4月21日，Gucci母公司開云集團(tuán)發(fā)布2021年第一季度財(cái)報(bào)。
截至3月31日，開云集團(tuán)收入增長21.4%至38.9億歐元，可比銷售額增幅為25.8%。其中，奢侈品業(yè)務(wù)收入37.27億歐元，同比增長21.6%，整體略高于疫情前2019年同期水平。
盡管整體表現(xiàn)高于分析師預(yù)期，但開云集團(tuán)和競爭對(duì)手LVMH集團(tuán)在一季度的較量中顯然落了下風(fēng)。
根據(jù)LVMH集團(tuán)4月13日公布的一季報(bào)，截至3月31日，該集團(tuán)營收大漲32%至139.6億歐元，有機(jī)收入增長達(dá)30%。其中，時(shí)裝與皮具分部營收創(chuàng)下了最高歷史紀(jì)錄，達(dá)到67.39億歐元。
“開云和LVMH集團(tuán)的差距可能會(huì)越來越大。”No Agency分析師唐小唐對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說，疫情以來開云集團(tuán)表現(xiàn)不太理想，尤其是在全球旅游市場受到巨大沖擊的同時(shí)，高度依賴于旅游消費(fèi)的西歐市場業(yè)績一蹶不振，在今年第一季度西歐市場依然是34%的負(fù)增長，恢復(fù)緩慢。
眼下更值得關(guān)注的是開云集團(tuán)頭牌Gucci的困境，2021年是Gucci的百歲生日，而開云集團(tuán)正在為Gucci的增長而憂慮。
2021年第一季度，Gucci、YSL、Bottega Veneta和其他品牌收入分別是21.68億歐元、5.17億歐元、3.28億歐元和7.14億歐元，較去年同期增長了25%、23%、25%和33%。雖然Gucci依舊為集團(tuán)營收貢獻(xiàn)了半壁江山，但卻不及2019年同期23.25億歐元的水平。
根據(jù)貝恩咨詢?cè)?019年發(fā)布的報(bào)告，近年來亞洲買家正推動(dòng)奢侈品消費(fèi)“新常態(tài)”與增長。報(bào)告顯示，2019年千禧一代（Y世代）占據(jù)了當(dāng)年奢侈品消費(fèi)量的35%，到2025年這一比例將上升到45%；到2035年，Z世代將占據(jù)奢侈品購買者的40%。
Gucci在更早時(shí)候捕捉到了市場變化。
2015年創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele 走馬上任后，街頭涂鴉、繁復(fù)的動(dòng)物圖騰讓Gucci有了明顯的“年輕化”表現(xiàn)，業(yè)績也一度迎來快速增長。財(cái)報(bào)顯示，2013年-2014年連續(xù)兩年業(yè)績負(fù)增長的Gucci在2015年第四季度恢復(fù)到了4.8%的同比增速，到2016年第四季度，Gucci超速增長了21.4%。
但好景不長，品牌年輕化帶來的增長勢頭未能延續(xù)下去。從2019年起，Gucci的營收增速連續(xù)放緩。
2019年Gucci銷售額達(dá)96.28億歐元，同比增長13.3%，遠(yuǎn)低于上年同期36.9%的增速。去年疫情以來，Gucci銷售額在2020年大幅下跌22.7%至74.4億歐元。同時(shí)，開云集團(tuán)總銷售額也下滑17.6%至126.77億歐元，凈利潤下降6.9%。
“因?yàn)榻陙砩罡贻p化策略，Gucci的消費(fèi)群體太年輕了，雖然帶來了購買力，但是受經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、突發(fā)事件的影響，他們的抗沖擊力相比年齡更大、社會(huì)地位更高、有更多財(cái)富的富裕階層要小很多，而這些富裕階層正是奢侈品品牌的傳統(tǒng)消費(fèi)人群。”唐小唐說。
唐小唐指出，一旦年輕消費(fèi)群體在品牌消費(fèi)者結(jié)構(gòu)中占比過大，就可能影響消費(fèi)的穩(wěn)定性，因?yàn)樗麄儗?duì)品牌的忠誠度并不如傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)群體那么高。
開云集團(tuán)顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，其決定調(diào)轉(zhuǎn)船頭。去年年底，Gucci推出了以經(jīng)典手袋Jackie為原型的Jackie 1961，并分為老花、漆皮以及粉紅、粉藍(lán)等多種款式，希望同時(shí)滿足年輕消費(fèi)者和傳統(tǒng)消費(fèi)者。
今年4月，Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri在接受采訪時(shí)表示，決定把新舊產(chǎn)品的比例調(diào)整為30%和70%。他明確表示：“要把握住更具購買力的傳統(tǒng)消費(fèi)者。”
但Gucci“年輕化”開局已過去6年，要想掉頭也并非易事。在Gucci百歲生日的2021年，產(chǎn)品戰(zhàn)略的高調(diào)調(diào)整能否讓Gucci業(yè)績扳回一籌？
唐小唐認(rèn)為難度非常大，他說：“至少這個(gè)過程會(huì)很漫長。首先，根據(jù)目前疫情的發(fā)展情況，雖然疫苗問世，但國際旅游市場完全開放的可能性很小，這就意味著高度依賴旅游消費(fèi)的歐洲市場反彈力度有待商榷。第二，產(chǎn)品戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型是存在風(fēng)險(xiǎn)的，其他同等級(jí)品牌也在不斷向前發(fā)展，按現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r，Gucci雖然不會(huì)掉出第一梯隊(duì)，但是或許將追趕不上LV和愛馬仕了。”
來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 周嘉寶
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