帝國(guó)裂縫中的挑戰(zhàn)者
投資人丁友（化名）最近剛和唐彬森聊過(guò)，他對(duì)唐彬森的評(píng)價(jià)是8個(gè)字：“老唐牛在研究人性”。我的一位同事的看法是，“游戲創(chuàng)業(yè)者比通常意義的互聯(lián)網(wǎng)人更懂人性”。
唐彬森1982年出生于安徽合肥，高中時(shí)就曾通過(guò)倒賣(mài)盜版磁帶獲益。2000年，唐彬森考上北航計(jì)算機(jī)系，本科期間靠著和團(tuán)隊(duì)鼓搗出來(lái)的一套基于SIM卡技術(shù)的全面?zhèn)�人信息交換解決方案，在2004年拿到了法國(guó)戛納的程序設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)。
靠著這個(gè)獎(jiǎng)，唐彬森不僅保了研，還拿到25萬(wàn)元的獎(jiǎng)金作為創(chuàng)業(yè)的第一桶金。一邊讀研一邊創(chuàng)業(yè)，唐彬森團(tuán)隊(duì)最初做的是一個(gè)心理測(cè)試項(xiàng)目，按他的說(shuō)法，在這個(gè)規(guī)模不大的行業(yè)，也算做成了一個(gè)雞頭，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站都在使用他們的服務(wù)，但奈何行業(yè)不行，始終賺不到什么錢(qián)。
后來(lái)有人建議唐彬森去做游戲，最開(kāi)始他很犯怵，心理測(cè)試行業(yè)再爛他們也是個(gè)全國(guó)第一，游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，哪有他們的機(jī)會(huì)。按照創(chuàng)投圈時(shí)髦的說(shuō)法，好歹也是個(gè)垂類(lèi)頭部玩家，干嘛跑去游戲這個(gè)紅海找死。
但心理測(cè)試這個(gè)垂類(lèi)實(shí)在太窮，養(yǎng)不活團(tuán)隊(duì)的唐彬森，只好硬著頭皮嘗試游戲。2008年底，在校內(nèi)網(wǎng)母公司千橡網(wǎng)絡(luò)的支持下，唐彬森的智明星通開(kāi)發(fā)了一款模仿當(dāng)時(shí)流行的《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》的SNS經(jīng)營(yíng)游戲《開(kāi)心農(nóng)民》，并在上市后很快取得了成功。
創(chuàng)造《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》的是一個(gè)名為“五分鐘”的小工作室，這款游戲雖然掀起了一場(chǎng)偷菜熱，但由于團(tuán)隊(duì)本身底子薄，不論是產(chǎn)品優(yōu)化還是迭代能力都受限。唐彬森抓住了《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》“不完美”的機(jī)會(huì)，《開(kāi)心農(nóng)民》不僅很快在國(guó)內(nèi)流行，唐彬森還將游戲發(fā)行到海外，在歐洲市場(chǎng)取得了成功。
2014年3月底，supercell發(fā)布了rush war手游鼻祖《海島奇兵》，在歐美乃至全球掀起了一場(chǎng)SLG手游的狂潮。做了幾年海外游戲發(fā)行的智明星通嗅到機(jī)遇，2015年推出自研SLG戰(zhàn)爭(zhēng)策略手游《列王的紛爭(zhēng)（COK）》，當(dāng)年就在歐美市場(chǎng)爆火，并被Facebook評(píng)為2015年最佳游戲。
游戲創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷對(duì)唐彬森之后的創(chuàng)立挑戰(zhàn)者資本和元?dú)馍之a(chǎn)生了巨大的影響。他自己曾經(jīng)分享，早幾年在北航創(chuàng)業(yè)做小而美的項(xiàng)目，每年的收入只有10萬(wàn)元上下，而《開(kāi)心農(nóng)民》在海外發(fā)行取得成功后，每天的流水都不止10萬(wàn)美金，COK在海外爆火后，2017年智明星通每天的平均收入更是超過(guò)1000萬(wàn)元。
