2020年1月25日凌晨，快手的兩位創(chuàng)始人宿華和程一笑，面帶笑容從“A1作戰(zhàn)指揮部”走出來，他們和在快手連續(xù)加班兩個月的1000多位員工，一起見證了快手歷史上最重要的一個時刻：在春晚龐大的流量沖擊下，快手抗住了前所未有的峰值，遠超快手制定的K3戰(zhàn)役目標——3億DAU。
“每個人都很高興，非常非常自豪，在那種氛圍下，會覺得快手是世界上最牛逼的公司，沒毛病。”一位在現(xiàn)場的快手員工對燃財經(jīng)回憶。
春晚是一個節(jié)點，峰值DAU遠超3億，預示著快手K3戰(zhàn)役取得階段性成果，但這不是終點，K3戰(zhàn)役的第二階段目標是把快手的DAU維持在3億，并在這個基礎上取得更大突破。
可惜，整整一年過去，第二階段幾乎以徹底的失敗告終。2021年1月24日，在上市前夕，快手更新了招股書，并披露了2020年下半年的用戶數(shù)據(jù)：截至2020年11月30日止11個月，快手的平均DAU為2.638億，和之前的峰值相比，至少4000萬“老鐵”消失了。
春晚的喜悅消逝得很快，在2020年2月的快手戰(zhàn)略復盤會上，程一笑曾總結(jié)K3戰(zhàn)役：“我對結(jié)果不滿意，但是對達成結(jié)果的過程很滿意。”全公司開啟“硬核模式”大半年，打了一場硬仗，雖然沒有完全達成“變革組織、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、迭代產(chǎn)品”的目的，但至少把問題暴露出來，給了快手調(diào)整的方向。
K3戰(zhàn)役之后，整個2020年，都是快手的調(diào)整期，從組織架構(gòu)到文化價值觀，從產(chǎn)品形態(tài)到商業(yè)化方向，快手都在摸索一條新路。調(diào)整帶來陣痛，在受疫情影響互聯(lián)網(wǎng)文娛行業(yè)整體用戶增長的大背景下，快手用戶增長出現(xiàn)了負增長。
在月活數(shù)據(jù)上，快手也不升反降，截至2020年6月30日，快手平均MAU為4.846億，截至9月30日，MAU為4.829億，到了11月30日，MAU降為4.814億。
來源 / 快手招股書 燃財經(jīng)截圖
“該得到的尚未得到，不該喪失的早已喪失。”一位熟悉快手的人士評價道。相比2020年初，快手的平均日活回落了4000萬，這在尚處上升期的互聯(lián)網(wǎng)公司中很罕見，同期B站的日活從3790萬增長至5000多萬，月活更是翻番，從1.3億到超過3億，連微博也有幾百萬的DAU增長。
作為短視頻社區(qū)，DAU對于快手來說尤為重要，可以說是快手生態(tài)一切要素的基石，K3戰(zhàn)役的3億DAU是快手自成立以來第一次設立如此明確的戰(zhàn)略目標，對外是為了縮小與抖音的差距，對內(nèi)是鍛煉組織能力，重回狼性文化。但是目前看來，快手與抖音的差距又拉大了。
2020年8月，抖音自稱包含抖音火山版在內(nèi)的抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過6億。對于快手來說，在用戶數(shù)據(jù)上與抖音硬剛已經(jīng)沒什么意義，更重要的事情是，快手如何做好直播電商以及廣告營銷等商業(yè)化基礎設施建設，深化用戶服務，提升生態(tài)能力。
好的一點是，除了用戶規(guī)模外，快手其他數(shù)據(jù)都有大幅度的提升，尤其在商業(yè)化上，直播付費用戶規(guī)模、單用戶廣告收入和電商交易總額都呈現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢，在快手上市前夕，這些成為投資人更加關(guān)注的數(shù)據(jù)，即快手的盈利能力。
但快手也要警惕“未富先衰”的問題，即包括電商、廣告等商業(yè)化基礎設施可能還未完全搭建完成，用戶增長卻到頂，甚至面臨負增長，這將嚴重拉低快手未來的天花板�？稍诙桃曨l行業(yè)用戶規(guī)模觸頂、新玩家如視頻號等加入戰(zhàn)局的情況下，用戶增長可能成為快手無法解決的難題。
消失的4000萬“老鐵”
以官方統(tǒng)計口吻看，在日活數(shù)據(jù)維度，快手在2020年年初與2020年11月30日，日活跌落約4000萬。
如果排除快手極速版數(shù)據(jù)（日活不到1億），那么快手日活水準回到了2018年底、2019年年初的水準，當時，快手日活已突破1.6億。而在2018年10月，抖音日活用戶就突破了兩億。
那還是短視頻野蠻生長的年代，有著大量的荒地等待開發(fā)，但現(xiàn)在，不管對于抖音還是快手，用戶增長都越來越難了。從行業(yè)環(huán)境看，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年上半年，整個短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模在疫情期間達到9.1億，之后整個行業(yè)增速放緩，同比增速放緩至10%以內(nèi)，整體規(guī)模也在下滑。
