升級不力就成了高不成低不就
曾幾何時，呷哺呷哺憑借獨創(chuàng)的吧臺式小火鍋模式，以及超高性價比，成為無數(shù)學(xué)生黨、打工人的心頭好。
不過，近年來，呷哺呷哺對裝修、菜品、服務(wù)，甚至一人一鍋的模式不斷進(jìn)行調(diào)整升級。然而價格越來越貴、越來越不像自己的呷哺呷哺，并沒有得到消費者的認(rèn)可，口碑與翻臺率持續(xù)下滑。
火鍋是人們最喜歡的餐飲方式之一，火鍋市場是餐飲業(yè)的重頭戲，這一領(lǐng)域時刻在上演改變、鬧騰的戲碼，曾經(jīng)的“小火鍋之王”呷哺呷哺似乎逐漸迷失了自己，它究竟做錯了什么？
高層動蕩，股價閃崩
呷哺呷哺最近站上了風(fēng)口浪尖。
5月21日，呷哺呷哺發(fā)布公告稱，解任趙怡女士作為集團行政總裁的職務(wù)。公開資料顯示，趙怡曾經(jīng)作為呷哺呷哺財務(wù)總監(jiān)，負(fù)責(zé)公司上市事宜。之后一路高升，并在2019年9月履新行政總裁一職。
對于趙怡的解職理由，呷哺呷哺在公告中表示若干子品牌表現(xiàn)未達(dá)到董事會的預(yù)期。目前，呷哺呷哺集團旗下共有呷哺呷哺、湊湊、in xiabuxiabu三大火鍋品牌，茶米茶等茶飲品牌。其中，in xiabuxiabu由趙怡親自帶領(lǐng)團隊推出，瞄準(zhǔn)年輕消費群體，客單價在110元左右，介于呷哺呷哺和湊湊之間，不過目前只有兩家門店。
事實上，呷哺呷哺人事動蕩已經(jīng)持續(xù)一個多月了。4月16日，呷哺呷哺發(fā)布公告表示，公司子品牌湊湊CEO張振緯因個人原因離職，不再擔(dān)任湊湊CEO職務(wù)，并卸任公司所有職務(wù)。
近年來，由張振緯一手創(chuàng)立的湊湊，正在為成為呷哺呷哺越發(fā)倚仗的對象，短短5年間開出130家門店，集團營收占比超過3成。
張振緯離職時，股價應(yīng)聲下跌14.91%，趙怡被解除職務(wù)，當(dāng)日股價再度暴跌14.97%。截至發(fā)稿前，呷哺呷哺股價9.18港元/股，較2月份27.15港元/股的高點已然腰斬，跌幅逾63%，三個月內(nèi)總市值蒸發(fā)180多億港元。
對于近期的股價震蕩，呷哺呷哺方面告訴中國新聞周刊，股價上下波動是資本市場的正�，F(xiàn)象，不必過度解讀。
不過在和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏看來，除了受人事變動影響，股價震蕩也體現(xiàn)出資本市場對呷哺呷哺未來發(fā)展?jié)摿Φ念檻]。
財報顯示，2020年呷哺呷哺實現(xiàn)營業(yè)收入54.5億元，同比下滑9.5%；經(jīng)調(diào)整純利1.31億元，同比下滑67.1%；股東應(yīng)占溢利183.7萬元，同比下降99.36%。
事實上，呷哺呷哺已經(jīng)連續(xù)多年營收增速下滑了。2018年，呷哺呷哺營收47.34億元，同比增長29.2%，增速同比下降3.6%；2019年的營收是60.3億元，同比增長27.4%，增速同比下降1.8%。
此外，在普遍需要通過門店擴張來實現(xiàn)營收增長的餐飲行業(yè)，呷哺呷哺的開店速度也持續(xù)下降。2017年—2019年門店總數(shù)分別為759家、934家、1022家和1061家。
曾經(jīng)的“小火鍋之王”為何風(fēng)光不再了？
價格漲了，口碑沒了
1998年，臺灣商人賀光啟在北京創(chuàng)立呷哺呷哺，并將吧臺就餐形式和傳統(tǒng)火鍋完美結(jié)合，開創(chuàng)了時尚吧臺小火鍋的新業(yè)態(tài)。
這種“一人一鍋”的模式此前極為少見，再加上親民價格，使得呷哺呷哺在2003年非典期間迅速崛起走紅。2014年，公司登陸港交所上市，成為“火鍋第一股”，一時間風(fēng)頭無兩。
然而好景不長，上市后的呷哺呷哺逐漸進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。公司凈利潤的增長越來越慢，增速從2015年的86.52%逐漸下跌到2018年的10.00%，2019年凈利潤更是首次負(fù)增長，同比下跌37.7%。
文志宏分析認(rèn)為，小火鍋這種形式，在經(jīng)過多年發(fā)展后已經(jīng)過了讓消費者興奮的“蜜月期”，再加上隨著門店擴張，客流不斷被稀釋。餐飲行業(yè)連鎖顧問王冬明則表示，面對客流減少、房租人工等成本的提升，呷哺呷哺過去薄利多銷的經(jīng)營模式難以為繼。
2016年，呷哺呷哺推出旗下中高端品牌——湊湊，主打“火鍋+茶飲”模式。湊湊首店開在北京三里屯，并迅速成為消費者爭相打卡的網(wǎng)紅店鋪。
湊湊的成功，也讓呷哺呷哺找到了前進(jìn)的方向。2017年6月，公司董事長賀光啟在上海宣布新戰(zhàn)略，表示將從“快餐”轉(zhuǎn)型為“輕正餐”，以“火鍋+茶飲”組合來打造“火鍋界中的星巴克”。
為了把品牌往精致化、休閑化轉(zhuǎn)型，呷哺呷哺在品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門店環(huán)境、服務(wù)模式等各要素都進(jìn)行了調(diào)整和升級，以此來提升顧客體驗和品牌認(rèn)知。
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