吃過(guò)一次螃蟹的唐彬森，對(duì)此的感悟是：第一要做一個(gè)足夠好的行業(yè)，第二要敢于挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭。
后來(lái)在采訪(fǎng)中，我拿到一份2020年的挑戰(zhàn)者資本募資說(shuō)明書(shū)（PPM），其中關(guān)于策略部分的說(shuō)明，一個(gè)字眼緊緊抓住了我的眼球——帝國(guó)的裂縫。
2014年智明星通被上市公司中文在線(xiàn)斥資26.6億元收購(gòu)后，唐彬森與另一名創(chuàng)始人謝賢林聯(lián)合成立挑戰(zhàn)者資本，開(kāi)始作為GP試水風(fēng)險(xiǎn)投資。
成立之初挑戰(zhàn)者資本投資的主要是一些唐彬森的朋友圈項(xiàng)目，大多是一些游戲、出海相關(guān)的公司，比如前段時(shí)間被字節(jié)收購(gòu)的沐瞳科技，主要做出海棋牌項(xiàng)目的廣州雷音、《迷你世界》開(kāi)發(fā)商廣州迷你玩等。
但在挑戰(zhàn)者資本時(shí)期，唐彬森也開(kāi)始實(shí)踐自己在游戲創(chuàng)業(yè)時(shí)的理念，即在好賽道里尋找有問(wèn)題的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最典型的案例是拿出2000萬(wàn)元天使投資老虎證券。唐彬森認(rèn)為李華（注：富途證券創(chuàng)始人）選了個(gè)好賽道但打的不好，所以扶持老虎證券挑戰(zhàn)富途，按照老虎證券當(dāng)前的股價(jià)計(jì)算（14.9美元/ADS），唐彬森的浮盈超過(guò)50倍。
除了游戲和一些朋友圈投資，消費(fèi)是挑戰(zhàn)者資本更加重要的賽道。挑戰(zhàn)者資本那份PPM顯示，除了元?dú)馍郑?014年以來(lái)挑戰(zhàn)者資本最希望向LP推介的案例有方便食品拉面說(shuō)、日化品牌活力28、觀(guān)云白酒、食族人酸辣粉、糖果品牌KisKis、果汁氣泡水望山楂等消費(fèi)品牌。
這些消費(fèi)品牌所處的賽道，幾乎每一個(gè)都有巨頭坐鎮(zhèn)。比如活力28所處的洗衣液有藍(lán)月亮、奧妙；觀(guān)云的白酒賽道不僅有“茅五瀘”，年輕人白酒里江小白也漸成氣候。尤其應(yīng)該注意的是活力28，這個(gè)稱(chēng)得上是標(biāo)準(zhǔn)的“唐彬森案例”，如今在一級(jí)市場(chǎng)的估值近百億元。
唐彬森的LP沈高志（化名）告訴我，在存量市場(chǎng)挑戰(zhàn)巨頭，正是挑戰(zhàn)者資本和唐彬森最核心的投資理念，這種投資思路與大多數(shù)追求增量市場(chǎng)（藍(lán)海）的投資人不大一樣，但沈高志本人卻高度認(rèn)同唐彬森的做法。
“市場(chǎng)上很多人打法不是這樣的，是打所謂增量市場(chǎng)的，要投盲盒、潮玩都是增量市場(chǎng)，不是不對(duì)，而是需要證明它能出大公司，很多早期基金愿意搏這個(gè)，但他（唐彬森）當(dāng)時(shí)愿意投飲料投酒，是有他的邏輯的，基于這個(gè)邏輯投出了一些不錯(cuò)的企業(yè)。”
這種看似“自殺式”的投資邏輯，卻為挑戰(zhàn)者資本帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。那份PPM里的數(shù)據(jù)顯示，挑戰(zhàn)者資本前三期的人民幣基金，IRR均超過(guò)35%。
唐彬森對(duì)同步經(jīng)營(yíng)元?dú)馍趾吞魬?zhàn)者資本是有明確的追求的。前文所述的那位FA說(shuō)，唐曾在此前的融資中，向某些投資人提出過(guò)1：1投資元?dú)馍峙c挑戰(zhàn)者基金的要求，目的就是為了快速補(bǔ)充基金管理規(guī)模，而現(xiàn)實(shí)是確實(shí)有不少?zèng)]有趕上元?dú)馍诌@班車(chē)的投資人成為了挑戰(zhàn)者的LP，徐新就是一例。
