“一年7億杯，杯子連起來可繞地球兩圈”，作為速溶奶茶的鼻祖，“中國奶茶第一股”的香飄飄食品股份有限公司（603711.SH，以下簡稱：香飄飄），憑借魔性的廣告語紅遍大江南北，成為眾多人80后、90后的青春回憶。
2005年，香飄飄在浙江省湖州市成立，主營業(yè)務為飲料，2017年在上海主板上市交易。然而素來就有“中國奶茶第一股” 美譽的香飄飄，這幾年卻以肉眼可見的速度“沉淪”了。
香飄飄的杯裝奶茶不再強勢，其后推出的果汁茶產品發(fā)展也不達預期，內外可謂是舉步維艱。如今欲打入輕食領域，輕食業(yè)務能否成為香飄飄業(yè)績增長的新引擎？
業(yè)績頹勢早已顯現(xiàn)，盈利能力落后同行
“一年賣出7億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈”的豪言壯語你一定聽過，但速溶奶茶的鼻祖，“中國奶茶第一股”的香飄飄，近年來的日子卻不好過。
2019年，香飄飄營收和利潤看起來似乎不錯，其中2019年度營收39.78億元，同比增長22.36%，凈利潤3.47億元，同比增長10.39%。
還沒來得及高興，就被潑了盆冷水，短短三個月之后，業(yè)績大跳水，凈利潤急轉直下。
2020年一季報顯示，報告期內，香飄飄營收下滑48.61%至4.3億元，歸屬于上市公司股東凈利潤為虧損8556.87萬元，扣非后凈利潤虧損8894.84萬元。
對于第一季度的業(yè)績大幅下跌，香飄飄也在公告中做出了解釋稱，一季度虧損主要是春節(jié)時間節(jié)點提前及季節(jié)性因素影響，突發(fā)疫情導致春節(jié)后續(xù)生產出貨未達預期，以及學校開學時間一再延期導致即飲產品渠道鋪貨及動銷較少。
將問題歸咎于疫情并不具備說服力，受“宅經濟”推動，不少食品企業(yè)的業(yè)績在疫情期間獲得較大幅度的增長。
《每日財報》注意到，同樣受疫情影響，香飄飄在同類5個軟飲料上市公司中，同期其他4家企業(yè)紛紛實現(xiàn)盈利，僅就香飄飄業(yè)績受創(chuàng)最嚴重，業(yè)績排名倒數(shù)第一。
數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，排名第一的養(yǎng)元飲品凈利潤為5.26億元，排名第二的承德露露凈利潤為1.82億元、排名第三的維維股份（維權）為9221萬元、而香飄飄凈利潤則是-8557萬元。
與此同時，香飄飄的毛利率也在繼續(xù)下行，與同類型公司相比還有一定的差距。養(yǎng)元飲品2018年、2019年毛利率分別為49.96%和52.83%，承德露露的毛利率則分別為50.76%和52.62%，香飄飄的毛利率分別為40.39%和41.2%。
隨著今年經營業(yè)績的下滑，香飄飄的財務壓力大幅上升。截至今年一季度，香飄飄的資產負債率已經升至39%，處于歷史最高點；與此同時，其經營性現(xiàn)金流為-4.78億元。
巨額銷售費用遠超凈利潤，創(chuàng)新力嚴重不足
據(jù)香飄飄官網介紹，香飄飄創(chuàng)立于2005年，而在2004年9月20日，第一枚“香飄飄”商標便已被注冊，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪對品牌營銷非常重視。
2005年，在商品毫無知名度的情況下，蔣建琪毅然決定耗資3000萬作為廣告費，投放在湖南衛(wèi)視收視高峰時段，在當時，如此壯舉引起行業(yè)內人士的不解。
短短15秒重復七次“香飄飄”的洗腦廣告最終帶來了香飄飄奶茶時代的輝煌，2005年至2006年僅一年時間，香飄飄的銷售額從數(shù)千萬元躍升至4.8億元。
此后對手優(yōu)樂美的出現(xiàn)，讓香飄飄面臨巨大壓力，巨額銷售費用成為常態(tài)。
不但用魔性廣告刷屏，還冠名了多個綜藝節(jié)目、在眾多大熱的電視劇和電影中植入廣告，持續(xù)刷“存在感”。
反映到財報上，香飄飄2019年營收39.78億元，但扣非凈利潤卻只有3.07億元，長期巨額的營銷費用吃掉了香飄飄大量利潤。
據(jù)《每日財報》統(tǒng)計，2017-2019年，香飄飄全年凈利潤分別達2.68億元、3.15億元和3.5億元，而銷售費用卻高達6.18億元、8億元和9.67億元，銷售費用均達到了凈利的2倍以上。
一句“香飄飄銷量繞地球N圈”背后都是金錢的味道。
雖然香飄飄在廣告上很是慷慨，但在研發(fā)費用上卻是十分摳門，2017-2019年，香飄飄研發(fā)費用分別為0.14億元、0.09億元、0.31億元，分別占營收比例0.53%、0.28%、0.78%。
研發(fā)費用“摳門”表現(xiàn)在產品端就是產品結構極為單一，創(chuàng)新力嚴重不足。十多年前的沖泡奶茶一直是香飄飄營收中貢獻最大的品類，公司業(yè)績也是沖泡類業(yè)務撐起來的。
2019年沖泡類業(yè)務收入29.36億元，占公司收入73.81%。沖泡類產品上市14年，這一傳統(tǒng)業(yè)務收入增速已明顯疲軟。2018、2019年，其收入增速分別為17.18%和4.69%。
固體奶茶飲料現(xiàn)在已經明顯落后于即時制作的奶茶飲料，在口感上、便捷性上都體現(xiàn)出明顯的差距。而香飄飄的沖泡奶茶業(yè)務具有顯著劣勢，由于是熱飲，還要受季節(jié)性影響。
此外，香飄飄要面臨的不僅僅有康師傅、統(tǒng)一等老牌液體飲品企業(yè)的競爭壁壘；線下還有喜茶、奈雪の茶、樂樂茶等新式茶飲的挑戰(zhàn)；甚至還有星巴克、瑞幸等品牌跨界搶食茶飲市場。
外賣平臺的出現(xiàn)使得線下的現(xiàn)制奶茶飲品與消費者的距離更近，從而大幅占據(jù)了香飄飄等傳統(tǒng)杯裝奶茶品牌原有的市場份額。
在消費升級趨勢下，喜茶等新中式茶飲門店排起了長龍，而超市貨架上的杯裝奶茶，卻已經蒙上一層灰塵。所以香飄飄急需通過產品創(chuàng)新，來重新聚焦消費者的目光。
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