值得注意的是，此次出圈后，來自下沉市場的蜜雪冰城走向了一二線城市消費(fèi)者，與高端茶飲的競爭在所難免。而在高線城市，蜜雪冰城的低價(jià)殺手锏突然不好用了，觀察者網(wǎng)采訪多位一線城市消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，盡管神曲洗腦，對(duì)價(jià)格的敏感度普遍較低的一線城市年輕群體對(duì)蜜雪冰城的消費(fèi)動(dòng)力并不高。
在上海工作的廣西人小欣只在老家時(shí)喝過蜜雪冰城，小欣告訴觀察者網(wǎng)，如果有其他品牌可選就不會(huì)復(fù)購蜜雪冰城，“喝奶茶就要喝好喝的，性價(jià)比高的奶茶很多，不在乎多十塊錢。”小欣表示。
甚至有消費(fèi)者因?yàn)檫^低的價(jià)格被“勸退”，因?yàn)?ldquo;幾塊錢的奶茶聽起來就是沒有鮮奶的工業(yè)奶精制成的。”
在上海工作的白領(lǐng)佳佳對(duì)蜜雪冰城的了解僅限于刷屏的主題曲和代言人雪王，，佳佳稱，“十幾塊的一點(diǎn)點(diǎn)在我這里就是低價(jià)。”
總的來看，品質(zhì)是一線消費(fèi)者最看重的要素。喝過蜜雪冰城的小欣評(píng)價(jià)稱，“一分錢一分貨，試過以后并沒覺得有網(wǎng)上說的那么好，而且蜜雪冰城的味道很普通，沒有哪個(gè)飲品有非他不可的理由。”
相比品類豐富、口味更佳的高端茶飲，蜜雪冰城的單品競爭力不夠。一位喜茶的忠實(shí)消費(fèi)者表示，她曾在洗腦神曲下對(duì)蜜雪冰城充滿了好奇，但檸檬水、果茶等品類實(shí)在普通，不會(huì)激起購買欲望。由于品類選擇范圍有限，一線消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)榕紶栂胧″X或者趕熱度去購買蜜雪冰城，但大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)毫不猶豫地選擇更好喝的喜茶、樂樂茶。
由此來看，蜜雪冰城的低價(jià)策略并非萬能，如果產(chǎn)品不過硬，蜜雪冰城很難靠低價(jià)進(jìn)軍一二線。而蜜雪冰城因?yàn)榫哂刑烊坏南鲁梁偷蛢r(jià)基因，想要推出高端產(chǎn)品適配市場，面臨著品牌調(diào)性和消費(fèi)者認(rèn)知上的改變，高端產(chǎn)品也不一定有和其他高端茶飲匹敵的競爭力。
資料顯示，蜜雪冰城此前也嘗試過推出高端產(chǎn)品打開一二線市場。2018年蜜雪冰城曾推出高端茶飲品牌“M+”，定價(jià)20元左右，但市場反響并不好。在更早的2009年左右，蜜雪冰城還嘗試過推出高端冰淇淋，但堅(jiān)持兩年半后因收入慘淡關(guān)店。
加盟門店快速擴(kuò)張，食品安全成問題
“薄利多銷”之外，蜜雪冰城的另一個(gè)“財(cái)富密碼”是門店加盟。據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)顯示的加盟規(guī)則，省會(huì)城市、地級(jí)城市、縣級(jí)城市的加盟費(fèi)分別為11000元/年、9000元/年、7000元/年，還包括管理運(yùn)營費(fèi)，原材料、物料費(fèi)用，裝修費(fèi)用等，各級(jí)城市加盟所需費(fèi)用預(yù)計(jì)均為35萬元起。
億歐EqualOcean消費(fèi)事業(yè)部分析師楊良指出，對(duì)于蜜雪冰城這種走“直營+加盟”模式的品牌而言，營收的主要來源是賺加盟商的加盟費(fèi)、原材料購買費(fèi)用、附帶裝修等方面的費(fèi)用。直營店更多是作為范例向加盟商展示如何賺錢，以招攬更多的加盟商家。
由于蜜雪冰城自建原料工廠向加盟商供貨，加盟門店增長帶來的不僅是源源不斷的加盟費(fèi)，還有持久的原材料銷售收入。
不過，加盟門店快速復(fù)制之時(shí)，如食品安全等問題都需要品牌方對(duì)加盟商進(jìn)行管控，蜜雪冰城面臨難以避免的管理難題。
不久前，蜜雪冰城剛陷入一場食品安全爭議中。今年5月，鄭州市場監(jiān)管部門曾對(duì)529家蜜雪冰城門店開展“地毯式”監(jiān)督檢查。檢查結(jié)果顯示，有35家門店出現(xiàn)問題，比如篡改開封食材效期、違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等食材，檸檬表皮不清洗等衛(wèi)生問題和食品安全問題。
蜜雪冰城門店出現(xiàn)篡改開封食材效期，圖源中國質(zhì)量新聞網(wǎng)
5月15日，蜜雪冰城官方微博發(fā)布致歉聲明稱，第一時(shí)間成立以總經(jīng)理牽頭的專項(xiàng)處理小組，針對(duì)門店存在的嚴(yán)重違規(guī)行為進(jìn)行調(diào)查整改。
聲明中指出，對(duì)于分管該區(qū)域的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，已緊急召集返回公司，進(jìn)行二次專項(xiàng)深化培訓(xùn)要求團(tuán)隊(duì)從嚴(yán)管理門店，“后續(xù)我們將從嚴(yán)徹查、管理全國門店”。
對(duì)此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受河南商報(bào)采訪時(shí)分析稱，低利潤擴(kuò)張以及加速開店是蜜雪冰城頻現(xiàn)食安問題的主要原因。一方面，由于蜜雪冰城定價(jià)偏低進(jìn)一步壓縮了利潤空間，導(dǎo)致其對(duì)員工以及門店的管理有漏洞；另一方面，在上市壓力之下，加速開店也讓蜜雪冰城的門店管理水平參差不齊。
“最近十年，我一直不太看好加盟連鎖的模式。雖然加盟連鎖有利于暢通品牌方的資金流，但是如果擴(kuò)張速度過快也會(huì)給品牌調(diào)性、食品安全帶來一定的隱患。”朱丹蓬說。
今年以來，資本瘋狂涌入茶飲賽道。“新式茶飲第一股”奈雪的茶香港IPO股票發(fā)行面向散戶部分獲得432倍超額認(rèn)購，6月30日正式登陸港股。喜茶也在近日傳出即將完成新一輪融資的消息，投后估值高達(dá)600億元。
今年年初，晚點(diǎn)LatePost曾報(bào)道，蜜雪冰城已完成20億元的首輪融資，由高瓴資本和美團(tuán)旗下龍珠資本聯(lián)合領(lǐng)投，該輪融資后蜜雪冰城估值超過200億元。盡管該消息未得到官方確認(rèn)，但顯然新茶飲賽道已經(jīng)進(jìn)入了頭部競爭的新時(shí)代。
目前來看，營銷破圈幫助蜜雪冰城火了一把，但主題曲再洗腦，做好質(zhì)量把關(guān)、做好加盟品控，依舊是蜜雪冰城的首要問題，畢竟無論怎么被價(jià)格吸引，安全且優(yōu)質(zhì)的奶茶才能讓消費(fèi)者長久買單。
來源：觀察者網(wǎng) 盧思葉
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