投資與企業(yè)的協(xié)同也有獨(dú)特的落點(diǎn)，“你看他基本上不去后期湊熱鬧，早期公司都有獨(dú)特之處，投資也是學(xué)習(xí)快消品的方法，好的東西拿到元?dú)馍蟻?lái)，這就是真金白銀地買(mǎi)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。”沈高志提醒我，元?dú)獾那吧恚莻�(gè)公司也是他投資再控股演化過(guò)來(lái)的。
之前一位投資人朋友說(shuō)，唐彬森多次表達(dá)過(guò)要做出“中國(guó)的3G資本”這么一個(gè)說(shuō)法，目標(biāo)遠(yuǎn)大，標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單，先投出10家百億美元公司，控股要在25%以上，“小的沒(méi)意思。”
紅杉2019年、2020年連續(xù)領(lǐng)投元?dú)馍諦輪、C輪，但在此之前，紅杉就已經(jīng)成為挑戰(zhàn)者資本的LP，而在成為元?dú)馍值墓蓶|之后，雙方的合作愈發(fā)合拍，雙方會(huì)頻頻綁定在一起投資消費(fèi)品牌。而做了LP的今日資本，與挑戰(zhàn)者資本的合投案例也開(kāi)始多了起來(lái)。
不太可能求證的一件事情是，紅杉是否在投資挑戰(zhàn)者的時(shí)刻就看懂了元?dú)馍值膬r(jià)值所在，但mega fund的好處這里就盡顯無(wú)疑，至少有“試”的資本。而在更多的投資人那里，能不能比其他人更早看懂“帝國(guó)裂縫”這種投資邏輯，就決定了能不能投得到的最終結(jié)果。
不難理解，我在市面上發(fā)現(xiàn)，“錯(cuò)過(guò)元?dú)馍值耐顿Y人”的逸聞不斷地在咖啡館、餐桌上被提及。我參加某次聚餐，聽(tīng)到的一則故事是這樣的：一位成名早、江湖地位高的PE老大，在聽(tīng)完冗長(zhǎng)的元?dú)馍謕itch book講解后表現(xiàn)得老神在在，卻只擠出一句，“這種項(xiàng)目啊，核心是管理好現(xiàn)金流。”
而唐彬森在融資中高昂的叫價(jià)也在挑戰(zhàn)著投資人的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，在上一輪融資完成后，一位朋友向我吐槽，稱(chēng)某家大PE“跪了幾個(gè)月”拿到投資機(jī)會(huì)，最后卻只敢放進(jìn)去兩三千萬(wàn)美元。
所以說(shuō)，讀懂元?dú)馍�，是風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)過(guò)去一年間的必修課，但想要完成這門(mén)課程，必須要通過(guò)讀懂唐彬森，讀懂挑戰(zhàn)者資本，再回來(lái)看，那家企業(yè)的“真正奧秘”才會(huì)逼近你。
熟悉唐彬森的丁友、沈高志均表達(dá)了相同的看法：元?dú)馍謴囊婚_(kāi)始就沒(méi)有打算做一個(gè)小眾的飲品，其最開(kāi)始瞄準(zhǔn)的就是中國(guó)的可口可樂(lè)。
統(tǒng)計(jì)顯示，2019年中國(guó)即飲茶和碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模分別為1220億元和860億元，這兩個(gè)市場(chǎng)高度集中，即飲茶品牌前十約占市場(chǎng)80%的份額，碳酸飲料市場(chǎng)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大巨頭的產(chǎn)品更是占據(jù)了市場(chǎng)90%以上的份額。
而健康，正是即飲茶和碳酸飲料巨頭們的帝國(guó)裂縫。
即飲茶領(lǐng)域，市場(chǎng)TOP 10中不論是傳統(tǒng)巨頭康師傅、娃哈哈，崛起的涼茶兩強(qiáng)加多寶、王老吉，還是近幾年快速增長(zhǎng)香飄飄、維他，核心產(chǎn)品主打的都是高糖甜茶。碳酸飲料巨頭也是如此，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都是出了名的“不健康”。
幾年前，可口可樂(lè)也出過(guò)無(wú)糖飲料、纖維飲料，康師傅、維他等也出過(guò)低糖或者無(wú)糖的茶飲，但既不是主推產(chǎn)品，銷(xiāo)售規(guī)模的占比也不高。沈高志認(rèn)為，可口可樂(lè)不是不能主打（無(wú)糖），但主要是很多他的用戶(hù)也不在乎“健康”，人群不太一樣，他也試過(guò)延伸“健康”，但用戶(hù)也沒(méi)那么容易接受。
