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現(xiàn)在來看，唐彬森的“神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”理論蘊(yùn)含著元?dú)馍值淖呒t之道：元?dú)馍终峭ㄟ^日系風(fēng)包裝，給自己貼上了“高品質(zhì)”的日系標(biāo)簽。
“日系風(fēng)”濃厚的產(chǎn)品元素，被業(yè)界視為元?dú)馍帚@研日本消費(fèi)市場動(dòng)態(tài)的映射，元?dú)馍謳卓畋范季o跟日本飲料消費(fèi)潮流。譬如，在元?dú)馍譄o糖燃茶面市前，日本市場就有三得利無糖烏龍茶等無糖茶飲。此次登上熱搜的乳茶產(chǎn)品，有業(yè)內(nèi)人士稱其靈感是受日本的伊藤園牛奶乳茶啟發(fā)。
為了加持日系“氛圍感”，元?dú)馍秩ト毡咀?cè)了一家公司，擁有合法商號(hào)，只為能夠名正言順寫上那句“日本國株式會(huì)社元?dú)萆直O(jiān)制”。由此，不少消費(fèi)者坦言曾誤以為元?dú)馍质?ldquo;日系品牌”。
只不過，上述頗為大膽的“營銷創(chuàng)意”，直接把元?dú)馍滞七M(jìn)了“偽日系”漩渦。
承受一定輿論壓力的元?dú)馍�，后來品牌名稱中的“気”改成了“氣”，產(chǎn)品包裝上也去掉“日本國株式會(huì)社元?dú)萆直O(jiān)制”。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論稱，“元?dú)馍质窃谠庥鲎陨頎I銷套路的反噬”。
“燒錢”營銷
“他們（元?dú)馍郑┱娴奶軤I銷了，用時(shí)髦的話說就是‘有錢任性’。”一位業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)》新媒體如此感慨。
元?dú)馍值拇_“不差錢”。自2016年創(chuàng)辦以來，包括新一輪融資在內(nèi)元?dú)馍止搏@得6次融資。資方名錄里，除了創(chuàng)始人唐彬森創(chuàng)辦的挑戰(zhàn)者資本為天使投資人外，紅杉中國、黑蟻資本、高榕資本、凱輝基金、淡馬錫、龍湖資本等均在其列。
唐彬森說過，元?dú)馍衷趧?chuàng)造20億元收入時(shí)，就敢掏出18億元去做廣告投放。近年來，元?dú)馍衷谥C藝節(jié)目都有植入，請(qǐng)來各路明星為其造勢(shì)。2020年元?dú)馍峙c《乘風(fēng)破浪的姐姐》一起刷屏，張雨綺手持氣泡水喊出了那句：“過嘴癮好喝又不怕長胖。”
元?dú)馍诌�頻頻現(xiàn)身李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間，在線下便利店渠道也基本占據(jù)冷柜最顯眼位置，同時(shí)大規(guī)模投放戶外廣告和分眾電梯媒體。
唐彬森公開說過，元?dú)馍窒胍?ldquo;中國的可口可樂”。目前來看，元?dú)馍种铝τ诎炎约捍蛟斐闪闾琴惖赖?ldquo;專家型品牌”，所有產(chǎn)品都圍繞零糖、無糖或不添加蔗糖做文章。資本加持下，元?dú)馍指吲e“零糖”旗幟，在營銷路上一再嘗到甜頭，掀起一股“零糖”風(fēng)潮。
在諸多媒體報(bào)道中，元?dú)馍忠讶皇橇闾秋嬈焚惖赖?ldquo;現(xiàn)象級(jí)品牌”，短短幾年“從0到1”迅速崛起。
然而，持續(xù)“紅下去”并非易事。一位知名飲料企業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)》新媒體，飲料行業(yè)的市場集中度其實(shí)非常高，不管是渠道布局還是成本把控，頭部玩家們基本都處于“重兵把守”狀態(tài)。可口可樂、百事可樂強(qiáng)勢(shì)布局，統(tǒng)一、康師傅以及去年上市的農(nóng)夫山泉等，均視“零糖”飲料賽道為必爭之地。
元?dú)馍窒嚓P(guān)人士此前接受《財(cái)經(jīng)》新媒體采訪時(shí)也表示，水飲市場是一個(gè)充分競爭的紅海，屹立在大家面前的，都是25年以上的公司。這些公司有豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、廣泛的用戶基礎(chǔ)、清晰明確的品牌形象。“在這樣一個(gè)紅海中，我們最終的突破點(diǎn)不在品牌，而在產(chǎn)品本身。”
從渠道來看，元?dú)馍志�下重倉便利店。在便利蜂、7-11的貨架上，包裝上大寫著“気”字的元?dú)馍钟葹轱@眼。在線上，天貓和京東是其主要的銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示，2020年元?dú)馍謨H天貓的銷售額就翻了四倍以上，高達(dá)4.5億元。
喜人成績背后，無疑是企業(yè)營銷投入的提升。而今外界看到的是，為了維持熱度，為了保住“零糖”賽道的地位，元?dú)馍终ㄟ^融資、燒錢來迅速占領(lǐng)市場。
上述飲料企業(yè)人士認(rèn)為，在競爭激烈、越發(fā)透明的飲料江湖，一個(gè)新品牌要站穩(wěn)腳跟是困難重重的。“元?dú)馍衷跔I銷上選擇另類打法是一種必然。”
那么，從一度被網(wǎng)友吐槽“偽日系”，再到陷入“零糖紛爭”，元?dú)馍值?ldquo;另類營銷”還能走多遠(yuǎn)？
來源：財(cái)經(jīng) 新媒體 歐陽葉萍 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: |