也就是說，短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)到頂，抖音和快手互相攻入對方腹地。2019年5月，快手和抖音的用戶重合度已經(jīng)達到46.5%。用戶的增量主要來源于專注開拓下沉時長的極速版，這一方面，抖音和快手都在發(fā)力，抖音極速版與快手極速版都取得了不俗戰(zhàn)績。
但是相對來說，快手本身已經(jīng)足夠下沉，快手極速版天然與主站的用戶重合度更高一些，抖音下沉的效果更加明顯，快手則需要向一二線城市、南方和年輕人發(fā)起突圍，才能在用戶增長上取得成效。
2019年6月，快手發(fā)動“K3戰(zhàn)役”，這場戰(zhàn)役的關(guān)鍵策略主要包括兩個，一個是扶持快手極速版，另外一個就是春晚互動紅包。2019年8月，快手推出了主站的衍生產(chǎn)品快手極速版，采取用戶激勵也就是看視頻拉好友領(lǐng)紅包的推廣方式，一年后，快手極速版的平均日活躍用戶突破1億。在2020年春節(jié)期間，快手成為了央視春晚的獨家互動合作伙伴，并在除夕當晚發(fā)放了10億元現(xiàn)金紅包，并率先捐款1億元支持武漢抗疫。
除了春晚，快手在2019年下半年和2020年投入了巨額的廣告營銷費用，比如引進周杰倫、鄭爽等明星做推廣，并在籃球、二次元等方面持續(xù)投入，試圖向一二線城市用戶和年輕用戶靠攏，打破地域限制，打造泛娛樂國民社區(qū)。
這種圍繞用戶增長的大量推廣活動是造成快手在2020年虧損急劇擴大的主要原因。截至2020年11月30日止十一個月，快手的總收入為525億元，毛利為209億元，毛利率為39.9%，但經(jīng)營虧損達94億元。2020年上半年，快手的經(jīng)營虧損為75億元，虧損持續(xù)增長。
招股書稱，經(jīng)營虧損主要是由于快手致力擴大用戶群和提升用戶參與度、提高品牌知名度及發(fā)展快手的整體生態(tài)系統(tǒng)，導致銷售及營銷開支占總收入的百分比增加。
2020年初，快手宣布日活超過3億，此后在春節(jié)期間達到頂峰，但據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，快手在春節(jié)過后留存并不好， 日活曲線下跌明顯。根據(jù)“朱思碼記”的報道，快手日活數(shù)據(jù)在春節(jié)后下降了約5000萬。
這說明，依靠現(xiàn)金獎勵拉新的策略并不是百試百靈，能吸引到用戶，最關(guān)鍵的是社區(qū)氛圍與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，盡管抖音和快手的用戶重合度越來越高，內(nèi)容上也越來越同質(zhì)，有很多網(wǎng)紅大V都在抖音快手同步更新，但還是沒有顯著改變“抖音潮、快手low”這一根深蒂固的印象，從這一方面看，快手的“老鐵文化”、普惠算法主導下的內(nèi)容呈現(xiàn)與鮮明的地域色彩限制了其在更廣大地域的發(fā)展。
比如，雖然辛巴家族電商GMV在快手電商里占比可能不到10%，但值得注意的是，除了電商收入，這些家族式的人物把持了最頭部的資源，引導了整個社區(qū)氛圍的走向，并給整個社區(qū)打上烙印。根據(jù)騰訊“深網(wǎng)”報道，快手一位內(nèi)部人士說，快手并不擔心辛巴離去，辛巴給快手帶來的打賞和電商收入很有限，卻總是讓平臺在輿論上陷入被動。
快手做出的調(diào)整是主動抖音化，增強平臺話語權(quán)，一方面對有勢力的“家族”加以限制，另一方面在產(chǎn)品形態(tài)上做出調(diào)整，擁抱大屏和上下滑，抖音張楠曾經(jīng)總結(jié)過抖音前期起勢的要素，包括全屏高清、音樂、特效濾鏡、個性化推薦，快手在這些方面一一補課，核心就是提升內(nèi)容質(zhì)量和算法推薦的精準度，降低關(guān)注的權(quán)重。
但這樣帶來的問題是，如果越來越像抖音，不僅很難吸引到抖音用戶轉(zhuǎn)移到快手，也容易對習慣了快手體驗的原有用戶造成不適，導致用戶的流失。
一位MCN機構(gòu)的人士說，快手有些號，跟抖音大同小異，或者抖音有，就用不著去快手了，慢慢地快手號就不怎么上了，這也是比較可怕的一種慢性“用戶喪失”。
相較于“下降”，他用了“喪失”這個詞。“有多少人，偶爾只是為了去看看周杰倫的新作品才打開一次快手的呢？這樣的頂流如果離開，日活會不會繼續(xù)喪失至少幾百萬？前段時間的辛巴事件、鄭爽事件，又會帶走多少日活？”他解釋道。
不過快手抖音化也有明顯的好處，就是用戶時長的上升和單用戶廣告收入的提升，使快手廣告能快速成長為直播之外的另一營收支柱。共2頁 [1] [2] 下一頁
搜索更多: 快手
