百年美國街頭時(shí)尚品牌Champion正趕上一場(chǎng)前所未有的復(fù)興——logo衫的流行、復(fù)古風(fēng)回潮、休閑街頭服飾風(fēng)靡，這一切都推動(dòng)Champion的經(jīng)典運(yùn)動(dòng)裝在青少年和千禧一代中掀起時(shí)尚熱潮。
Champion母公司、內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)休閑服飾制造商HanesBrands Inc. 連續(xù)10年實(shí)現(xiàn)營收增長，這很大程度上得益于旗下第二大品牌Champion。
HanesBrands首席執(zhí)行長Gerald Evans Jr.在最近一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說，Champion是他旗下服裝銷售領(lǐng)域的三大增長動(dòng)力之一，也是他投資組合中唯一獲得如此高認(rèn)可度的品牌。
Champion在2018年假日季期間實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，成為四年來第四季度的最佳業(yè)績(jī)。咨詢公司Piper Jaffray最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，青少年尤其喜歡這個(gè)品牌，9%的高收入男孩和5%的女孩都在今年春天開始穿Champion。在青少年男孩心目中，Champion是排名前15的品牌，與Gucci和Tommy Hilfiger等品牌并列。
去年Champion在全球的零售額接近14億美元。HanesBrands希望利用Champion新獲得的文化聲望，到2022年將其打造成一個(gè)價(jià)值20億美元的大品牌。
Champion北美分部總裁Susan Hennike肩負(fù)著這一任務(wù)。她將Champion人氣飆升歸功于社交媒體渠道投資的增加、更前衛(wèi)的款式設(shè)計(jì)(比如cut-off運(yùn)動(dòng)衫)、新的實(shí)體店，以及與其他知名品牌的合作。談起在Champion門店里閑逛的年輕人，Susan Hennike說：“這是一個(gè)新的收獲，我認(rèn)為我們沒有必要改變風(fēng)格。”
自2016年以來，Champion在Instagram上的粉絲從20萬增長到了大約600萬。Susan Hennike說，為了吸引年輕一代的關(guān)注，她甚至采取了傻瓜式的調(diào)查方式，逐條閱讀評(píng)論，以了解粉絲們的想法。在狗仔隊(duì)的照片和Instagram上，大家可以看到歌手Rihanna和卡戴珊(Kardashian)家族成員都穿著Champion的衣服。而且Rihanna去年直接在Instagram直播中聲稱，她將讓Champion“更紅”。
擁有百年歷史的Champion曾經(jīng)不是靠一線明星出名的，而是以為青少年足球隊(duì)和大學(xué)生提供運(yùn)動(dòng)服而聞名。1919年，Simon Feinbloom和他的兒子們Abe和Bill，在紐約Rochester創(chuàng)建了針織工廠Knickerbocker Knitting Mills，主營批發(fā)業(yè)務(wù)。兄弟倆后來將其更名為Champion Knitwear Mills，并將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向大學(xué)生服裝。
Champion成立將近一個(gè)世紀(jì)，都沒有在美國開過一家門店。直到去年Champion終于在洛杉磯開設(shè)了第一家美國門店，希望在以體育、藝術(shù)和文化聞名的城市獲得更多的曝光。截至目前，Champion已經(jīng)在紐約、波士頓、芝加哥和費(fèi)城開設(shè)了分店，并計(jì)劃在今年晚些時(shí)候在其他城市繼續(xù)開設(shè)分店。通過從門店收集到的數(shù)據(jù)，Champion可以告訴零售合作伙伴什么東西賣得好，然后有針對(duì)性地進(jìn)行促銷。
最近的趨勢(shì)是，消費(fèi)者開始青睞歷史悠久、商標(biāo)經(jīng)典的品牌。意大利體育用品品牌Fila和總部位于肯塔基州的運(yùn)動(dòng)裝品牌Russell Athletic最近也趕上了復(fù)蘇的浪潮。普華永道(PwC)2018年的一份報(bào)告顯示，老牌回潮為美國街頭服飾創(chuàng)造了價(jià)值1000億美元的市場(chǎng)，主要由青少年和年輕人推動(dòng)，近四分之三的Z世代“有時(shí)或一直”穿街頭風(fēng)格。
在二級(jí)市場(chǎng)，街頭服飾發(fā)燒友還會(huì)二次買賣Champion的限量版商品。在奢侈品寄售平臺(tái)the RealReal上，Champion與標(biāo)價(jià)6萬美元的Hermès(愛馬仕)復(fù)古手袋、4.5萬美元的Tiffany&Co.(蒂芙尼)的鉆石手鐲，以及3000美元的Christian Louboutin紅底高跟鞋一起亮相。運(yùn)動(dòng)鞋寄售平臺(tái)StockX上架了數(shù)百種不同的Champion產(chǎn)品，價(jià)格從50美元到400美元不等。
街頭時(shí)尚網(wǎng)站Highsnobiety董事總經(jīng)理Jeff Carvalho表示，這樣的銷售方式提高了Champion的街頭信譽(yù)，為購物者提供了昂貴品牌的替代品。與街頭服飾品牌Supreme、Vetements、Off-White和Kith的合作，使Champion躋身全球最酷的品牌。Jeff Carvalho說:“在時(shí)尚界，高端品牌和低端品牌也可以合作，不是每個(gè)人都能買到300美元的連帽衫。”
這些合作將Champion展示給了一個(gè)全新的消費(fèi)群體——高端奢華時(shí)裝的消費(fèi)者。Champion與美國時(shí)裝設(shè)計(jì)師Todd Snyder合作設(shè)計(jì)的服裝系列在Mr Porter的網(wǎng)站上有售，Champion的主要產(chǎn)品在美國高端百貨Neiman Marcus和倫敦百貨Selfridges有售。據(jù)零售研究公司Edited的一項(xiàng)數(shù)據(jù)，目前Champion在美國56家不同的零售網(wǎng)站銷售，其中60%為男裝。此外，Champion的運(yùn)動(dòng)衫還在阿巴拉契亞州立大學(xué)(Appalachian State University)的校園書店上架。
在費(fèi)城的Champion門店里，陳列著一件于1919年為坦普爾大學(xué)(Temple University)設(shè)計(jì)的針織衫，和一件為NBA傳奇球星Allen Iverson設(shè)計(jì)的熱身球衣。Champion的高管們表示，品牌對(duì)幾代人的吸引力是關(guān)鍵，Champion的本土風(fēng)格具有雙重功能，既迎合了青少年的復(fù)古潮流，又讓成年人產(chǎn)生了真正的懷舊之情。
“這在很大程度上與我們的傳統(tǒng)有關(guān)，也與Champion的悠久歷史有關(guān)，”費(fèi)城店的經(jīng)理Fred Washington說。“我們能夠捕捉到那些在體育課上穿Champion的千禧一代，也能夠捕捉到他們的父母以及他們之前的幾代人，因?yàn)檫@個(gè)品牌有著悠久的歷史。”
來源: 彭博社
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