作為短保面包龍頭，桃李面包在全國(guó)化進(jìn)程中有些遲鈍和滯后，這也造成了它如今增速連年下降、全國(guó)擴(kuò)張遇阻、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面。但2018年桃李管理層股票解禁以來(lái)，創(chuàng)始人家族在套現(xiàn)的路上，節(jié)奏的拿捏卻可謂“快準(zhǔn)狠”，這難免不引起市場(chǎng)負(fù)面的猜想。前狼后虎的桃李，還能不能“滿天下”？
在中國(guó)商界中，不乏很多高齡創(chuàng)業(yè)、大器晚成的企業(yè)家，比如柳傳志40歲擺地?cái)偅趹c后42歲蹬三輪創(chuàng)業(yè)，任正非43歲創(chuàng)辦華為，陶華碧50歲開公司……與這些企業(yè)家相比，有個(gè)人出道更晚，他60歲退休才開始創(chuàng)業(yè)，80歲帶領(lǐng)公司上市，成為A股年齡最大的董事長(zhǎng)。
這個(gè)人就是中國(guó)第一短保面包——桃李面包的創(chuàng)始人吳志剛。從東北的一個(gè)小城市出發(fā)，吳志剛帶領(lǐng)桃李面包，在商場(chǎng)中披荊斬棘20多年，專心致志的將一片面包的小生意做到極致，賣出了近60億的營(yíng)收，成為行業(yè)龍頭。
不過(guò)2018年其股票解禁以來(lái)，這個(gè)勵(lì)志的故事有些變味。吳志剛家族因“生活需求”瘋狂套現(xiàn)近30億。網(wǎng)友紛紛調(diào)侃，這位84歲的老爺子到底過(guò)的是什么生活，需要這么多錢？
另一方面，桃李面包2015年上市后，才開始大舉南下，但新開的20家公司幾乎全線虧損。曾經(jīng)盈利的上海市場(chǎng)，近兩年也開始虧損，且額度逐漸拉大。
如今市值400億的桃李，在千億營(yíng)收的國(guó)際面包巨頭賓堡和中國(guó)食品龍頭達(dá)利的雙重夾擊下，處境艱難。但創(chuàng)始人家族醉心套現(xiàn)，公司多項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)字被指存疑，這都讓桃李的前路充滿了未知。
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短保市場(chǎng)靠辛苦打江山
創(chuàng)立了桃李面包的吳志剛，1935年出生于遼寧丹東。他將自己的上半生揮灑在了三尺講臺(tái)上。1995年，吳志剛從丹東市絲綢一廠子弟學(xué)校退休。90年代的改革大潮激蕩著他60歲的心，他想繼續(xù)做點(diǎn)事情。
吳志剛喜歡吃面包，也學(xué)過(guò)做面包。他開始醞釀面包生意，并給自己的品牌取名——桃李。這包含著他前半生的職業(yè)特點(diǎn)，也包含著他讓面包“滿天下”的夙愿。
開面包店，房租、工資等成本極高，還需要較長(zhǎng)的產(chǎn)品線。作為一名退休教師，吳志剛無(wú)力負(fù)荷。于是，他開了個(gè)不需要店面的面包作坊，生產(chǎn)面對(duì)普通大眾市場(chǎng)的高性價(jià)比面包。因?yàn)闆](méi)有防腐劑，這種面包的保質(zhì)期只有4-15天，對(duì)供應(yīng)鏈要求很高。
吳志剛將早餐店作為突破口，每天早早地將做出的面包送過(guò)去。而后桃李面包又被送進(jìn)了丹東的各個(gè)店鋪和超市，成為了當(dāng)?shù)氐闹姘a(chǎn)商。在跑通了丹東市場(chǎng)后，吳志剛決定將桃李面包拓展到全東北。“中央廚房+批發(fā)”的模式復(fù)制性強(qiáng)，到2007年，桃李通過(guò)精耕細(xì)作基本吃下了東北市場(chǎng)。此后，桃李面包再以東北為根據(jù)地，將分廠開到了石家莊、成都、西安、上海、青島等地。
桃李面包所向披靡，吳志剛的智慧自不可少。在選品上，吳志剛盡量減少核心SKU，提升產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度，大幅降低了原料采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)、網(wǎng)點(diǎn)配送等成本，還能在滯銷時(shí)快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品二次調(diào)配。
