03
營(yíng)銷(xiāo)觸角
和近年成功孵化系列分支的李寧一樣，聯(lián)名是品牌能夠成功貼上潮流標(biāo)簽的必備能力。
街頭潮流品牌Supreme、Bape、Stussy甚至奢侈品品牌Balenciaga都和Champion相繼推出了聯(lián)名款。而和Veteents的17ss款還成為了楊冪、黃子韜等中國(guó)明星的街拍寵兒。
聯(lián)名開(kāi)始讓Champion變得不再單調(diào)，擴(kuò)充了logo之外的特性和記憶點(diǎn)，同時(shí)Champion保留下來(lái)的價(jià)格親民的特性，仍然吸附了原本的品牌市場(chǎng)。在不影響固有消費(fèi)群體的同時(shí)，借助聯(lián)名走入高消費(fèi)人群的視野。
Champion也不只一次體現(xiàn)出了對(duì)市場(chǎng)的洞察能力。
除了生產(chǎn)口罩、尋求聯(lián)名、轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)之外，Champion為了抓住最具增長(zhǎng)力的領(lǐng)域，還在2018年將營(yíng)銷(xiāo)觸角伸進(jìn)了電競(jìng) 。
職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)Dignitas一直在比賽中接受Champion的官方贊助。數(shù)據(jù)研究公司Superdata認(rèn)為在當(dāng)時(shí)電競(jìng)的全球市值已經(jīng)能夠達(dá)到15億美元。
這樣的跨界進(jìn)軍，無(wú)疑是借電競(jìng)，在贏得新一代具有消費(fèi)能力的年輕人。
04
電商增長(zhǎng)200%，還不夠
財(cái)報(bào)中，另一亮眼的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，是Champion的電商業(yè)務(wù)。
HanesBrands第二季度的線上銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)70%，去掉口罩和防護(hù)服的比重，線上銷(xiāo)售額約占總銷(xiāo)售額的30%。單是Champion品牌的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，就在這一季度猛增了200%。
首席執(zhí)行官Gerald W.Evans Jr表示，“在中國(guó)，我們看到線上業(yè)務(wù)也有很好的增長(zhǎng)。我仍然相信，一段時(shí)間后，我們有能力實(shí)現(xiàn)30億美元的目標(biāo)。”
在此之前，Champion 2019財(cái)年的全球銷(xiāo)售額增幅為40%，其中第四季度國(guó)際業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，都實(shí)現(xiàn)了22%的增幅，如此兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)已經(jīng)持續(xù)了10個(gè)季度。
疫情影響下，2020年第二季度銷(xiāo)售額雖然出現(xiàn)降低，但電商業(yè)務(wù)無(wú)疑是有效將下降幅度控制在3000萬(wàn)美元范圍內(nèi)的重要原因之一。
「電商在線」了解到，Champion目前在中國(guó)大陸的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是百麗的新業(yè)務(wù)集團(tuán)。其實(shí)中國(guó)線上業(yè)務(wù)部分，包括天貓、京東、微信小程序等渠道，但主要是在前兩者。
天貓的小二告訴記者，整體的生意比重，更多在于Champion的男裝部分。
相較于過(guò)去，Champion之所以能出現(xiàn)在明星照片、朋友圈代購(gòu)和淘寶買(mǎi)手店鋪的狀態(tài)，是因?yàn)橘I(mǎi)不到，只能代購(gòu)。如今在華搭建起的線下銷(xiāo)售門(mén)店，以及在天貓開(kāi)起來(lái)的男裝官方旗艦店和運(yùn)動(dòng)旗艦店，已經(jīng)能夠讓中國(guó)消費(fèi)者找到更有效的渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
「電商在線」搜索Champion天貓旗艦店，2件8折，3件75折的大寫(xiě)字體出現(xiàn)在顯眼處，旗艦店開(kāi)店時(shí)間為2018年6月，目前粉絲數(shù)219萬(wàn)。
面對(duì)持續(xù)的疫情，對(duì)Champion而言更大的難關(guān)，在于銷(xiāo)售渠道的進(jìn)一步拓展。
針對(duì)疫情影響，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌都意識(shí)到了線上業(yè)務(wù)的重要性，并宣布要強(qiáng)化電商和直營(yíng)業(yè)務(wù)。
電商幫助品牌們挽回了損失，并在后疫情時(shí)期貢獻(xiàn)了非�？焖俚脑鲩L(zhǎng)：安踏的電商增長(zhǎng)率超過(guò)40%，耐克最近一季財(cái)報(bào)顯示電商增長(zhǎng)率78%。
以阿迪達(dá)斯為例，天貓旗艦店開(kāi)店時(shí)間2010年，粉絲2846萬(wàn)，并在線上、門(mén)店進(jìn)行了5折甚至更大的折扣力度。連走垂直細(xì)分領(lǐng)域的斯凱奇，也開(kāi)始打折，進(jìn)入直播間來(lái)挽回自己的損失。
從進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間和節(jié)奏來(lái)看，Champion已屬落后，渠道成熟度上競(jìng)爭(zhēng)力也稍有欠缺。電商業(yè)務(wù)看似增長(zhǎng)200%，但基數(shù)小，起跳的幅度自然就大些。接下來(lái)面對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的自救行為，如何保住現(xiàn)有的份額，成了是當(dāng)務(wù)之急。
倘若能夠在價(jià)格上跟上市場(chǎng)讓利的力度，延續(xù)電子商務(wù)部分的發(fā)力態(tài)勢(shì)，Champion下一步擁抱街頭文化的動(dòng)作，或許可以給受眾面帶來(lái)擴(kuò)充。
也許繼擁有椰子的阿迪達(dá)斯、擁有中國(guó)李寧的李寧之后，Champion能成為第三個(gè)真正成功轉(zhuǎn)身跨入潮流界的運(yùn)動(dòng)品牌。
來(lái)源: 電商在線 朱婷
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