唐彬森今年在巨頭消費帝國疆域里撕開的，已經遠不止他最初所瞄準的“那道裂縫”。
在漫畫《食夢者》中，JUMP的編輯服部哲將漫畫家分為兩種：只想畫自己想畫的和喜歡的漫畫而大受歡迎，這種是天才型；另一種是根據計算得出什么樣的漫畫受歡迎，這種漫畫家是計算型。
這種分類方法頗可通用。做自己想做的事情，開辟出一片新藍海的，是天才型的企業(yè)家，喬布斯、馬斯克以及國內的二馬、張一鳴都是這一類代表；通過觀察、測算，在存量市場找到一個好機會的，是計算型企業(yè)家。今天故事的主角，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森，可以歸入計算型。
差點忘了說，服部的話還有下半句：“大部分畫出暢銷漫畫的，都是天才型的漫畫家。”這點在企業(yè)家身上還是合用，做出iPhone、做出Facebook、做出特斯拉、做出QQ微信、做出淘寶支付寶的這些人，都是天才型。
但做企業(yè)畢竟不是畫漫畫，“計算”可以描述唐彬森，卻不足以概括。他是卡在二十一世紀第二和第三個十年當口的人，有商業(yè)范本意味。他22歲拿到個程序競賽金獎，25萬塊錢校園創(chuàng)業(yè)，這是標準“互聯(lián)網制式”開頭；他很快拿到騰訊、李開復投資，研發(fā)游戲、搞殺毒，名字印在年輕企業(yè)家榜單上，這是徐圖展開；他小有成績，卻遭到至高褒揚，比如被稱為下個馬化騰，這是進身之階；
如果你在五、六年前混過中關村，那么你或許遇到過他，甚至交過朋友、打過德?lián)�，喝過白酒。唐彬森和那些踏中范式革命、橫空出世的企業(yè)家的最大不同，在于他變成商業(yè)明星的整個過程，你我都在場，所有人都是目擊者。
最近我通過多個信源得到的信息是，元氣森林新一輪融資接近完成，目標估值140億美元-150億美元，相較上一輪60億美元的價格翻了一倍多，同時，釋放的額度不大。圍繞著唐彬森此人，我們所能目擊到的事實還在快速延展當中。
他很老道。他的控盤能力令人側目，元氣的融資像推算過的棋局，經過6輪融資后，控股方持股仍然在難以置信的高度，而本輪釋放的額度，仍然不多。一家PE先后參與了喜茶和元氣森林詢價，其內部人士說，喜茶估值600億元的那輪融資，給出了“IPO前最后一輪”的說法，這對投資人尚算友善，但唐彬森直到本輪融資仍不肯對上市松口，宣稱“還需要1-2年”。
他不從容。雖然苛刻的條件不影響融資火爆，但如果你聽說過今年飲料賽道的競爭有多激烈、內卷，就明白這次融資的戰(zhàn)略意義之重大。一家競爭對手的內部紀要顯示，元氣森林2021年的營收目標就是70億元，100億則是理想狀態(tài)。這家競對的內部人士告訴我，如果元氣森林今年達不到這個營收就完蛋了——這是行業(yè)內流傳的說法。
但他把裂縫撕開了。融資意味著“2021的成功”，無論從營收增長、供應鏈建設、渠道點位乃至市場份額來看都有了定論，你尤其要考慮到，這是在可口可樂、農夫山泉等巨頭的全方位的圍剿里實現(xiàn)的一步“成功”。唐彬森今年在巨頭消費帝國疆域里撕開的，已經遠不止他最初所瞄準的“那道裂縫”。
元氣森林此前已完成5輪融資，考慮到挑戰(zhàn)者曾有注資，因此也有一種說法是6輪
唐彬森，憑什么
6月初的一個傍晚，在黑龍江亞布力論壇上，唐彬森的一番演講招致了不大不小的麻煩。事情的起因，是他把消費品牌的缺失與缺芯做了類比，“說句不好聽的話，就是這個消費，中國的消費的落后情況跟芯片是一樣的”，他這樣說。
