“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品，離上市更近了一步。
9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交招股書(shū)，計(jì)劃在紐交所上市，募資1億美元。
招股書(shū)顯示，2019財(cái)年(2018年7月至2019年6月)，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收93.9億元，虧損2.9億元；2020財(cái)年(2019年7月至2020年6月)收入89.8億元，同比下降4.4%，虧損2.6億元。受疫情影響，名創(chuàng)優(yōu)品今年在中國(guó)的同店銷售額下降了32.6%，在海外市場(chǎng)的門店關(guān)閉了20%以上。
IPO前，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO葉國(guó)富持股80.8%，高瓴資本和騰訊則分別持股5.4%。2018年9月，名創(chuàng)優(yōu)品獲得騰訊和高瓴資本共10億元的投資，是其自2013年創(chuàng)立以來(lái)第一次外部融資。
靠自創(chuàng)的名創(chuàng)優(yōu)品品牌，這家公司在全球開(kāi)出了4222家門店，其中直營(yíng)門店只占比3.1%，第三方門店占比高達(dá)96.9%，第三方門店包括加盟店和經(jīng)銷商門店。名創(chuàng)優(yōu)品不自建工廠，不自建倉(cāng)庫(kù)，甚至不用自己開(kāi)店，通過(guò)一個(gè)品牌整合上下游，年銷售額達(dá)190億元。
“開(kāi)店快、東西便宜、常被指抄襲”是公眾對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的普遍觀感，而產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也是名創(chuàng)優(yōu)品的一顆不定時(shí)炸彈。就在招股書(shū)發(fā)布的同一天，上海藥品監(jiān)管局發(fā)布抽檢質(zhì)量公告稱，由名創(chuàng)優(yōu)品(廣州)有限責(zé)任公司代理的可剝指甲油，檢出2B類致癌物三氯甲烷，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)限值1472倍。
通過(guò)招股書(shū)，深燃財(cái)經(jīng)來(lái)拆解名創(chuàng)優(yōu)品奔跑的邏輯與隱憂。
“十元店”的百億生意
招股書(shū)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品是“一家發(fā)展迅速的全球價(jià)值零售商，提供各種以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的生活方式產(chǎn)品”。產(chǎn)品范圍涵蓋家居日用品、小型電子產(chǎn)品、美妝護(hù)膚品等11個(gè)品類，超8000個(gè)核心SKU。
而在大多數(shù)消費(fèi)者心中，名創(chuàng)優(yōu)品更接地氣的形象是商場(chǎng)、地鐵口的升級(jí)版“十元店”，一個(gè)有著日式風(fēng)格的低價(jià)雜貨鋪。
就是這么一個(gè)“超過(guò)95%的產(chǎn)品價(jià)格低于50元”的日用百貨店，成為了弗若斯特沙利文報(bào)告中“全球最大的生活方式產(chǎn)品零售商”。2013年，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州開(kāi)設(shè)第一家商店，建立了品牌“MINISO”。截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)共有4222家門店，其中中國(guó)有2533家。
招股書(shū)顯示，2019年名創(chuàng)優(yōu)品GMV達(dá)到190億元，2020財(cái)年收入為89.8億元。
制圖 / 深燃財(cái)經(jīng)
構(gòu)成營(yíng)業(yè)收入的兩個(gè)最大來(lái)源，一是來(lái)自商品的銷售，二是來(lái)自向加盟商收取的費(fèi)用。截至2020年6月30日，商品銷售收入為81億元，占比89.7%，向加盟商收取的“許可費(fèi)，基于銷售的特許權(quán)使用費(fèi)以及管理和咨詢服務(wù)費(fèi)”為5.9億元，占比6.6%。
葉國(guó)富將名創(chuàng)優(yōu)品的打法總結(jié)為“三高三低”，即“高顏值、高品質(zhì)、高效率;低成本、低毛利、低價(jià)格”。通過(guò)設(shè)計(jì)，把握“系列感、簡(jiǎn)約風(fēng)、時(shí)尚感”，打造高顏值，可參考宜家。
高品質(zhì)的核心是找到好的供應(yīng)商，“要一把手親自出面、一次性下一百萬(wàn)或一千萬(wàn)的單，并通過(guò)現(xiàn)金結(jié)賬。”葉國(guó)富摸準(zhǔn)了工廠賬期長(zhǎng)的痛點(diǎn)，吸引來(lái)了大牌OEM工廠和知名品牌供應(yīng)商。高效率與低成本對(duì)應(yīng)，名創(chuàng)優(yōu)品的商品只有倉(cāng)庫(kù)到店鋪一個(gè)環(huán)節(jié)，沒(méi)有中間渠道。
國(guó)泰君安證券研報(bào)將名創(chuàng)優(yōu)品與供應(yīng)商的合作模式概括為“以量制價(jià)+買斷定制+不壓貨款”：與供應(yīng)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)商品、深度介入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，買斷版權(quán)形成獨(dú)家貨源，規(guī)�；少�(gòu)降低成本，并以最快15天回款吸引了800多家供應(yīng)商。