短保面包從生產(chǎn)、營(yíng)銷，到物流配送，各個(gè)環(huán)節(jié)的容錯(cuò)空間都非常小。穩(wěn)定的渠道是低退貨率的前提。桃李針對(duì)沃爾瑪、家樂(lè)福等大型商超和中心城市的中小超市、便利店終端，采取直營(yíng)模式，自行配送對(duì)接。針對(duì)外埠市場(chǎng)的便利店、縣鄉(xiāng)商店、小賣部，通過(guò)經(jīng)銷商分銷。每天從直營(yíng)商家和經(jīng)銷商那里獲取渠道訂單，“以銷定產(chǎn)”，所以桃李的產(chǎn)銷率保持在99.9%以上。其退貨率維持在7%以下，遠(yuǎn)低于行業(yè)15%的退貨率平均水平。
配合“以銷定產(chǎn)”，桃李工廠采取“白+黑”兩班倒模式：白天按照銷售端的預(yù)估量生產(chǎn)，晚上再集中生產(chǎn)實(shí)際訂單與預(yù)估量的差額。兩批產(chǎn)品，都必須保證在次日早上6點(diǎn)前上貨，以最大化利用早高峰的銷售峰值時(shí)間段。
桃李中央工廠的產(chǎn)能利用率也一直在95%以上，為了保障食品新鮮、降低物流成本，產(chǎn)品輻射半徑為200km。在渠道滲透充足的情況下，中央工廠的數(shù)量決定了產(chǎn)品輻射面。因此，短保面包市場(chǎng)也是渠道和工廠數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)。這就是桃李面包此后大刀闊斧開疆拓土的原因。
除了吳志剛的智慧和果斷，桃李面包的勃興，也得益于時(shí)代助推。我國(guó)烘焙行業(yè)起步晚，80年代才從中國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)引入大陸，1993年后才開始迅速發(fā)展。另外，前文已經(jīng)提到短保是門苦生意，所以資本市場(chǎng)和銀行對(duì)它都不熱情，行業(yè)里也沒(méi)有巨頭一統(tǒng)江湖，所以也留給了桃李巨大的行業(yè)整合空間。
2015年對(duì)桃李面包而言，是里程碑的一年。經(jīng)歷了20年的飛速發(fā)展，憑借獨(dú)特的市場(chǎng)洞察、強(qiáng)悍的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，其已成為行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊，市場(chǎng)份額高達(dá)10%。也是這一年，為了進(jìn)一步發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)，桃李面包在上交所上市。那一年，吳志剛80歲。
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錯(cuò)過(guò)奔跑的最佳時(shí)期
桃李上市后開始大力推進(jìn)“南下”，在深圳、江蘇、武漢、廈門等地大量建廠。但它并沒(méi)能延續(xù)此前的好運(yùn)。與創(chuàng)立之初相比，烘焙市場(chǎng)變化巨大，而且區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境也大不相同。此前桃李被驗(yàn)證的成功模式，甚至開始有些不適用。
桃李面包的線下銷售渠道主要有大型商超、便利店和小賣部三類。桃李品牌開拓期，東北地區(qū)大型商超蓬勃發(fā)展，桃李伴隨著他們逐漸壯大。東北有強(qiáng)勢(shì)品牌的便利店稀少，以小賣部為主的銷售形態(tài)，讓桃李面包具有較高的議價(jià)能力。
但如今的市場(chǎng)狀況卻悄然變化。在渠道端，由于線上渠道兇猛、線下新零售革命，渠道碎片化的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)商超風(fēng)頭不再。大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、麥德龍、百佳等頭部企業(yè)，紛紛賣身套現(xiàn)。大型商超流量見(jiàn)頂甚至下滑，必然牽連桃李。
