六七塊錢一瓶的指甲油，四五塊錢一個的分裝盒、兩三塊錢的頭繩，鑰匙扣……看到名創(chuàng)優(yōu)品貨架上這一堆琳瑯滿目的小東西，你或許難說“物美”，但“價廉”是肯定的。
畢竟，當(dāng)6億人月收入還低于1000塊錢的時候，民眾對價格的敏感度還是很高的，市場自然也小不了。
正是緊緊抓住了價格低這一“稀缺性”，名創(chuàng)優(yōu)品將雜貨店開遍大街小巷，吸引絡(luò)繹不絕的人群進來“買買買”，在品牌們都不斷“高端化”的市場夾縫中瘋狂生長，并在消費者心中種出了“無印良品”的印象。
近日，名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）向美國證券交易委員會公開遞交招股書，擬在紐約證交所掛牌上市，計劃募資1億美元，主要用于擴張全球門店和零售網(wǎng)絡(luò)、升級倉儲和物流網(wǎng)絡(luò)、進一步提升數(shù)字化運營系統(tǒng)等。
透過招股書，我們來看看名創(chuàng)優(yōu)品是如何反其道而行之，從小商品中挖掘“大生意”，又面臨那些風(fēng)險？比如最近的致癌物超標事件。
01
獨特定位 雜貨鋪里的“生意經(jīng)”
名創(chuàng)優(yōu)品并不是葉國富創(chuàng)辦的第一家公司，在此之前的2005年，葉國富創(chuàng)辦過零售連鎖品牌“哎呀呀”。
這個專賣年輕女性小飾品的十元店，因為切合時代的定位——金字塔底的“被忽視的大多數(shù)”，即月收入2000元以下，年齡為12-28歲的女性消費群體，曾是眾多80后女生的心頭最愛。
只是，在電商摧枯拉朽的擠壓下，“哎呀呀”最終消失在公眾視野。
2013年，葉國富前往日本旅行時，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏噤N售日用百貨的生活家居專營店，產(chǎn)品質(zhì)量好、設(shè)計美觀，價格實惠，很受消費者喜歡，其中絕大多數(shù)都是“中國制造”，葉國富的商業(yè)靈感由此被激發(fā)�；氐絿鴥�(nèi)，憑借自己過往經(jīng)營時尚連鎖品牌時積累的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗、供應(yīng)鏈和渠道資源，葉國富在廣州創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。
和“哎呀呀”相比，名創(chuàng)優(yōu)品的名字顯得高端大氣上檔次不少，其針對的核心群體也變?yōu)?ldquo;一二線城市的年輕人，尤其是女性”，但產(chǎn)品定位上依然延續(xù)了之前“低成本、低毛利、低價格”的高性價比策略。
葉國富曾多次在公開場合表示，只有低成本和低毛利才能有真正的低價格，并稱名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。
眾所周知，消費者都存在一種"少花錢多辦事"的心理動機，其主旨就是"廉價"，這和名創(chuàng)優(yōu)品的“三低”政策無縫銜接，也讓其對往來顧客們釋放出巨大“誘惑力”。據(jù)招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品95%以上的產(chǎn)品在中國的零售價格在50元以下。
業(yè)績上，于2019財年和2020財年（截止6月30日），名創(chuàng)優(yōu)品收入分別為93.94億元、89.79億元，2020財年收入同比下降4.62%，主要系疫情影響下海外市場門店關(guān)閉了20%以上。
其中，銷售品牌商品收入為84.65億元和80.55億元，占比達90.11%、89.71%，為主要收入來源；加盟管理等收入為6.13億元和5.88億元，占比均不足10%。
數(shù)據(jù)來源：招股書，節(jié)點投研所
盈利能力上，雖比不得葉國富口中同行的40%，但也遠不是8%那么一丟丟。
上述報告期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品錄得的毛利分別為25.11億元、27.32億元，對應(yīng)的毛利率為26.7%和30.4%，呈上升趨勢。名創(chuàng)優(yōu)品在招股書解釋稱，毛利率上漲得益于增值稅稅率的下降，以及高毛利聯(lián)名產(chǎn)品的推動。
數(shù)據(jù)來源：招股書，節(jié)點投研所
如何看待這一毛利率水平？
據(jù)市場公開資料，2019年85家滬深上市零售企業(yè)銷售毛利率為18.2%；前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2019年我國領(lǐng)先便利店品牌毛利率為35%，本土便利店品牌毛利率為25%；同行無印良品的平均毛利率大概有百分之三十幾，但近幾年無印良品在中國市場持續(xù)低迷，多次降價仍無法挽回消費者，毛利率多半也會下滑。
以此來看，名創(chuàng)優(yōu)品30.4%的毛利率真是不低了，雜貨店的賺錢能力不可小覷。
不過，目前名創(chuàng)優(yōu)品尚未盈利，2019財年和2020財年年度虧損為2.94億元、2.6億元，經(jīng)調(diào)整后則為盈利8.69億元和9.71億元。
除了低價，名創(chuàng)優(yōu)品深諳開店擴張之道。
02
開店不停歇 葉國富的“擴張經(jīng)”
翻閱名創(chuàng)優(yōu)品的招股書，在開篇醒目的位置很容易看到這樣的標記，“全球第一的自有品牌生活方式產(chǎn)品零售商”。從GMV和門店數(shù)來看，這一描述并不夸張。
截至2020年6月30日止財年，名創(chuàng)優(yōu)品月均推出SKU數(shù)量超過600個。根據(jù)Frost & Sullivan的報告，2019年，通過名創(chuàng)優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)銷售的總GMV達到190億元。以這一標準衡量，名創(chuàng)優(yōu)品已超越無印良品，實際上坐上了全球生活用品品牌零售商第一的交椅。
背后，瘋狂開店是重要的驅(qū)動力，正像其在招股書中所言，“我們主要依靠我們的零售合作伙伴和分銷商來擴展我們的商店網(wǎng)絡(luò)。”
自2013年在廣州開出第一家旗艦店后，葉國富便“剎不住”了，基本上以每個月50-80家的速度“飆飛”。
2018年名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量超過3000家，截至2020年6月30日，這個數(shù)目已達到4222家，其中，中國市場門店2533家，海外市場1689家。
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