這句話果然“不太好聽”。在微博上、朋友圈里，它被視為投機的、利己式表達。你或許可以說唐彬森遭遇了常見的“輿論誤讀”，因為他拋出的觀點看上去無可厚非，合乎邏輯：指出缺失，藉此闡述機遇。
但來自四面八方的指責聲卻是真實的。唐彬森被攻擊的角度一方面是立場，這番話被認為用他的氣泡水生意蹭芯片的熱度，考慮到芯片已經被當成民族工業(yè)中興的圖騰，以此類比似乎很不恰當；隨后更進一步遭到清算，翻舊賬式的清算，有人跳出來宣稱元氣森林此前“日式品牌”、“0糖”的營銷策略是玩文字游戲，是打擦邊球，這些話令他看起來像個收割智商稅的商人——至少也是個不真誠的家伙。
想必這給唐彬森帶來了不小的影響，在此之后，他鮮有公開發(fā)聲，不說話，就不會錯了吧？他身邊的朋友說，在看到令他贊賞的公開報道時，他會主動去邀約媒體記者吃飯、交談，但卻不愿接受采訪，“畢竟老唐被媒體傷過”。
但在商業(yè)秩序里，唐彬森還是被寄予至高期待的人。盡管出于競爭策略的考慮，元氣森林很長時間里不愿意正面談論可口可樂，但市場是大眾的市場，大眾永遠需要簡單易懂的說辭，于是在普遍認識里，這家公司的未來仍然被描畫為一則中國人的可口可樂故事。
唐彬森參加的這場會議是在亞布力由民間商人群體發(fā)起的論壇，從2001年延續(xù)至今有二十年。從形式上主張開放、休閑，從姿態(tài)上強調草根、獨立，但由于多年來有商界名流與政府官員的支持和參與而被公認為中國最具規(guī)格的幾大商業(yè)峰會之一。在疫情愈發(fā)呈現(xiàn)常態(tài)化波動的2021年，成功舉辦這樣一場高規(guī)格論壇并不容易，這也引發(fā)了人們格外高漲的關注熱情，也因為如此，雖然身份背景不同，但來到此地的人有著同樣熱烈的表達欲望，官員旨在招商引資，學者期望講出洞見，企業(yè)家想尋求合作，創(chuàng)業(yè)者則寄望登堂入室。
不知道這股風氣是從什么時候開始的：所有擁有話語權的人都熱衷于定義新時代，追捧新的明星。于是在初夏的那個酒店會議廳里，唐彬森和泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧便被分配了這樣的角色。
兩位商業(yè)明星在這場活動上的表現(xiàn)得到的評價大相徑庭，從表面上看，是因為兩人呈現(xiàn)出的情緒不同。一家地方性的金融報紙寫道，“不知道是不是第一次和老牌商界大佬同臺太興奮，元氣森林的唐彬森發(fā)言時較為激動”，而對于王寧的談論的年輕人“社交貨幣”話題，這家媒體認為，“相比之下，比較克制。”
但更深層次的不同，或許緣于兩家企業(yè)在資本市場上的處境。在那場會議召開的半年前，泡泡瑪特在港交所掛牌，市值突破千億港元，一時無二，該怎么形容它的意義呢？這么說吧，前段時間我偶然拿到了某份全球消費集團旗下投資基金的內部研究報告，報告稱，正是泡泡瑪特與完美日記的IPO，共同撳動了2021年一級市場的消費投資按鈕；
幾個月后，兩人又在小紅書的活動上遇到，唐彬森現(xiàn)場問了王寧一個問題：2010年潮玩市場沒有任何一個跡象表明會火，為什么你會選擇這個創(chuàng)業(yè)方向。王寧的回答并不出奇，大意是出于對藝術的熱愛，想在商業(yè)市場里找到平衡。