而由于占比始終不高，市場(chǎng)和巨頭們也產(chǎn)生了一種“錯(cuò)覺(jué)”，飲用無(wú)糖飲料的只是小眾人群，這或許也解釋了上文中提到的，元?dú)馍终Q生之初，農(nóng)夫山泉的“老油條們”為什么會(huì)錯(cuò)判這個(gè)品牌的發(fā)展形勢(shì)。
但元?dú)馍趾芮宄约旱亩ㄎ�。林池（化名）是元�(dú)馍衷趶V東地區(qū)的一名地推業(yè)務(wù)員，他告訴我，元?dú)馍謿馀菟畡偝鰰r(shí)還沒(méi)有名氣，他們?cè)诙�(xiàn)城市推廣時(shí)，并不會(huì)用“0糖0脂0卡”這種減肥人群更容易關(guān)注的宣傳話(huà)術(shù)，而是會(huì)直截了當(dāng)?shù)母嬖V老板這是“健康的可樂(lè)”、“喝不胖的飲料”。
這種話(huà)術(shù)背后，正是“互聯(lián)網(wǎng)思維”在傳統(tǒng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)典體現(xiàn)了。為什么這么說(shuō)？我們可以從此前關(guān)于微信功能的經(jīng)典討論談起：微信語(yǔ)音為什么不加進(jìn)度條？
我當(dāng)時(shí)翻到了一篇從產(chǎn)品經(jīng)理角度解釋問(wèn)題的文章，不得不承認(rèn)，它是篇好文章，對(duì)整個(gè)命題的推導(dǎo)專(zhuān)業(yè)又嚴(yán)謹(jǐn)，而結(jié)論大致有三，第一，保持生活溝通的戰(zhàn)略定位；第二，進(jìn)度條實(shí)用性被高估；第三，堅(jiān)持溫度感和簡(jiǎn)潔性的設(shè)計(jì)邏輯。
但對(duì)我來(lái)說(shuō)，文章里的另一個(gè)簡(jiǎn)單的信息點(diǎn)卻更能打動(dòng)人，“（不加進(jìn)度條是）在照顧到中老年用戶(hù)的感受”。文章在這里提出的論據(jù)之一，是當(dāng)初微信之所以能從QQ手中圈走一大批中年用戶(hù)，靠的就是簡(jiǎn)潔易用性。
國(guó)民級(jí)，這就是答案。我的意思是，微信之所以忽視年輕人關(guān)于進(jìn)度條的需求，就是要照顧中老年用戶(hù)，而照顧中老年用戶(hù)的理由，則在于微信“國(guó)民級(jí)應(yīng)用”的自我定位。
想通了這一點(diǎn)，我突然明白了為什么元?dú)馍中枰?ldquo;健康的可樂(lè)”這種能夠滲透進(jìn)無(wú)數(shù)條毛細(xì)血管銷(xiāo)售渠道的、能夠讓所有青少年、中老年人乃至孩童全都聽(tīng)得懂的話(huà)術(shù)，正是因?yàn)樘票蛏冀K揣著“國(guó)民級(jí)飲料”、“中國(guó)的可口可樂(lè)”的目標(biāo)，并從沒(méi)有放棄實(shí)現(xiàn)它。
除了在茶飲、碳酸飲料這些每年只有幾個(gè)點(diǎn)增長(zhǎng)的紅海市場(chǎng)中，找到了“健康”這個(gè)被嚴(yán)重低估的市場(chǎng)需求，元?dú)馍值牧硪粋�(gè)強(qiáng)大的地方，在于互聯(lián)網(wǎng)賦能下，改變了飲料行業(yè)的創(chuàng)新能力。
沈高志說(shuō)，從行業(yè)傳統(tǒng)觀(guān)念來(lái)看，飲料創(chuàng)新很難，其最大的痛點(diǎn)在于新產(chǎn)品在市場(chǎng)測(cè)試不易。過(guò)去的快消公司，每一個(gè)新產(chǎn)品都需要投放到線(xiàn)下驗(yàn)證市場(chǎng)，不僅成本高，周期也長(zhǎng)，這使得傳統(tǒng)公司的創(chuàng)新周期被拉長(zhǎng)。
元?dú)馍值漠a(chǎn)品主要通過(guò)線(xiàn)上渠道測(cè)試，不僅觸達(dá)的用戶(hù)更加精準(zhǔn)，反饋的周期也被縮短，讓元?dú)馍挚梢栽谕瑯拥臅r(shí)間內(nèi)，以更低的成本驗(yàn)證產(chǎn)品的可行性。而這些都是唐彬森在游戲公司用過(guò)的辦法。
