近乎瘋狂的擴張速度，新晉品牌定位模糊，再加之企業(yè)管理能力與服務能力的滯后，讓拉夏貝爾在感知市場變化時反映得慢了一些，近萬家門店的鋪貨和滯銷導致拉夏貝爾庫存常年高企。
拉夏貝爾就像國內(nèi)許多傳統(tǒng)快時尚品牌問題的縮影。
“一套流程每個環(huán)節(jié)都差不多需要45天左右完成，為了避免意外，產(chǎn)品設計往往需要提前180天。”從業(yè)者向鉛筆道介紹，此類傳統(tǒng)服裝公司衣服從制作到銷售的流程非常繁瑣。
這樣一來，不僅導致公司對時尚脈搏很難把握，也會出現(xiàn)爆款衣服備貨不足，大多數(shù)款式又積壓的情況。與此同時，提前兩個季度準備服裝，勢必會占用大量資金。
據(jù)統(tǒng)計，2014年到2019年上半年，拉夏貝爾的存貨由13.27億元攀升至21.59億元。直營為主的模式下，人工、租金、品牌培育成本不斷上漲，越來越多的庫存積壓也讓公司陷入了現(xiàn)金流的困境。
存貨一多，打折也就成為首選銷貨方式。有從業(yè)者跟鉛筆道算過這么一筆賬：去除生產(chǎn)之前的成本、生產(chǎn)后運到各個渠道的物流費用，以及銷售、人工成本和門店租金，“公司利潤顯然也多不到哪了，虧錢也是常見的事情”。
拉夏貝爾走到如今狀況，與它的多品牌戰(zhàn)略脫不了干系。長期以來，為了實現(xiàn)對消費者著裝需求的全覆蓋，拉夏貝爾實施多品牌全面發(fā)展戰(zhàn)略，在高峰時刻拉夏貝爾旗下共有 包括La Chapelle、Puella、UlifeStyle、7.Modifier在內(nèi)的12個品牌。
然而，長期以來多眾多子品牌發(fā)展并不理想。
門店過多，品牌過多，層級就會增多。一方面，總部對門店的控制十分有限，另一方面，公司的戰(zhàn)略調(diào)整也無法兼顧多個品牌，導致積壓大量庫存，最后只能采取打折方式，無形中會對品牌產(chǎn)生不良影響。而這又將影響銷售，成為惡性循環(huán)。
“其實，拉夏貝爾一直想擺脫困境，只是用錯了方式。”一位服裝行業(yè)人士對鉛筆道表示，它們一直砸錢做渠道和品牌，雖然愿景是好的，但這顯然加大了公司重擔。“更遺憾的是，它們想做衍生品牌，但也沒做好。一個坑還沒站穩(wěn)就想去站另一個坑。”
這樣激進的做法，最終也讓結(jié)果適得其反。
“不再年輕，就是錯誤”
是誰蠶食了拉夏貝爾們的份額？
答案可能并不是某一個具體的競爭者，它們的對手五花八門，甚至都不一定是服裝品牌。從服裝行業(yè)本身看，快時尚的優(yōu)勢是時尚、便宜、更新速度快。不過，隨著中國本土消費需求的變化以及本土服裝產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，這些優(yōu)勢已經(jīng)開始逐漸消失。
過去，早期購物中心想要引進快時尚品牌都會給予裝補。這已是行業(yè)眾所周知的“潛規(guī)則”，彼時快時尚是各個商場爭奪的香餑餑。
如今，線下的大多快時尚品牌面臨比較大的問題就是銷售和收益進入瓶頸期，特別是對于成熟、優(yōu)質(zhì)的成熟項目而言，快時尚已經(jīng)失去了其一開始的意義，收益上也遠低于其他零售或餐飲。商超經(jīng)營者在規(guī)劃和招商時，也有了自己的取舍，更愿意把人流量大的店面位置，讓給收益好的業(yè)態(tài)。
電商品牌可能更符合現(xiàn)在中國人年輕消費者的消費習慣，而且效率也在不斷提升。比如淘寶網(wǎng)紅店“錢夫人家 雪梨定制”一款單品工廠出貨上線只需12天，阿里新制造平臺樣本“犀牛工廠”只需7天，這讓Zara 21天完成選款、打版、制作、上新到門店的速度不再遙不可及。
快時尚品牌本身急速擴張門店、過度依賴于線下門店的經(jīng)營模式，也成為了電商“短平快”模式之下致命的弱點。從線下購物到傳統(tǒng)的官網(wǎng)，再到如今電商、短視頻以及微信、微博等多渠道發(fā)展，如今一個新品牌觸達年輕人的路徑越來越多。
大眾消費者對服裝品牌線下門店的依賴越來越少。線下門店可以有，但真的需要像當初的拉夏貝爾那樣近萬家么？需要打個問號。
另外，近兩年的國潮是消費行業(yè)避不開的因素。與快時尚品牌式微相對應的，就是國貨品牌的快速崛起。
根據(jù)百度發(fā)布的《百度國潮自豪大數(shù)據(jù)》報告顯現(xiàn)，自2009年至2019年這十年間，中國品牌的關(guān)注度占比由38%增長到70%。而從2018-2019年，國潮在消費品、服裝品牌、文化文娛等范疇更是全面迸發(fā)。
李寧就是一個“自我救贖”的典型。在2008年奧運會后，安踏、李寧等一眾國內(nèi)體育品牌逐漸陷入頹勢，“品牌老化，執(zhí)行力不夠”，這些是都是當年外界總結(jié)其衰落的原因。2015年，李寧決定重返商場，對品牌重新定位，打造時尚運動品類，提出如今人人皆知、廣受歡迎的國潮大牌“中國李寧”。
在理念上創(chuàng)新的服裝新消費品牌，同樣在爭奪這個市場。
比如昨天剛剛獲得B站投資的無性別服裝品牌Bosie，在近年來受到Z世代人群的追捧。成立4年時間，公司已經(jīng)集齊了五源資本、元生資本、金沙江創(chuàng)投、鐘鼎資本、真格基金等10幾家知名VC股東。從線上到線下，年銷售額已經(jīng)達到3億元，一件聯(lián)名款羽絨服在網(wǎng)店可以10分鐘就賣到近1萬件。
“就算你什么沒做錯，你不再年輕，就是個錯誤。”這句話用在服裝行業(yè)來說同樣恰當，拉夏貝爾的崛起順應了一個時代的趨勢，而現(xiàn)在它又被時代拋棄了。
來源：鉛筆道 韓希言
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