這種孩子氣的說法說服不了唐彬森，他從來不會基于這種理由做任何決策，否則，元氣森林也不會在如此精密的融資條款、策略推動下成為風險投資市場上的超級明星，它的估值在這一年爆發(fā)式增長，唐本人的聲望也水漲船高，由于在資本市場上游刃有余的表現(xiàn)，他被描述為撼動了VC多年來買方市場話語權的狠角色，一個重塑創(chuàng)與投游戲規(guī)則的人。
在采訪的起始階段，有一位FA稱，元氣森林與上一輪股東簽下了對賭協(xié)議，這倒不稀奇，按照已故的企業(yè)家左暉的話說，“誰不簽對賭呢？”但這個說法很快被證偽了，起碼不是帶有“賭”的這個字眼，另一位投資人告訴我，唐要求加入的是“類似估值調整條款的東西”，大意是完成了某個全年營收目標的前提下，元氣森林可將此輪估值再次上調，并要求資方補足投資款——也就是說，即便有賭的性質，也只是投資人被要求單方面下注而已。
我隨后拿這條信息與某位元氣森林的股東求證，他則表達了不予置評的態(tài)度，末了又遞了句話，“我只能說，老唐不會簽任何約束自己的條款”。雖然王寧和唐彬森經營的企業(yè)在不同的賽道中、趨勢里，不好說誰比誰得意，誰又比誰更沉著，但總起來說公眾公司善守，創(chuàng)業(yè)公司宜攻，不可避免地會給局中人的處事帶來暗示。
為了把事情的來龍去脈搞得更清楚，我干脆插上耳塞，在搜索引擎上檢索出唐演講的錄像來觀摩，居然看得津津有味，總起來說，這份視頻資料令我在兩個方面都感覺到有一點意外。
首先在于姿態(tài)。
唐彬森同時經營著元氣森林和挑戰(zhàn)者資本，兩家同步向上躍升的公司，一般人不會這么做，除非你像雷軍那樣，選擇了必須用投資來組局的商業(yè)模式。2021年，唐彬森就好像一屁股坐進磁場中心的交椅，一片一片，把頭部資本和資源吸納到手，他被賦予的是類似“消費做局人”的形象，又老道，又暗藏崢嶸。
但他在前輩們跟前卻表現(xiàn)得誠懇、局促、靦腆，可以借用我的同事在類似場合對另一位管理者的評價，“應該接受CEO演講培訓”。這倒不是說他的演講內容不好，抑或表現(xiàn)多么不從容，而是說，他沒有習得“洋洋灑灑，一氣呵成，插科打諢，避重就輕”的企業(yè)家型演講技巧，反而誠懇地盤算著能夠講出些什么。
第二個意外之感則有點模糊。
唐彬森的表達讓我聞到某種氣息，很熟悉，但又一時說不清楚源自于哪里。直到看到這條消息——來自“哲思飄揚”的論壇閉幕的時刻，共計十位演講嘉賓被頒發(fā)了名為“干貨王”的獎項，名單并不令人感到意外：王寧沒獲獎，唐彬森位列其中。
也就是說，置身于數(shù)以百計的企業(yè)家人群里，唐也是“更加擅長講干貨”的人，是的，這就是“熟悉”的原因了。
沒錯，唐彬森一直在主流視野里，但是在2020年之前，他和很多人面目相似，他們抱持的價值觀念差不多，管理理念差不多，增長方法論差不多，講的干貨也差不多。假設互聯(lián)網企業(yè)家圈子這個客體真實存在的話，那么過去十年，唐彬森都處于中心地帶，身份則會依據圈層不同而有所微調，有的時候是導師，有的時候是企業(yè)家，有的時候則是創(chuàng)業(yè)者。
例如，他創(chuàng)辦的智明星通接受了李開復的投資，他在“群英會”被稱為“從海外市場起家的唐彬森老師”，很多事情上都能看出他在這里的身份定位，在某年的學員活動上，他慷慨地獻出了“時間”作為拍賣品，他承諾，將在三個月內對競拍成功者進行一對一輔導，分享創(chuàng)業(yè)秘訣與心得，他的感召力不錯，那次拍賣最終以五萬元成交。