從結(jié)果來(lái)看，元?dú)馍殖闪⒉坏轿迥陼r(shí)間，先后推出了幾十上百款產(chǎn)品，光氣泡水就有數(shù)十種口味。其中大多數(shù)產(chǎn)品，都如最初的兩款果茶一樣在幾個(gè)月被砍掉，最終2017年的燃茶、2018年的氣泡水、2020年的乳茶和2021年的電解質(zhì)水實(shí)驗(yàn)成功，成為元?dú)馍值闹鞔虍a(chǎn)品進(jìn)入線(xiàn)下商超、冰柜、便利店，撐起了元?dú)馍殖^(guò)100億美金的估值。
發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？不管你的身份是記者、分析師、程序員、CEO，抑或是酒鬼、騎士、發(fā)明家，只要你“沾染過(guò)”互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)文化，你就會(huì)意識(shí)到，元?dú)馍值囊磺校荚谀愕恼J(rèn)識(shí)框架之內(nèi)。
不，中國(guó)的商業(yè)文化不是這樣的，很多中國(guó)商人易健忘，愛(ài)割舍。他們虛張聲勢(shì)扛著名為創(chuàng)新的大旗，他們反復(fù)打破一切地從0到1，他們樂(lè)于在每個(gè)變革時(shí)點(diǎn)斬?cái)嗪?ldquo;過(guò)去”的聯(lián)系，但他們又輕視“未來(lái)”，因?yàn)樗麄兇蛑L(zhǎng)期主義旗號(hào)做盡短視的決策，仿佛值得追逐的只有“永恒當(dāng)下”。
唐彬森有點(diǎn)不一樣，相比那些人，他更篤定地相信某些東西。
“原來(lái)唐彬森就是初中的唐彬森，不是重名”。這是我去檢索他的名字，搜到來(lái)自某位普通戶(hù)用的一條微博。我的意思是，唐彬森的不同之處就是沒(méi)有斬?cái)噙^(guò)往，只要你有興趣，隨手抓住一根藤蔓就可以觀(guān)察他，回溯他，不需要猜。就好像他參加那個(gè)招來(lái)麻煩的論壇，演講開(kāi)頭，就自嘲以前是游戲從業(yè)者，配不上被邀請(qǐng)，“現(xiàn)在做了消費(fèi)品，我是來(lái)‘洗白’的。”
他在講笑話(huà)，他才不在乎“洗白”這種事情。兩年多以前，唐彬森在中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)，以“游戲公司老板”的身份講了一個(gè)故事。他說(shuō)，自己有一款游戲頗為成功，某位擔(dān)任公會(huì)會(huì)長(zhǎng)的用戶(hù)，為了帶隊(duì)獲勝，在游戲中付費(fèi)超過(guò)100萬(wàn)美元，“相當(dāng)于在我們那里買(mǎi)了一套房”。
他又說(shuō)，他相信那位用戶(hù)在這里找到了一百萬(wàn)美金的信仰，一定非常快樂(lè)。他說(shuō)，讀完那本人人都讀過(guò)的人類(lèi)簡(jiǎn)史就明白了這一點(diǎn)，人類(lèi)就活在自己的信仰里，你只要信了，就有價(jià)值。所以，他相信他在每個(gè)當(dāng)下做的每件事情，他用元?dú)馍謱?shí)踐他早就不可舍棄的產(chǎn)品、品牌、管理、融資的方法論，不斷在每個(gè)當(dāng)下回望、對(duì)照他的過(guò)去十年，反而實(shí)現(xiàn)了商業(yè)文化上從互聯(lián)網(wǎng)到消費(fèi)的延續(xù)性。他想要構(gòu)建的是在中國(guó)沒(méi)有人實(shí)現(xiàn)過(guò)的東西，即便他在消費(fèi)帝國(guó)里撕開(kāi)的是裂縫，現(xiàn)在也已經(jīng)是一道巨大的裂縫了，需用更大的目標(biāo)、更堅(jiān)定的信仰撐起它。
講起那個(gè)“付費(fèi)一百萬(wàn)美元”的故事的時(shí)候，臺(tái)下響起一陣陣笑聲，唐彬森沒(méi)有生氣，只是淡淡地說(shuō)，“在那個(gè)時(shí)刻，所有的用戶(hù)都在鼓勵(lì)他，為他鼓掌，你們認(rèn)為他可笑，我認(rèn)為他得到了人生的極致體驗(yàn)。”
來(lái)源：投中網(wǎng) 鄭玄 林桔
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