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除小紅書外，完美日記還在B站、微博、抖音、微信等平臺利用投放廣告的方式推高品牌流量，這一模式也被應用在旗下其他品牌的推廣中。
主要依賴于流量效應，花費自然也不少，逸仙電商因此必須花費重金砸向流量營銷。據(jù)了解，逸仙電商的營銷費用一直處于激增狀態(tài)。招股書數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2018年、2019年與2020年前三季度的市場營銷費用分別為：3.09億元、12.51億元、20.34億元，分別占營收的比重為48.69%、41.28%、62.16%，占比逐年增加有失控趨勢。
《每日財報》注意到，逸仙電商第四季度營銷費用增長速度較快，同比增長超過兩倍至13.8億元，占總運營費用的49%。而研發(fā)費用同比增長91%至2561萬元，僅占總運營費用的0.9%。
盡管流量營銷一方面帶來了營收，另一方面也以犧牲盈利為代價。在第四季度，逸仙電商凈虧損同比擴大343%，凈虧損日積月累也會影響投資者對公司的信心，逸仙電商需要思考如何更好的平衡營銷和利潤這兩方面。
據(jù)悉，逸仙電商的DTC客戶2019年為2340萬，到2020年9月末為2350萬人，幾乎沒有增長。2020年第四季度DTC客戶數(shù)量1440萬，同比增速30.9%也遠低于營銷費用超過200%的同比增速。2020年，完美日記可以說是營銷了個寂寞。
另外，并購高端品牌進軍高端產(chǎn)品，在線下鋪設門店成為逸仙電商的選擇。但可以預見的是，這將又是一輪燒錢的過程。隨著成本以及營銷費用的上漲，內(nèi)憂外困之下的逸仙電商，或許需要向投資者們講一個新的故事。
03
“顏值經(jīng)濟”下群雄并起，激烈競爭中如何破局？
近年來，“顏值經(jīng)濟”悄然興起，使得原先對多數(shù)人還較為陌生的玻尿酸、肉毒素、瘦臉針等名詞被帶入普通人的生活中。
化妝品行業(yè)也是“她經(jīng)濟”的重要賽道。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，化妝品類零售額在2020年達到3400億元，同比增長9.5%。
目前，中國化妝品行業(yè)仍處于成長期。據(jù)Euromonitor（歐睿）的預測，中國化妝品行業(yè)將在未來幾年繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，預計到 2021年市場容量將達到6011億元，2023年將突破 7000億元大關。
國貨美妝品牌迎來大爆發(fā)。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2020年至少有24個美妝品牌獲得融資，幾乎涵蓋了美瞳、護膚、男士、女士、制造工廠、連鎖店等美妝產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)。
然而，中國美妝行業(yè)創(chuàng)業(yè)的真相也十分殘酷。
而且逸仙電商的流量玩法，正在被越來越多的同行業(yè)競品復制。大小品牌都開始注重通過美妝博主等KOL打廣告、帶貨。國產(chǎn)平價快銷類彩妝品牌花西子、橘朵、Colorkey，國際大牌彩妝品牌MAC、蘭蔻、YSL等，紛紛入局KOL爭奪戰(zhàn)。
此外，逸仙電商旗下的完美日記主要依靠代工廠加工，沒有技術和專利，或也意味著缺少競爭力和潛力。新興國貨彩妝品牌成于營銷，但產(chǎn)品核心壁壘較弱仍是最大軟肋。一旦缺少產(chǎn)品核心競爭力，營銷構筑的壁壘將顯得尤為脆弱，在這方面，國貨美妝與海外大牌相比還有很大差距。
有分析認為，在激烈的市場競爭背景下，壁壘不高的國貨彩妝品牌可代替性強，一旦廣告投入減少，營收的亮眼增長很可能難以為繼，因此對逸仙電商而言，如何擴大盈利，加強研發(fā)，早日構筑產(chǎn)品核心競爭力才是長久之計。
群雄并起，目前留給逸仙電商的騰挪的時間已不多了。
來源：每日財報 呂明俠 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 逸仙電商 |