參考日本的經(jīng)驗(yàn)，便利店會(huì)在大型商超時(shí)代之后騰飛，小賣部也將逐步被便利店取代。便利店成了桃李的必爭(zhēng)之地。但以上海為代表的華東地區(qū)，便利店業(yè)態(tài)非常完善。知名便利店品牌全家有自有品牌面包，羅森等也已經(jīng)擁有了穩(wěn)定的供貨商，桃李想要搶奪這塊蛋糕并不容易。或迫于此因素影響，2018年，桃李在上海市場(chǎng)首次錄得123萬(wàn)虧損，2019年虧損擴(kuò)大至1268萬(wàn)。
桃李面對(duì)的不再是空白市場(chǎng)，它錯(cuò)過(guò)了全國(guó)性品牌投放的最佳窗口期。華東的外資品牌“曼可頓”，華北的全球知名品牌“賓堡”，以及華南地區(qū)扎根多年的香港品牌“嘉頓”，都是桃李的勁敵。另外，還有好利來(lái)、味多美、山崎、巴黎貝甜等大大小小的面包房。創(chuàng)立以來(lái)，桃李一直采用的是終端廣告投放的策略，產(chǎn)品走到哪里就在貨架上打廣告，效果直觀且成本低廉、精準(zhǔn)。但這也意味著桃李在新區(qū)域，認(rèn)知度為0，增加了市場(chǎng)拓展的難度。
2017年，桃李原本惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，變得更加嚴(yán)峻。這一年，中國(guó)最大的本土食品企業(yè)達(dá)利，宣布入局短保面包市場(chǎng)。坐落在福建的達(dá)利集團(tuán)，以遍布全國(guó)的產(chǎn)能和渠道能力，將達(dá)利園派、好吃點(diǎn)、可比克、和其正、樂(lè)虎、豆本豆等送到了全國(guó)的城市村鎮(zhèn)。它完全有機(jī)會(huì)利用渠道進(jìn)貨政策與組合促銷的手法，拖住桃李。
2018年，達(dá)利發(fā)布短保品牌美焙辰。上來(lái)就高舉高打地請(qǐng)了黃磊、楊紫代言，大舉進(jìn)行品牌投放。達(dá)利一口氣推出了33種產(chǎn)品，并意味深長(zhǎng)地選擇了福建與東北兩地首發(fā)，以更低的價(jià)格狙擊桃李。
2018年，達(dá)利的營(yíng)收208.64億，凈利潤(rùn)37.17億，期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物100.79億，而桃李的營(yíng)收為40.80億，凈利潤(rùn)6.42億，期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物14.24億。財(cái)大氣粗的達(dá)利是一個(gè)航母級(jí)的對(duì)手，桃李要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，難度可想而知。
更糟糕的是，2018年全球第一大烘焙巨頭賓堡收購(gòu)曼可頓，成為中國(guó)第二大面包供應(yīng)商。1945年，賓堡就利用“中央工廠+批發(fā)”模式，走出墨西哥開始全球擴(kuò)張。桃李不足60億的營(yíng)收，在賓堡千億營(yíng)收面前還是非常孱弱。賓堡加入價(jià)格狙擊戰(zhàn)，桃李再添一個(gè)心腹大患。
在南下受阻、巨頭夾擊之下，桃李業(yè)績(jī)承壓。2015-2019年，桃李面包營(yíng)收為25.63億元、33.05億元、40.80億元、48.33億元、56.44億元，漲幅分別為24.55%、28.95%、23.42%、18.47%和16.77%，增速逐年放緩。其歸母凈利潤(rùn)分別為3.47億元、4.36億元、5.13億元、6.42億元和6.83億元，漲幅為27.11%、25.53%、17.85%、25.11%和6.37%，下降幅度更大。
桃李在全國(guó)范圍內(nèi)凈利潤(rùn)增速下降，一方面是競(jìng)爭(zhēng)壓力之下銷售費(fèi)用的提升，另一方面是擴(kuò)張中的市場(chǎng)培育。2019年，桃李銷售費(fèi)用高達(dá)12.28億元，銷售費(fèi)用率21.76%，這一數(shù)字在2015年僅為14.04%。桃李在2015年上市后注冊(cè)的20個(gè)地區(qū)子公司，除了根據(jù)地的沈陽(yáng)公司外，2019年全部虧損。其中武漢市場(chǎng)虧損1297.44萬(wàn)元，福建市場(chǎng)虧損超過(guò)千萬(wàn)。
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