從家喻戶曉的“一年賣出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球三圈”，到如今包括公司元老在內(nèi)的4名高管35天內(nèi)離職、創(chuàng)始人家族成員紛紛質(zhì)押股權(quán)，香飄飄奶茶怎么突然就不香了呢？
從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年一季度，香飄飄營(yíng)收4.3億元，同比下滑48.61%；歸母凈利潤(rùn)虧損8556.87萬(wàn)元，下滑264.67%；扣非后凈利潤(rùn)虧損8894.84萬(wàn)元，下滑幅度高達(dá)279.13%。
對(duì)此，公司解釋稱，春節(jié)時(shí)間節(jié)點(diǎn)提前、突發(fā)疫情導(dǎo)致春節(jié)后續(xù)生產(chǎn)出貨未達(dá)預(yù)期、學(xué)校開學(xué)時(shí)間一再延期導(dǎo)致即飲產(chǎn)品渠道鋪貨及動(dòng)銷較少，是虧損出現(xiàn)的罪魁禍?zhǔn)祝壳?ldquo;已經(jīng)積極采取各項(xiàng)措施，渠道動(dòng)銷情況已恢復(fù)正常水平。”
換句話說(shuō)，香飄飄認(rèn)為，此次虧損頗有“天意弄人”的意味，一旦疫情帶來(lái)的余波平息，公司又將走向正軌。
可事實(shí)真是如此嗎？
失靈的廣告法則
2020年第一季度，公司虧損8557萬(wàn)元，表現(xiàn)墊底同行上市公司。此外，香飄飄還是6家軟飲料上市公司業(yè)績(jī)唯一急轉(zhuǎn)直下，由盈利變?yōu)閮衾麧?rùn)虧損的企業(yè)。
和其他軟飲料上市公司相比，作為國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)第一家上市的企業(yè)，在疫情面前，香飄飄為何就如此不堪一擊？疫情只是一面放大鏡，如若公司結(jié)構(gòu)原本就嚴(yán)絲合縫，那么病毒來(lái)襲，業(yè)績(jī)并不會(huì)滑坡式下降，更不會(huì)有高管集體離職的動(dòng)蕩現(xiàn)象。
2004年的一天，蔣建琪被街上一堆聚集在奶茶店門口的人群吸引住了。“有這么好喝嗎？”蔣建琪好奇地加入排隊(duì)大軍中。這杯奶茶是否美味并不重要，重要的是，有了這杯珍珠奶茶，才有了日后大名鼎鼎的“香飄飄”。
蔣建琪認(rèn)定，奶茶既然能讓消費(fèi)者排長(zhǎng)隊(duì)，那么奶茶市場(chǎng)就一定存在供需失衡，一定有創(chuàng)新的可能和商機(jī)存在。于是，“香飄飄”就因?yàn)檫@次偶然而誕生了。
江南煙雨養(yǎng)人，培育了不少商賈富甲，蔣建琪出生在浙江湖州南潯，經(jīng)商氛圍濃郁，這讓蔣建琪很早就有了推廣意識(shí)。他知道，杯裝奶茶并非技術(shù)密集型產(chǎn)品，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，香飄飄想要搶占先機(jī)，就要搶先一步地攻占消費(fèi)者的腦海。
香飄飄的生存法則，幾度被奉為商界教科書。
2006年，香飄飄還未完成超市地推時(shí)，其廣告便已經(jīng)打響，耗資3000萬(wàn)元，成功登陸湖南衛(wèi)視某一收視高峰時(shí)段，成就了奶茶行業(yè)第一個(gè)吃“廣告螃蟹”的大舉。
“舍不得孩子套不住狼”，在蔣建琪的帶領(lǐng)下，香飄飄整個(gè)公司的理念并非一味追求高凈利潤(rùn)，相反，是把費(fèi)用投入當(dāng)做一種投資。在推廣方面， 香飄飄從不手軟。
從2005年的白手起家，到2010年實(shí)現(xiàn)20億元銷售額，再到2017年11月30日登陸上交所，成為國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)第一家上市的企業(yè)，香飄飄實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。而其中，“狂轟濫炸”的廣告的確起了推波助瀾的作用。
但漸漸地，這招便失靈了。
