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零售價54元/箱和69元/箱的真果粒分別可兌換10個和20個助力值，所以平均每個助力值需要花費(fèi)3.495元或5.4元。以決賽前已知的前三名選手的助力值（分別約1356萬、1064萬、572萬）來計(jì)算，蒙牛真果粒此次活動銷售收入為1. 05億-1.62億元。
蒙牛在2020年年報(bào)中也曾披露，真果粒花果輕乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣，在銷售受阻的新冠肺炎疫情期間，真果粒通過產(chǎn)品高端化、借勢頂級流量與年輕消費(fèi)者積極溝通，實(shí)現(xiàn)逆勢增長。
不過，危機(jī)暴發(fā)后，蒙牛的品牌形象也大受影響。馮啟認(rèn)為，此事件中，蒙牛真果粒被當(dāng)?shù)谰呤褂茫瑢γ膳Ｆ放频臍κ蔷薮蟮摹４送�，蒙牛要為此事件�?fù)道義的責(zé)任，如果倒奶行為是蒙牛的渠道商所為，或者蒙牛提前知情，那問題更為嚴(yán)重。
九德定位咨詢創(chuàng)始人徐雄俊對中國商報(bào)記者表示，企業(yè)贊助綜藝節(jié)目本沒有錯，但要注意品牌形象的樹立。本次倒奶事件和國家倡導(dǎo)的光盤行動格格不入，勢必會對蒙牛的品牌形象造成損傷，公眾對蒙牛品牌的印象會有所下降。
宋亮則認(rèn)為，事件發(fā)生后，行業(yè)中會產(chǎn)生“蒙牛產(chǎn)品是否存在庫存問題”“蒙牛市場營銷是否有不恰當(dāng)之處”的質(zhì)疑。
營銷為何頻踩坑
實(shí)際上，蒙牛偏愛廣告營銷已是業(yè)內(nèi)共識。然而，從梅西到羅志祥，再到如今的倒奶事件，蒙牛的廣告營銷為何問題頻出？
據(jù)了解，蒙牛曾豪擲20億元成為2018年世界杯全球官方贊助商，并押寶大眾明星梅西。不料，梅西表現(xiàn)欠佳，蒙牛和梅西的廣告語也被一眾網(wǎng)友“玩兒壞”。
去年，蒙牛旗下真果粒原本預(yù)告，將在3月1日官宣肖戰(zhàn)作為代言人，不料，2月底，由肖戰(zhàn)粉絲引起的“撕圈”大戲上演。蒙牛被迫把肖戰(zhàn)代言的所有產(chǎn)品下架，并表示被流量明星“坑慘”。同年4月，羅志祥出軌事件使蒙牛再次“躺槍”。
中國商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，2018-2020年，蒙牛銷售費(fèi)用在營收中的占比分別為27.3%、27.25%、28.3%。大量費(fèi)用的投入，使得蒙牛凈利率水平偏低。數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，蒙牛凈利率分別為4.63%、5.43%、4.59%。
宋亮認(rèn)為，目前高投入高產(chǎn)出的方式在乳制品行業(yè)不再適用，乳業(yè)巨頭應(yīng)該思考如何在營銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新，降低營銷成本，同時培育穩(wěn)定的消費(fèi)量。
來源：中國商報(bào) 周子荑 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 蒙牛 |