而在湖畔大學，他是坐在臺下被稱為“創(chuàng)業(yè)者學員”的那一個。這個社群組織已經改名為“湖畔創(chuàng)研中心”，是由馬云、郭廣昌、沈國軍等8名浙商組建的江南會衍生而來，它的聲望之高，一度連公布學員名單都是令人關注的事情。
曾有人說，湖畔的入學資格至少需兩名“知名企業(yè)家”推薦為前提，也有種說法是要求3位推薦人，其中至少一位是指定推薦者（校董、保薦人及歷屆學員），不管細則如何闡述，這種要求都隱隱地透出一種圈層味道，入選意味著被接納。于是，第三屆學員名單公布后，有媒體寫道：唐彬森拜入馬云門下。
唐彬森就是這樣，他沒有像張一鳴那樣踩中范式革命，也沒有王興那種離群索居的知識分子做派，他一直和其他人在一起，和他們一起上課，一起喝酒，一起打牌，一起討論最普適的商業(yè)理念，他們叫他老唐，也有人叫他彬森，直到有一天，他突然變成一位明星，一切都不一樣了。
我繼續(xù)查閱資料，發(fā)現(xiàn)唐彬森在亞布力的登臺演講，寫進了他的百度百科履歷欄。
被圍剿定義的元氣森林
如果想要把元氣森林和一連串偉大公司的名字聯(lián)系在一起，看來越來越接近現(xiàn)實了。在這股國產消費崛起的浪潮，它是當下沖在最前的弄潮兒，相較于資本市場上其他新品牌，它的號召力已經展現(xiàn)出不同的氣象與格局。
今年3月底元氣森林完成C+輪5億美元融資，投后估值60億美元，比半年前C輪時的估值（注：20億美元）提高了整整2倍。但這并不是極限，正像前面所提到的消息，元氣森林和投資人簽的那條協(xié)議，意味著如果今年銷售額可以達到某個數(shù)字，估值還可以進一步提高。
我聽到的那個約定的數(shù)字是大約70億元，該怎么理解這個數(shù)字呢？2020年元氣森林的銷售額約為20-30億元，70億意味著元氣森林要在2021年實現(xiàn)接近2倍的銷售增長，這種增速對消費行業(yè)絕不容易，要知道飲料龍頭農夫山泉2020年營業(yè)收入為228.77億元，相較2019年下降4.8%，但元氣森林沒有其他選擇，這是早已定好的目標。
2020年底舉行的一次線下經銷商大會上，唐彬森稱線下渠道2021年的銷售目標為75億元，去年這一目標還是21億元。而如前文所述，競爭對手調查到的資料也顯示，元氣森林2021年的目標是70億元，理想狀況是100億元。
2020年農夫山泉的營收230億元，目前市值約3600億元，P/S大概15倍左右。這么來看，如果元氣森林達到70億元的營收，那么60億美金（約450億元）的估值可能還被低估了。
再來看剛剛傳出的融資消息。
一位元氣森林內部信源的說法是，“融資一直沒停”。這個時間點傳出接近完成的消息，一方面是來自建生產線的壓力，因為幾大飲料廠商對生產線供應商的壓力已經很大。另外，夏季過完，今年飲料大戰(zhàn)的格局已經明朗，融資就是對戰(zhàn)況投票。
按照我聽到的說法，唐彬森本輪的融資策略，是將估值提升到140-150億美元的區(qū)間，并且盡量少地稀釋股份。這種策略也很大可能地印證了上一輪估值調節(jié)的落地，少量增發(fā)股份，加上上一輪的估值調節(jié)，也可以實現(xiàn)可觀的資本補充。
