那個(gè)被譽(yù)為“年輕人最愛的喝酒圣地”似乎離上市又近一步了。
8月22日，據(jù)港交所披露，海倫司國(guó)際控股有限公司（簡(jiǎn)稱“海倫司”）通過(guò)港交所聆訊。
一旦該公司成功上市，這也意味著海倫司將成為資本市場(chǎng)上的“酒館第一股”。
說(shuō)起來(lái)海倫司來(lái)，它的定位也比較獨(dú)特。和三里屯、工體那些動(dòng)作消費(fèi)上百千的酒吧不同的是，海倫司瞄準(zhǔn)年輕人群，尤其是大學(xué)生群體，為他們提供廉價(jià)、性價(jià)比等酒水產(chǎn)品組合，以及為他們提供夜晚活動(dòng)的社交空間。那么，海倫司到底是有多具有性價(jià)比呢？
據(jù)海倫司小程序菜單顯示，海倫司旗下啤酒均價(jià)在8.9元左右，雞尾酒均價(jià)則在44元左右，飲料均價(jià)則在10元左右，而小吃均價(jià)不足30元。
鑒于此，沒有低消，人均45喝到爽，一杯“今夜不回家”只要三十．．．這些廣告語(yǔ)也皆成為了海倫司高性價(jià)比的代名詞。
而正是因?yàn)檫@樣的“精準(zhǔn)”營(yíng)銷，海倫司近些年發(fā)展也十分迅速——2018年至2020年，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約167%，這增速也是沒誰(shuí)了。
那么，令人好奇的是，這個(gè)靠年輕人喝出一片天的“喝酒圣地”生意真的好做嗎？
抓住年輕人需求的夜間“星巴克”
“酒吧是除家庭居住空間、工作場(chǎng)所之外的第三空間，將人們從職場(chǎng)的等級(jí)意識(shí)和家庭的角色束縛中解脫出來(lái)，提供了自由地釋放自我的交際空間。”
這是美國(guó)社會(huì)學(xué)家RayOldenburg曾在“第三空間”概念中所提到關(guān)于酒吧存在的意義。而換用到當(dāng)下比較時(shí)髦的話術(shù)則是：酒吧是當(dāng)代人釋放壓力，放松心情，紓解愁緒的社交港灣。
于是，在這個(gè)背景下，國(guó)內(nèi)的“酒館生意”也越來(lái)越紅火了。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)披露，2015年中國(guó)的酒館數(shù)量達(dá)到3.5萬(wàn)家，此后以5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2019年中國(guó)酒館數(shù)量達(dá)到4.2萬(wàn)家。2020年，中國(guó)酒館數(shù)量受到公共衛(wèi)生事件影響下降至約3.5萬(wàn)家，預(yù)計(jì)將于2021年逐漸恢復(fù)增長(zhǎng)。自2020年至2025年，中國(guó)酒館數(shù)量的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到10.1%。
與此同時(shí)，來(lái)自酒館行業(yè)的收入也迅速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)中國(guó)的酒館行業(yè)的收入在2025年將達(dá)到1839億元，相比于2020年的約776億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到18.8%。
鑒于此行業(yè)空間，海倫司也“應(yīng)運(yùn)而來(lái)”：2009年，該公司在在北京五道口附近開設(shè)第一家海倫司酒館，彼時(shí)的消費(fèi)者主要是外國(guó)留學(xué)生。2012年，海倫司將目標(biāo)客群轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)年輕人，2015年，海倫司將品牌定位為“年輕人的聚會(huì)空間”，并啟動(dòng)連鎖管理。
而定位方面，在招股書中，海倫司表示公司的業(yè)務(wù)是向顧客提供極具性價(jià)比的產(chǎn)品組合以及輕松自由的顧客體驗(yàn)，滿足年輕人對(duì)高性價(jià)比的酒飲、服務(wù)及社交氛圍的需求。
這也意味著，海倫司在乘著酒館行業(yè)的興起的“東風(fēng)”，還抓住了諸如Z世代這一類具有高消費(fèi)實(shí)力群體的發(fā)展機(jī)遇。
據(jù)了解，年輕客戶客群目前已經(jīng)成為中國(guó)最具消費(fèi)實(shí)力的群體，截至2020年底，中國(guó)處于20~34歲的人口數(shù)量已經(jīng)接近3億人，占總?cè)丝诒壤?1.2%。另?yè)?jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書》中提到，Z世代青年的三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)為社交、人設(shè)和悅己，而酒館行業(yè)能夠滿足年輕群體對(duì)酒飲、服務(wù)、社交的需求，這也將意味海倫司持續(xù)受益于年輕群體消費(fèi)能力的增長(zhǎng)。
基于上述行業(yè)的發(fā)展利好，海倫司不論是在市場(chǎng)地位上，還是營(yíng)收規(guī)模上皆有實(shí)現(xiàn)了迅速的擴(kuò)張。
市場(chǎng)地位上，海倫司目前已經(jīng)成為中國(guó)最大的連鎖酒店。按收入計(jì)算，2020年該公司在中國(guó)酒館行業(yè)中排名第一，占據(jù)1.1%的市場(chǎng)份額。
據(jù)招股書數(shù)據(jù)披露，截至2018年、2019年、2020年12月31日及2021年3月31日，該公司的酒館總數(shù)分別為162家、252家、351家及374家，并進(jìn)一步增加至截至最后實(shí)際可行日期的528家。
營(yíng)收規(guī)模上，近年來(lái)海倫司也保持著令人眼前一亮的增長(zhǎng)速度：2018年至2020年，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約167%。而截至2021年3月31日，海倫司營(yíng)收繼續(xù)維持快速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，由2020年同期的0.62億元攀升3.69億元，同比增長(zhǎng)約495%。
低價(jià)策略&規(guī)模效應(yīng)下的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
雖然海倫司發(fā)展?fàn)顟B(tài)迅速，但并不代表其盈利水平也像營(yíng)收那樣“勢(shì)如破竹”。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年和2020年，該公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為0.79億元、0.7億元，分別同比增長(zhǎng)713%、同比下滑11%。至2021年3月31日，該公司則錄得虧損為0.76億元，整體而言，凈利潤(rùn)呈現(xiàn)比較波動(dòng)的狀態(tài)。
從招股書披露的內(nèi)容來(lái)看，海倫司今年首季度出現(xiàn)凈虧損的原因主要是由于原材料及消耗成本大增近四倍，以及雇員福利及人力成本按年增超過(guò)八倍。
需要注意的是，今年首季度的虧損似乎也間接揭露其低價(jià)營(yíng)銷策略下的盈利“隱患”。
眾所周知，低價(jià)策略是所有銷售中最有效的營(yíng)銷方式。所謂低價(jià)策略并不是指負(fù)毛利銷售，而且是以低價(jià)來(lái)贏得消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到促銷的目的。毫無(wú)疑問(wèn)的是，海倫司也就是走的這一低價(jià)營(yíng)銷方式——招股書顯示，海倫司目前所有瓶裝啤酒產(chǎn)品的售價(jià)均在10元/瓶以內(nèi)，明顯低于同行同類產(chǎn)品售價(jià)。
一般而來(lái)說(shuō)，價(jià)格低了想要謀利的話，只能從成本控制和規(guī)模擴(kuò)張入手。
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