jīng)很少在行業(yè)里去把任何一個(gè)產(chǎn)品當(dāng)競(jìng)對(duì)來(lái)看了。”
而從2021年開始，農(nóng)夫山泉的態(tài)度發(fā)生了明顯的變化。4月初，農(nóng)夫山泉推出無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品，標(biāo)簽直接打上0糖0脂0卡，這在黃名山看來(lái)，是老東家與元?dú)馍种苯淤N身肉搏的信號(hào)，隨后，農(nóng)夫山泉更請(qǐng)來(lái)流量明星朱一龍代言，手筆不可不謂不大。
進(jìn)入夏天之后，黃名山的觀察得到了印證。在線下，農(nóng)夫山泉手段百出，包括現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)線下店主把自家產(chǎn)品放到農(nóng)夫山泉的冰柜、嚴(yán)令禁止店主把別家產(chǎn)品放到自家冰柜的專用層等等。
當(dāng)然誰(shuí)先挑起的這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”不太好說(shuō)。2019年元?dú)馍诌�沒(méi)有開始在線下投放冰柜的時(shí)候，當(dāng)時(shí)元?dú)獾臉I(yè)務(wù)員也是跑到線下店把自家產(chǎn)品塞進(jìn)可口可樂(lè)和農(nóng)夫山泉的冰柜，甚至騙店家說(shuō)元?dú)馍质寝r(nóng)夫山泉的新品。
那個(gè)時(shí)候農(nóng)夫山泉從上到下根本不把元?dú)馍之?dāng)回事。黃名山回憶，早年間農(nóng)夫山泉內(nèi)部也討論過(guò)元?dú)馍�，但看法一直兩極分化，有人覺(jué)得是網(wǎng)紅產(chǎn)品；也有人覺(jué)得產(chǎn)品還不錯(cuò)，但也不覺(jué)得會(huì)威脅到農(nóng)夫山泉。
“但他的發(fā)展速度太快，說(shuō)實(shí)話比我們想的更快。”黃名山覺(jué)得到了今天，再討論元?dú)馍质遣皇且粋�(gè)成功的產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有意義：“它的體量規(guī)模已經(jīng)在這里，如果產(chǎn)品不夠好，農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)也不會(huì)都把他當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”
現(xiàn)在呢？如果能回到2019年或者2018年，農(nóng)夫山泉和可口可樂(lè)一定不會(huì)放任元?dú)馍钟米约旱谋窠桦u下蛋。但在當(dāng)時(shí)，誰(shuí)也料想不到元?dú)鈺?huì)在短短幾年內(nèi)成為心腹之患。
有必要回顧一下元?dú)馍值陌l(fā)展史。根據(jù)公開資料，元?dú)馍脂F(xiàn)在的公司主體注冊(cè)于2016年4月。2016年9月，元?dú)馍质状伟l(fā)布了兩款果茶產(chǎn)品——“元?dú)馍证蚊髅鞑慌?rdquo;和“元?dú)馍证问置利?rdquo;，但產(chǎn)品上市后反響不大，沒(méi)過(guò)多久就砍掉了相應(yīng)的產(chǎn)品線。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在第二年。2017年3月，元?dú)馍滞瞥龊诎變煽钊疾�。這個(gè)主打無(wú)糖、燃脂的瓶裝烏龍茶系列產(chǎn)品上市后反響熱烈，很快在一線城市的商超便利店站穩(wěn)了腳跟。2017年12月，創(chuàng)始人唐彬森的挑戰(zhàn)者資本入股元?dú)馍郑闹饕σ查_始放在元?dú)馍稚蟻?lái)。
2018年5月，元?dú)馍滞瞥鎏K打氣泡水系列并一炮打響，同一時(shí)期獲得光控眾盈、浩森洋光管理咨詢和挑戰(zhàn)者資本的天使輪融資，并請(qǐng)來(lái)王一博、魏大勛、鄧倫等明星代言帶貨。次年3月，再次獲得千賢時(shí)代和峰尚資本的A輪融資。
2019年10月，龍湖地產(chǎn)旗下的龍湖資本和高榕資本投了元?dú)馍諦輪1.5億元，當(dāng)時(shí)的估值已經(jīng)達(dá)到40億元。
40億估值是分界線。這輪融資之后，元?dú)馍直煌频搅怂型顿Y人眼前，很多人抱怨太貴了，更多人加速向唐彬森靠攏，每個(gè)人都對(duì)這家企業(yè)有明確的好惡，但口徑莫衷一是。這么說(shuō)吧，在40億之后，元?dú)馍衷谫Y本眼中變成了一家與此前截然不同的公司。在這一點(diǎn)上，元?dú)馍趾翢o(wú)疑問(wèn)是成功的。
一部分媒體和分析師把元?dú)馍之a(chǎn)品成功的原因歸于“偽日系營(yíng)銷”，這樣的說(shuō)法有一定的道理。
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