人的江湖地位是靠他人定義出來的，而元氣森林江湖地位的改變，除了資本用錢投票給出的價格，我們也能從競爭對手的態(tài)度上得到很直觀的結論。那家競對的紀要里還有條信息：競爭性上說，元氣森林為A 級，另一家巨頭則是 S 級，判斷依據包括產品創(chuàng)新、生產能力以及線下點位、渠道。
但放到真實的市場競爭里，爭奪的落點顯然更多落到了評級略低的元氣森林身上。“0糖 0脂 0卡”是元氣森林的核心宣傳標語。早幾年前，可口可樂、農夫山泉、三得利等公司旗下也有類似的無糖茶、無糖氣泡水產品，但最多宣傳一下零卡路里，就像可口可樂2017年剛把纖維可樂、纖維雪碧引入中國時，包裝上只有一個0卡路里。
而現(xiàn)在，不論是三得利的烏龍茶，農夫山泉的氣泡水，還是可樂、雪碧的纖維飲料，新包裝上都貼上了0糖0脂0卡的標簽。
瓶裝氣泡水的“新玩家”喜茶，更是把針對倆字直接寫到包裝上。其新推出的幾款無糖氣泡水的包裝上，都有著一行“XXXX，不止無糖”的小字，我的同事開玩笑，“就差直接寫上‘喜茶出品，吊打元氣’了”。
看來，除了可口可樂、農夫山泉這些大公司之外，唐彬森今年還意外地收獲了一個競爭意識很強的、思維方式更接近的對手。如果你留意的話，其實喜茶的競爭意識無所不在，“懟同行”也快成了傳統(tǒng)技能，前不久傳聞喜茶投資樂樂茶，喜茶創(chuàng)始人聶云宸朋友圈辟謠時還不忘踩上一腳：“在深度了解內部情況、業(yè)務數(shù)據后已經徹底、完全、堅決放棄。”
不過在瓶裝飲料領域，喜茶或者后進的其他玩家還沒被元氣森林放在眼里。一個前段時間剛和他聊過的投資人告訴我，他真正的目標是現(xiàn)在市值4400億港元的農夫山泉，唐彬森認為超過農夫山泉“完全沒有問題”。
其實唐彬森很早就表達過對農夫山泉“瓶比水貴”的產品不認可，農夫山泉的招股書顯示，2019年，原材料成本占比營收19.4%，剔除生產瓶身的PET，糖、果汁和水等成本只占比總營收的4.7%，所以后來你能看到很多傳播口徑里的說法是“元氣森林讓‘瓶比水貴’的時代結束了”。
農夫山泉也并非沒有感到壓力。黃名山（化名）在農夫山泉工作了十多年，在他看來，2021年農夫山泉是真正開始把元氣森林當對手看待的一年。“以前的話農夫更多的注意力放在瓶裝水產品上，競爭對手找的也是一些當?shù)氐钠垦b水品牌，事實上這兩年農夫也已經很少在行業(yè)里去把任何一個產品當競對來看了。”
而從2021年開始，農夫山泉的態(tài)度發(fā)生了明顯的變化。4月初，農夫山泉推出無糖氣泡水產品，標簽直接打上0糖0脂0卡，這在黃名山看來，是老東家與元氣森林直接貼身肉搏的信號，隨后，農夫山泉更請來流量明星朱一龍代言，手筆不可不謂不大。
進入夏天之后，黃名山的觀察得到了印證。在線下，農夫山泉手段百出，包括現(xiàn)金獎勵線下店主把自家產品放到農夫山泉的冰柜、嚴令禁止店主把別家產品放到自家冰柜的專用層等等。
當然誰先挑起的這場“戰(zhàn)爭”不太好說。2019年元氣森林還沒有開始在線下投放冰柜的時候，當時元氣的業(yè)務員也是跑到線下店把自家產品塞進可口可樂和農夫山泉的冰柜，甚至騙店家說元氣森林是農夫山泉的新品。
那個時候農夫山泉從上到下根本不把元氣森林當回事。黃名山回憶，早年間農夫山泉內部也討論過元氣森林，但看法一直兩極分化，有人覺得是網紅產品；也有人覺得產品還不錯，但也不覺得會威脅到農夫山泉。