登陸上交所半年后，香飄飄交出了上市后的首份成績(jī)單。2018年上半年，香飄飄虧損5458.6萬(wàn)元。到2019年上半年，香飄飄又打了一個(gè)漂亮的翻身仗，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收額13.7億元，凈利潤(rùn)2353萬(wàn)元。
香飄飄這次真的力纜狂瀾了嗎？
答案是否定的。真相是，在2019年上半年，政府為公司提供的補(bǔ)助金額達(dá)到了2300萬(wàn)左右，也就是說(shuō)，香飄飄這個(gè)市值高達(dá)十多億元的公司，在2019年整個(gè)上半年，僅賺了53萬(wàn)元。
盡管自上市以來(lái)到去年，香飄飄的營(yíng)業(yè)總收入一直在穩(wěn)步上漲，但凈利潤(rùn)卻有起伏。究其原因，巨額銷售費(fèi)用難逃其責(zé)。
2018年和2019年，香飄飄的銷售費(fèi)用增速均高于其凈利潤(rùn)增速。香飄飄慣性式的超高銷售成本，逐漸讓利潤(rùn)不可見。
與熱門電視節(jié)目深度捆綁，一度被香飄飄奉為營(yíng)銷圣經(jīng)，在冠名綜藝節(jié)目以及植入影視劇集的道路上，它樂(lè)此不疲。《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》《快樂(lè)大本營(yíng)》《我愛記歌詞》《臥底超�！贰稓g樂(lè)頌》《如懿傳》等耳熟能詳?shù)墓?jié)目都曾被香飄飄鎖定。
然而，這似乎是事倍功半的買賣。
冠名或植入熱門節(jié)目所需費(fèi)用不菲，卻不一定被觀眾所接受。
在品牌創(chuàng)建初期，這種洗腦式的推廣方式的確能讓消費(fèi)者記住品牌，但在市場(chǎng)上有一席之地之后，品牌以簡(jiǎn)單粗暴的洗腦方式重復(fù)推廣，并不能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，消費(fèi)者更期待大品牌帶來(lái)的新鮮感。
香飄飄似乎并不如此認(rèn)為。
香飄飄“變法”難
很長(zhǎng)一段時(shí)間，香飄飄旗下的產(chǎn)品線都極為單一。
2012年—2018年，香飄飄的研發(fā)費(fèi)用分別為164萬(wàn)元、388萬(wàn)元、1477萬(wàn)元、559萬(wàn)元、639萬(wàn)元、1390萬(wàn)元、368.3萬(wàn)元，分別占營(yíng)收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%。0.11%。
好在香飄飄并沒有在這條“不歸”路上漸行漸遠(yuǎn)。2019年，香飄飄產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用增速高，達(dá)248.31%。時(shí)隔多年，香飄飄終于記住了“產(chǎn)品為王”這條最為質(zhì)樸的商業(yè)信條，旗下品牌Meco和蘭芳園也爭(zhēng)氣地激起了市場(chǎng)的漣漪。
這兩款定位高端奶茶的即飲產(chǎn)品，補(bǔ)充了香飄飄奶茶長(zhǎng)期以來(lái)空缺的夏季市場(chǎng)，填補(bǔ)了香飄飄在定位上的空白。然而，浪子的這次回頭卻很難幫助它以勢(shì)如破竹的姿態(tài)攻占市場(chǎng)。此時(shí)的茶飲市場(chǎng)，早已是另一片天地。
一方面，過(guò)去香飄飄深耕一種產(chǎn)品，規(guī)模效應(yīng)大，議價(jià)能力強(qiáng)，這讓銷售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商等擅長(zhǎng)銷售5元左右的產(chǎn)品，盡管高端即飲奶茶填補(bǔ)了香飄飄的空缺，但高端產(chǎn)品的渠道服務(wù)還需打磨。
另一方面，“精致消費(fèi)”成為了后浪們的消費(fèi)標(biāo)簽。在快節(jié)奏的生活中，慢下來(lái)體會(huì)“小火慢燉”式的人間煙火，才是當(dāng)代年輕人的消費(fèi)方式。為了迎合年輕人，香飄飄斥巨資邀請(qǐng)鐘漢良、陳偉霆、王俊凱等明星做代言，但這筆錢，卻沒有花在刀刃上。杯裝奶茶，早已不是主流年輕人的目標(biāo)消費(fèi)品。
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