來(lái)源：中國(guó)新聞周刊 杜一蘭
“男人不只一面”，多年前，一句廣告語(yǔ)，讓七匹狼火遍大江南北。如今，剛過完三十歲生日的七匹狼，卻遭遇業(yè)績(jī)下滑危機(jī)，2020年其營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)雙雙下降，且公司門店數(shù)量也由2012年巔峰時(shí)期的4007家，減少至2020年的1912家。
曾幾何時(shí)，七匹狼、九牧王、柒牌等國(guó)內(nèi)知名商務(wù)男裝品牌風(fēng)靡一時(shí)。然而，隨著快時(shí)尚品牌入駐、互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，傳統(tǒng)服裝品牌高光不在，業(yè)績(jī)、股價(jià)、市值均遭到?jīng)_擊。
在此情形下，以七匹狼為首的傳統(tǒng)商務(wù)男裝相繼自救：七匹狼由賣夾克擴(kuò)充為賣襪子、賣內(nèi)衣，布局投資業(yè)務(wù)；九牧王一手投資新業(yè)務(wù)，一手收并購(gòu)，向多元化、年輕化轉(zhuǎn)型。但從業(yè)績(jī)來(lái)看，仍與黃金時(shí)期相差甚遠(yuǎn)。對(duì)于七匹狼等國(guó)產(chǎn)男裝品牌而言，路在何方？
凈利潤(rùn)“腰斬”
“我是一匹來(lái)自北方的狼，走在無(wú)垠的曠野中……”上世紀(jì)八九十年代，齊秦的《狼》火遍大江南北。1990年，在福建晉江，周永偉、周少雄、周少明三兄弟創(chuàng)辦了七匹狼，推出夾克男裝，大受歡迎。
周氏三兄弟趕上了時(shí)代發(fā)展的浪潮，千禧年到來(lái)，國(guó)內(nèi)休閑用品需求劇增，七匹狼順勢(shì)成為國(guó)民男裝品牌。2001年，七匹狼的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入突破1億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1500多萬(wàn)元。2004年，七匹狼在深交所敲鐘上市。
2007年，Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)外快時(shí)尚品牌殺入中國(guó)，憑借快速迭代的產(chǎn)品和高效的管理風(fēng)格，迅速打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2010年前后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)入爆發(fā)期。而快時(shí)尚品牌的進(jìn)入，互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，均給傳統(tǒng)服裝品牌帶來(lái)了沖擊。
與此同時(shí)，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，服裝行業(yè)已然出現(xiàn)投資熱情萎縮現(xiàn)象，“整體服裝行業(yè)面臨消極的外部環(huán)境，內(nèi)生式增長(zhǎng)和外延式擴(kuò)張面臨雙重壓力。”七匹狼在年報(bào)中表示。
2012年，七匹狼擁有終端渠道（線下門店）4007家，2013年，七匹狼終端渠道為3502家，一年閉店超500家。到了2014年，其線下門店數(shù)量進(jìn)一步減少至2821家。截至2020年，七匹狼門店數(shù)量為1912家，不到2000家。
門店數(shù)量銳減，凈利潤(rùn)也大打折扣。
來(lái)源：Wind
2012年，七匹狼的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)雙雙達(dá)到上市以來(lái)最高點(diǎn)，分別為34.77億元、5.61億元。自此之后，一直到2016年，公司凈利潤(rùn)連年下滑。到了2020年，七匹狼的凈利潤(rùn)突破2012年以來(lái)的最低點(diǎn)，為2.09億元，同比2019年下降近40個(gè)百分點(diǎn)，不及2012年的二分之一。
“疫情對(duì)整個(gè)零售行業(yè)帶來(lái)影響，公司業(yè)務(wù)受到較大沖擊。”七匹狼表示。
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤和林對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，在去年疫情期間，七匹狼線下零售的確遭遇了一定的沖擊，不過值得注意的是，2019年-2020年，七匹狼資產(chǎn)減值損失3.34億元、3.16億元，其中大部分為存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，也就是說(shuō)，其存貨跌價(jià)在2019年度就已經(jīng)很嚴(yán)重了。所以七匹狼存貨的貶值可能是業(yè)績(jī)下滑的重要原因。
隨著七匹狼門店數(shù)量銳減，凈利潤(rùn)大幅下滑。近期，《市值蒸發(fā)200億，關(guān)店2000家，中國(guó)第一男裝品牌大潰敗》、《七匹狼：一夜回到解放前》等文章在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來(lái)，引起廣泛關(guān)注。
對(duì)此，5月27日，在《七匹狼的真實(shí)聲音——給關(guān)心七匹狼的朋友一封信》中，七匹狼董事長(zhǎng)周少雄表示，上述報(bào)道為了吸引眼球，標(biāo)題夸大，內(nèi)文多處歪曲事實(shí)、斷章取義，貶損公司形象，對(duì)大眾造成嚴(yán)重誤導(dǎo)。公司發(fā)出鄭重聲明，希望相關(guān)自媒體基于事實(shí)糾正相關(guān)錯(cuò)誤報(bào)道，公司保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。