葉國(guó)富對(duì)于零售的理解時(shí)常“語(yǔ)出驚人”，比如“高價(jià)格+高毛利=破產(chǎn)，低價(jià)格+低毛利=首富”。他也曾公開(kāi)表達(dá)對(duì)于線上渠道的不屑，“不要聽(tīng)馬云忽悠，好像不做電商、不做互聯(lián)網(wǎng)都沒(méi)有出路一樣”、“線上+線下根本不是新零售的本質(zhì)，如果產(chǎn)品夠好，不管在線上還是線下都賣得很好。線上的銷售對(duì)我們來(lái)講微乎其微。”
然而一場(chǎng)疫情，讓依賴線下渠道的名創(chuàng)優(yōu)品遭受重創(chuàng)。
受疫情影響，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)的收入從64億元減少至60億元，減少5%，在海外市場(chǎng)的門店關(guān)閉了20%以上。相較2019年上半年，2020年上半年名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)的同店銷售額下降了32.6%。
名創(chuàng)優(yōu)品在招股書(shū)中做出風(fēng)險(xiǎn)提示：由于給供應(yīng)商延遲付款，供應(yīng)商、加盟商和其他業(yè)務(wù)合作伙伴的財(cái)務(wù)生存能力供應(yīng)鏈中斷，收款困難，給名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/p>
名創(chuàng)優(yōu)品不再認(rèn)為電商渠道是可有可無(wú)的。
招股書(shū)中稱，消費(fèi)者越來(lái)越接受電商，通過(guò)電商平臺(tái)產(chǎn)生的消費(fèi)額正在增加。名創(chuàng)優(yōu)品的電子商務(wù)計(jì)劃包括通過(guò)與電商平臺(tái)合作，擴(kuò)展產(chǎn)品和銷售渠道。“我們無(wú)法保證能夠建立有吸引力的、用戶友好的和安全的在線銷售渠道，我們也可能無(wú)法持續(xù)滿足線上購(gòu)物者不斷變化的期望，這可能使我們處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，損害我們的聲譽(yù)，并對(duì)我們的電商業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)產(chǎn)生重大不利影響”。
開(kāi)店，根本停不下來(lái)
不停地開(kāi)店，是名創(chuàng)優(yōu)品增長(zhǎng)的重要方式。
截至2020年6月30日，成立7年的名創(chuàng)優(yōu)品在全球80多個(gè)國(guó)家共有4222家門店，其中中國(guó)有2533家。
“名創(chuàng)優(yōu)品要想做大規(guī)模，必須持續(xù)開(kāi)店”，聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)王國(guó)平向深燃財(cái)經(jīng)分析稱，名創(chuàng)優(yōu)品的單店?duì)I收已經(jīng)很難再往上走，亮點(diǎn)會(huì)在總體規(guī)模的增長(zhǎng)上，這種策略屬于揚(yáng)長(zhǎng)避短。“名創(chuàng)優(yōu)品盈利的特點(diǎn)是通過(guò)輕模式、做大規(guī)模實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是門店越多越賺錢，不追求單品高毛利或單店盈利。銷售基數(shù)大到一定程度，哪怕只賺幾毛錢，總量都非常大。同時(shí)，門店越多，后臺(tái)成本分?jǐn)偟絾蔚暝缴�，利�?rùn)反而能跑出來(lái)。”
不過(guò)，快速開(kāi)店并不容易。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分地區(qū)市場(chǎng)飽和的情況下，在海外開(kāi)店擴(kuò)張成為名創(chuàng)優(yōu)品保持增長(zhǎng)的路徑。
截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在海外共有1689家門店，海外收入占比32.7%。然而受疫情影響，名創(chuàng)優(yōu)品的開(kāi)店計(jì)劃在今年近乎停滯。今年一季度和二季度，名創(chuàng)優(yōu)品的門店總數(shù)分別增加12家、減少1家。
制圖/深燃財(cái)經(jīng)
名創(chuàng)優(yōu)品在招股書(shū)中提醒，在海外的門店擴(kuò)張速度在2020年上半年有所放緩，無(wú)法保證未來(lái)海外的門店擴(kuò)張繼續(xù)減速甚至失敗。
在招股書(shū)中，名創(chuàng)優(yōu)品把加盟商稱作“零售合作伙伴”，這一模式類似連鎖店的特許經(jīng)營(yíng)，是名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)外得以快速擴(kuò)張的“秘訣”。然而，這種模式也存在著風(fēng)險(xiǎn)。
“您出資，公司出力。名創(chuàng)優(yōu)品是一個(gè)投資型的項(xiàng)目，做名創(chuàng)您就是一個(gè)投資商。” 名創(chuàng)優(yōu)品華北區(qū)招商部的一位負(fù)責(zé)人對(duì)深燃財(cái)經(jīng)稱，加盟之后店鋪的貨品都是公司的，免費(fèi)放在店鋪賣，營(yíng)業(yè)額的38%(食品類為33%)是加盟商的利潤(rùn)。店鋪管理、貨品調(diào)度都是名創(chuàng)優(yōu)品統(tǒng)一負(fù)責(zé)，店鋪建店費(fèi)用和期間費(fèi)用由加盟商自己承擔(dān)。