“但他的發(fā)展速度太快，說實話比我們想的更快。”黃名山覺得到了今天，再討論元氣森林是不是一個成功的產品已經沒有意義：“它的體量規(guī)模已經在這里，如果產品不夠好，農夫山泉、可口可樂也不會都把他當成競爭對手。”
現(xiàn)在呢？如果能回到2019年或者2018年，農夫山泉和可口可樂一定不會放任元氣森林用自己的冰柜借雞下蛋。但在當時，誰也料想不到元氣會在短短幾年內成為心腹之患。
有必要回顧一下元氣森林的發(fā)展史。根據公開資料，元氣森林現(xiàn)在的公司主體注冊于2016年4月。2016年9月，元氣森林首次發(fā)布了兩款果茶產品——“元氣森林の明明不胖”和“元氣森林の十分美麗”，但產品上市后反響不大，沒過多久就砍掉了相應的產品線。
轉折點發(fā)生在第二年。2017年3月，元氣森林推出黑白兩款燃茶。這個主打無糖、燃脂的瓶裝烏龍茶系列產品上市后反響熱烈，很快在一線城市的商超便利店站穩(wěn)了腳跟。2017年12月，創(chuàng)始人唐彬森的挑戰(zhàn)者資本入股元氣森林，他的主要精力也開始放在元氣森林上來。
2018年5月，元氣森林推出蘇打氣泡水系列并一炮打響，同一時期獲得光控眾盈、浩森洋光管理咨詢和挑戰(zhàn)者資本的天使輪融資，并請來王一博、魏大勛、鄧倫等明星代言帶貨。次年3月，再次獲得千賢時代和峰尚資本的A輪融資。
2019年10月，龍湖地產旗下的龍湖資本和高榕資本投了元氣森林B輪1.5億元，當時的估值已經達到40億元。
40億估值是分界線。這輪融資之后，元氣森林被推到了所有投資人眼前，很多人抱怨太貴了，更多人加速向唐彬森靠攏，每個人都對這家企業(yè)有明確的好惡，但口徑莫衷一是。這么說吧，在40億之后，元氣森林在資本眼中變成了一家與此前截然不同的公司。在這一點上，元氣森林毫無疑問是成功的。
一部分媒體和分析師把元氣森林產品成功的原因歸于“偽日系營銷”，這樣的說法有一定的道理。
元氣森林早年曾在品牌宣傳上大量借風日系。最初LOGO上的“氣”字，使用的都是日本漢字“気”（主：日語中元気意思是精力、精神），最初的包裝上還用過類似“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”的標注。在元氣森林尚無知名度的時候，一部分消費者把它誤認成日本品牌因而購買了燃茶和氣泡水。
元氣森林借的是日系品牌在健康飲品人群中的認可度。日本是健康飲料大國。根據富士經濟的數(shù)據，2018年時日本無糖飲料的市場規(guī)模約1.5萬億日元（約900億元），大約占全部飲料市場（5.2萬億日元）的30%。日本國內的一些知名無糖飲料品牌，例如三得利、伊藤園、達亦多等也隨著711、全家等渠道進入中國。
但如果說元氣森林走到今天這步只是靠偽日系營銷，也著實太小看這家公司。日本無糖飲料市場雖大，但在當?shù)厥軞g迎的主要都是一些茶飲，如果只是照搬日本市場，元氣森林的上限也就是三得利烏龍茶或者東方樹葉。
唐彬森一開始就沒想小而美，他的目標最初就是中國的可口可樂。而有趣的是，一位元氣森林的股東告訴我，在他看來，可口可樂的基本盤決定了只會用“余力”與元氣森林競爭，“老唐最大的紅利，就是可口可樂永遠不能主打‘零糖’”。
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