對(duì)于七匹狼的上述回復(fù)，5月28日，有投資者在七匹狼股吧中提問稱：“請(qǐng)問近期大量自媒體說(shuō)公司店鋪關(guān)了2000家，市值掉了200億，負(fù)債30億，都是事實(shí)，且句句在理，公司覺得采取法律手段有用嗎？”同時(shí)，該投資者表示，“董事長(zhǎng)說(shuō)公司有能力戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，請(qǐng)問，公司錢都存銀行，即不收購(gòu)也不建生產(chǎn)線，怎么轉(zhuǎn)型，服裝不做了，做醫(yī)美嗎，還是服裝不做了，做商標(biāo)授權(quán)。”
七匹狼回復(fù)上述投資者表示，公司堅(jiān)持“實(shí)業(yè)+投資”的發(fā)展戰(zhàn)略，一方面優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)，加大對(duì)核心產(chǎn)品的研發(fā)力度，使產(chǎn)品向時(shí)尚化、年輕化轉(zhuǎn)變，堅(jiān)持做有態(tài)度、有品質(zhì)的產(chǎn)品；另一方面對(duì)大時(shí)尚領(lǐng)域進(jìn)行投資，搭建新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
轉(zhuǎn)型成效甚微
光大證券研報(bào)顯示，近年來(lái)受國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、電商沖擊等影響，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，以往過度依賴渠道擴(kuò)張的粗放式增長(zhǎng)難以為繼，轉(zhuǎn)型拓展等成為企業(yè)調(diào)整重點(diǎn)。
2019年7月，七匹狼聘請(qǐng)李淑君為公司總經(jīng)理，任期3年。公開資料顯示，李淑君在電商領(lǐng)域過往頗有戰(zhàn)績(jī)。然而，在李淑君任職期間，七匹狼的線上業(yè)務(wù)，收效甚微。
財(cái)報(bào)顯示，2018年，七匹狼的線上營(yíng)業(yè)收入超過14億元。到了2019年，其線上營(yíng)業(yè)收入不增反降，約為13.71億元。2020年受疫情影響，七匹狼加大線上推廣力度，直播、小程序等新零售方式成為公司發(fā)力的重點(diǎn)，即便如此，去年公司線上銷售收入為14.61億元，幾乎與2018年持平。
今年3月，七匹狼公告顯示，李淑君因個(gè)人原因辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，同時(shí)不再擔(dān)任公司法定代表人，公司董事長(zhǎng)周少雄為公司總經(jīng)理。
電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平，時(shí)尚輕奢業(yè)務(wù)尚未盈利。
2017年，七匹狼斥資2.4億元，將國(guó)外知名品牌Karl Lagerfeld控股權(quán)收入囊中。收購(gòu)?fù)瓿珊螅居謱?duì)Karl Lagerfeld增資8010萬(wàn)元。彼時(shí)七匹狼表示，努力推動(dòng) Karl Lagerfeld 品牌大中華區(qū)的整體業(yè)務(wù)發(fā)展，促進(jìn)公司“打造七匹狼時(shí)尚集團(tuán)”的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。
不過，Karl Lagerfeld的業(yè)績(jī)卻不大好看。2018年-2020年，Karl Lagerfeld的凈利潤(rùn)分別為-4013.82萬(wàn)元、-3248.38萬(wàn)元、-2217.99萬(wàn)元，三年虧損近1億元。
“每個(gè)新品牌的發(fā)展都需要一定的培育期。從目前的表現(xiàn)來(lái)看，Karl Lagerfeld項(xiàng)目的發(fā)展符合公司預(yù)期。”七匹狼對(duì)中國(guó)新聞周刊表示。
值得一提的是，幾番折騰下來(lái)，七匹狼負(fù)債越來(lái)越高，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)亦呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。截至2020年，七匹狼的總負(fù)債為32.39億元，較2012年的12億元，增長(zhǎng)169.92%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為192天，庫(kù)存產(chǎn)品超過2700萬(wàn)件，其中庫(kù)齡在3年以上的存貨余額同比增長(zhǎng)15.17%。
“經(jīng)過三十年的發(fā)展，七匹狼在走過許多彎路之后，認(rèn)識(shí)到只有做回自己的老本行才是最正確的選擇。其他所有的業(yè)務(wù)，都交給專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)操作和負(fù)責(zé)。”周少雄表示，三十年來(lái)，七匹狼經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，前兩個(gè)階段以批發(fā)、經(jīng)銷商為主，第三階段要回歸初心，做好產(chǎn)品和文化，追逐單點(diǎn)坪效。
盤和林指出，七匹狼存貨、負(fù)債雙高和其戰(zhàn)略有關(guān)。七匹狼除了部分核心服裝業(yè)務(wù)之外，大量貼牌生產(chǎn)，這種跑量的模式做大規(guī)模是可以的，但是不能做大品牌，以至于品牌調(diào)性下滑，失去了長(zhǎng)期市場(chǎng)，如今其想通過收購(gòu)輕奢品牌來(lái)重塑高端形象，但品牌調(diào)性一旦形成，在消費(fèi)者心目中很難改觀，所以，還有很長(zhǎng)的路要走。
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