費(fèi)用方面，由于店面經(jīng)營(yíng)面積為200平米以上，加上店鋪的裝修和租金，整體投資預(yù)算在180-200萬(wàn)元左右。其中包含品牌使用費(fèi)8萬(wàn)元/年，貨品保證金75萬(wàn)元(合同期滿不續(xù)約全額退還)。公司統(tǒng)一安排裝修，裝修費(fèi)按2800元/平米預(yù)收(包括基礎(chǔ)裝修、貨架、配件、收銀設(shè)備)，裝好后多退少補(bǔ)。
這一模式的主要特點(diǎn)有：加盟商承擔(dān)商店的開(kāi)業(yè)資本支出和商店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用；店內(nèi)的商品出售給消費(fèi)者之前，名創(chuàng)優(yōu)品保留商品的所有權(quán)；名創(chuàng)優(yōu)品有償向加盟商提供商店管理和咨詢服務(wù)；店內(nèi)銷售收益分給名創(chuàng)優(yōu)品一部分后，加盟商保留剩余部分。
在全球4222家門店中，名創(chuàng)優(yōu)品非自營(yíng)的第三方商店占比達(dá)96.9%。這種模式下，名創(chuàng)優(yōu)品本身不用承擔(dān)店鋪經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，只要店鋪夠多，就能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。
名創(chuàng)優(yōu)品在招股書(shū)中坦陳了這一模式的風(fēng)險(xiǎn)——“每間MINISO商店的收入是衡量每家商店業(yè)績(jī)的更好的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，但名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)意進(jìn)一步披露同店銷售額”，意思是說(shuō)，我們知道“同店銷售額”這個(gè)數(shù)據(jù)能透露出每個(gè)店的經(jīng)營(yíng)情況，但我們不能說(shuō)。
之所以對(duì)這一數(shù)據(jù)進(jìn)行保密，與名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展模式分不開(kāi)。招股書(shū)中稱，門店擴(kuò)張是名創(chuàng)優(yōu)品收入增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α６鲜心技Y金的用途之一，依然是開(kāi)更多的店。
名創(chuàng)優(yōu)品雖然不愿透露每間店鋪具體的收入，但名創(chuàng)優(yōu)品承認(rèn)，每間門店的收入一直有較大波動(dòng)。2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入下降19.8%，主要原因是疫情爆發(fā)、在中國(guó)和全球不斷擴(kuò)張、在低線城市和低占有率市場(chǎng)的開(kāi)店數(shù)量增加以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
與2018年下半年相比，2019年下半年名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)的同店銷售額下降了3.8%，主要原因是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇。而相較2019年上半年，2020年上半年名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)的同店銷售額下降了32.6%，主要原因是新冠疫情的影響。
根據(jù)招股書(shū)，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商通常在商店開(kāi)業(yè)后的12到15個(gè)月內(nèi)收回成本。名創(chuàng)優(yōu)品稱：在不久的將來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品的同店銷售可能會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)重大波動(dòng)，預(yù)計(jì)不會(huì)顯著增長(zhǎng)，還會(huì)進(jìn)一步下降。
此前有多位加盟商在接受媒體采訪時(shí)稱，由于名創(chuàng)優(yōu)品的貨物單價(jià)低，客單量很大程度上決定了賺錢與否，而店鋪位置很大程度決定了人流，并不是每家名創(chuàng)優(yōu)品都能賺錢。有加盟商稱隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，生意大不如前。
盡管如此，可以預(yù)見(jiàn)的是，名創(chuàng)優(yōu)品接下來(lái)依然會(huì)大規(guī)模開(kāi)店。2019年1月，名創(chuàng)優(yōu)品喊出了“百國(guó)千億萬(wàn)店”的口號(hào)，即到2022年實(shí)現(xiàn)進(jìn)駐全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)、全球門店數(shù)量達(dá)到10000家，營(yíng)收超過(guò)1000億元。疫情期間，葉國(guó)富更是調(diào)整了原先制定的2020年開(kāi)店計(jì)劃，將全球新開(kāi)600家門店的目標(biāo)上調(diào)為1200家。
到那時(shí)，會(huì)不會(huì)有越來(lái)越多的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)：名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪是越開(kāi)越多了，自己卻越來(lái)越不賺錢了？
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