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營銷驅動放緩 新生人數再下降
尚德機構一直是一家注重營銷投入的公司。2017年到2019年，營銷費用占總營業(yè)費用的比重分別為78.2%、80.6%和79.4%。截止2019年12月31日，銷售和市場人員共有570人，占總職工人數的19.8%。
但公司在2019年縮減了營銷費用，由21.5億元減少至17.92億元，下降了17%。營銷費用減少帶來的積極影響是當年凈利潤虧損金額大幅收窄，由2018年凈利潤虧損9.27億元收窄至虧損3.95億元。不過另一方面，營銷費用減少的同時，尚德機構的新生入學人數也開始減少。2018年的新生入學人數為52.6萬人，到了2019年則下降至36.3萬人。
新浪財經曾在2019年半年報的觀察文章《尚德機構兩難：削減營銷費用卻陷新生人數增長困境》中從獲客成本角度分析過這一問題。而一年之后，尚德機構的問題仍未解決。而且，雖然公司在2020年上半年同比增加6.6%營銷費用至9.457億元，但仍出現了新生人數下滑的情況。2020年上半年的新生人數為15.27萬人，較上年同期的17.5萬人繼續(xù)下滑13%。
尚德機構主營業(yè)務為學歷培訓、職業(yè)資格證書培訓和職業(yè)技能培訓。其中學歷培訓是主要的收入來源，連續(xù)兩年占總收入的比重均在90%以上。與在線少兒英語培訓、k-12課后補習培訓等細分領域的教育公司相比，尚德的大部分學員并不需要在一定時間內進行重復購課�；蛟S，這是尚德機構依賴營銷投入獲客的重要原因之一。
負面消息層出不窮 退款條款“霸道”
近年來，教育培訓行業(yè)多發(fā)消費糾紛。在前不久被315晚會曝光的嗨學網就是典型的代表。而與嗨學網同樣從事成人自考業(yè)務的尚德機構也存在負面消息層出不窮的情況。
除了在2019年4月被央視點名報道存在霸王條款，設置退款阻礙；使用虛假身份為學員辦理貸款分期，課程結束貸款卻無法終止等問題外。2019年底，B站老奶奶UP主連發(fā)三條視頻，質疑尚德機構存在坑騙行為，網友報考的心理咨詢證書是不被國內外相關部門認可的“偽證”（此證書具體情況已被焦點訪談于2019年11月8日報道），且退費困難。三條視頻分別擁有2.6萬、20.1萬和73.7萬播放量，造成了一定的社會影響。
黑貓投訴顯示，尚德機構投訴量為10635條。投訴中被詬病最多的是霸王條款和退款困難。根據20F文件披露，尚德的退費制度為24小時內無條件全額退款，如果學生于退款期內參加了至少30分鐘的課程，那么退款金額不包含注冊費和已使用課程費。此外，未注冊課程的退款同樣不包含注冊費。換句話說，依照協議只要不是在報名后24小時內發(fā)起退款，那么都將扣除所謂的注冊費，而央視采訪的消費者曾透露，所謂的注冊費高達25%。（來源：新浪財經上市公司研究院 何吾） 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 尚德機構 |
