在競爭激烈、越發(fā)透明的飲料江湖，元氣森林在營銷上選擇另類打法是一種必然。從一度被網(wǎng)友吐槽“偽日系”，到陷入“零糖紛爭”，身處風口浪尖的元氣森林一邊上演“自糾式升級”，一邊繼續(xù)“另類營銷”。攝/歐陽葉萍
繼新一輪融資宣告靴子落地估值400億后，元氣森林又以“自查自糾式道歉”登上了熱搜。
“所有喜歡元氣森林乳茶的朋友們，對不起。”元氣森林4月10日晚發(fā)布聲明，為其乳茶產(chǎn)品“0蔗糖、低脂肪”的宣傳詞容易引發(fā)誤解而致歉，且已將包裝改為“低糖、低脂肪”。
耐人尋味的是，元氣森林這封官方“致歉信”卻被冠上了“升級”字樣。有網(wǎng)友就此吐槽：還是同樣的配方，有股營銷“內(nèi)味兒”。
果真如上述網(wǎng)友所指，元氣森林是在刻意“制造”營銷熱度嗎？應(yīng)該不是。從此次話題發(fā)酵的態(tài)勢來看，網(wǎng)友評論中滿屏的“又騙人了”“這是欺詐”“虛假宣傳”等，顯然對元氣森林的品牌口碑是有傷“元氣”的。
這并非元氣森林第一次“自糾”。因陷入“偽日系風波”，元氣森林去年“升級品牌Logo”，把用了4年的“気”字變?yōu)闈h字“氣”，產(chǎn)品包裝上也去掉了“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”字樣。
在剛剛完成首次大張旗鼓的融資之際，元氣森林為何再次上演“自糾式升級”呢？
微妙的“自糾式打法”
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《財經(jīng)》新媒體指出，元氣森林這次的“自糾式打法”很微妙。
在朱丹蓬看來，眼下的元氣森林已經(jīng)到了必須進行內(nèi)部整改的時候。它要想辦法杜絕企業(yè)內(nèi)部亂象，這樣就有望把未來的經(jīng)營風險降到最低。“如果元氣森林不去澄清標簽相關(guān)亂象這一塊，資本是不會持續(xù)加持它的。”
元氣森林最近對外官宣的那份資方名單中，有老股東紅杉中國、新股東華平投資等，還有高榕資本、龍湖資本等跟投加碼。元氣森林官方稱這輪融資將主要用于開拓海外市場引入更多海外高品質(zhì)產(chǎn)品，加大科技投入打造更好產(chǎn)品等。
完成新一輪融資后，元氣森林馬上作出“自糾式”整改，這點其實符合紅杉中國等股東的期待。朱丹蓬分析說，“紅杉中國很清楚，如果元氣森林在相關(guān)標準問題上爆雷，他們的投入可能會打水漂。”
《財經(jīng)》新媒體向多位業(yè)內(nèi)人士求證得知，針對如今盛行的“零糖”概念，飲料行業(yè)還未有相關(guān)國家標準。朱丹蓬指出，他了解到國家層面今年將會出臺有關(guān)零添加概念的指導意見，這意味著相關(guān)部門會對飲料賽道的“0糖、0卡、0脂”等概念進行嚴格控制，“有可能不能提及這些概念了”。
“零蔗糖和零糖的概念是兩碼事。”首都保健營養(yǎng)美食學會會長王旭峰向《財經(jīng)》新媒體指出，“零蔗糖”是指沒有添加蔗糖，但很有可能加了果糖、麥芽糖、乳糖、葡萄糖等其他糖。產(chǎn)品包裝上寫“0蔗糖”會給大家一個誤導，誤認為它就“0糖”。
元氣森林在《一個遲到的升級》中稱，“我們對乳茶做了以下修正升級，從2月4日起生產(chǎn)的大部分元氣森林乳茶和3月18日起生產(chǎn)的全部元氣森林乳茶，包裝從原來的‘0蔗糖低脂肪’改為‘低糖低脂肪’。從3月20日起生產(chǎn)的全部元氣森林乳茶，原料中不再含有結(jié)晶果糖。”《財經(jīng)》新媒體登錄元氣森林官網(wǎng)、京東商城發(fā)現(xiàn)，元氣森林對乳茶的宣傳已改成“低糖、低脂肪”。
事實上，消費端圍繞元氣森林主打的零糖概念掀起過不少“質(zhì)疑風波”，爭議點聚焦于“是否真的無糖又健康”。元氣森林乳茶添加了結(jié)晶果糖，元氣森林氣泡水所添加的赤蘚糖醇、三氯蔗糖等人工甜味劑，也受到消費者質(zhì)疑。
“人工甜味劑也會升高血糖。”中國農(nóng)業(yè)大學食品學院副教授朱毅向《財經(jīng)》新媒體指出，如果人體代糖物質(zhì)攝入過多，會擾亂腸道菌群，從而影響代謝，還會讓大腦發(fā)生錯誤指令，以為吃的是真正的糖，長此以往胰島素就會失衡，反而會變胖。
商超貨架上主打“0糖0脂0卡”的元氣森林氣泡水。攝/歐陽葉萍
討巧的“日本制造”
朱丹蓬向《財經(jīng)》新媒體直言，元氣森林把含果糖標注成“0蔗糖”，包括之前廣受詬病的“偽日系”風格，其實都是在“打擦邊球”。“元氣森林就是‘偽日系的包裝+網(wǎng)紅傳播方式+打擦邊球的營銷模式’”。
“日系風”，是元氣森林走紅路上繞不開的詞匯。盡管實際產(chǎn)地和銷售市場都在中國，元氣森林在品牌名稱、產(chǎn)品包裝設(shè)計以及廣告模特方面，最初都有意貼近“日本制造”。
在內(nèi)部員工的描述中，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森深諳食飲消費領(lǐng)域營銷之道。創(chuàng)辦元氣森林之前，唐彬森從事游戲行業(yè)，曾打造出當年火爆校內(nèi)網(wǎng)的《開心農(nóng)場》。2014年他以26億元賣掉游戲公司，實現(xiàn)了財務(wù)自由。2015年創(chuàng)立挑戰(zhàn)者資本，先后投了拉面說、熊貓精釀等食品品牌。讓業(yè)界有所耳聞的是，今年3月22日元氣森林入股頗具熱度的觀云白酒，持股比例約25.8%�？梢�，這是一位深入鉆研消費零售賽道的創(chuàng)始人。
2017年，唐彬森應(yīng)羅振宇邀請去做一場內(nèi)部培訓，他提出這個說法：用人的心智進行套利。他舉例說明，當提到“日本”這個詞，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會讓我們聯(lián)想到“品質(zhì)”。共2頁 [1] [2] 下一頁
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