疫情之下，口罩成為了所有行業(yè)的萬(wàn)金油。
前不久Champion母公司HanesBrands發(fā)布了第二季財(cái)報(bào)。這家美國(guó)的內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)休閑服飾制造商旗下有Champion，我們國(guó)人習(xí)慣稱之為冠軍，以及DKNY等品牌。
第二季度的銷(xiāo)售額17.3億美元，同比上年同期的17.6億美元，略微下降，但第二季度的利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
橫向比較，耐克2020財(cái)年的第一季度虧損7.9億美元，折合55億人民幣，無(wú)奈宣布要進(jìn)行兩次大幅度的裁員；阿迪達(dá)斯也好不到哪里去，第一季度全球銷(xiāo)量額同比下降兩成，凈利潤(rùn)下降了96%，光中國(guó)市場(chǎng)就虧了近20億人民幣。
HanesBrands逆勢(shì)增長(zhǎng)的主要原因，在于這家原本做內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)休閑服的公司，將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)向了口罩和防護(hù)服等個(gè)人防護(hù)用品。
第二季度，HanesBrands向全球各國(guó)政府、大型組織、其他企業(yè)和消費(fèi)者銷(xiāo)售了價(jià)值7.52億美元的個(gè)人防護(hù)用品。這似乎掩蓋了一些真相，即使Champion電商業(yè)務(wù)猛增200%，但它的問(wèn)題依舊不少。
01
“不務(wù)正業(yè)”的增長(zhǎng)
2020年的疫情，給所有行業(yè)都帶來(lái)了改變甚至重構(gòu)。
服裝行業(yè)整體，今年的營(yíng)收至少減少4000億，市場(chǎng)規(guī)�？s水15%，無(wú)論國(guó)內(nèi)、國(guó)外大牌都難免在列，頻頻傳出靠關(guān)店裁員自救。
就連耐克也在最新財(cái)季（3月-5月）表示，毛利下降49%，營(yíng)收虧損7.9億美元。業(yè)績(jī)下滑的主要原因，在于疫情線下門(mén)店關(guān)閉，批發(fā)業(yè)務(wù)的出貨量降低50%。
而同樣具有運(yùn)動(dòng)基因的Champion，也在遭受類(lèi)似問(wèn)題的考驗(yàn)。
去年年初，Champion在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店總數(shù)達(dá)到41家，整個(gè)過(guò)程花費(fèi)了一年多的時(shí)間。
可剛剛打開(kāi)市場(chǎng)，今年3月底，疫情影響，Bonds、Bras N Things、Sheridan和Champion就紛紛宣布關(guān)閉門(mén)店，其母公司HanesBrands宣布美國(guó)、歐洲和澳大利亞的1200家品牌門(mén)店，都暫時(shí)關(guān)閉。
HanesBrands的全球布局，東方剛亮，西方就按下了暫停。
可意料之外的是，老本行干不下去。
HanesBrands就成為首批轉(zhuǎn)向大規(guī)�？谡稚a(chǎn)的零售商之一。
在HanesBrands的第二季度財(cái)報(bào)中，這次生產(chǎn)方向的轉(zhuǎn)型，成為了保持利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
不少時(shí)尚公司甚至奢侈品品牌，都投入到了防疫用品的生產(chǎn)，當(dāng)LV、Prada、巴寶莉?qū)⒃镜姆b、手袋生產(chǎn)線轉(zhuǎn)變?yōu)榱丝谡稚a(chǎn)線，這似乎成了大家唯一度過(guò)危機(jī)的方法——有機(jī)會(huì)贏得利潤(rùn)豐厚的政府合同。
這意味著可以支付成本，能夠讓公司在停產(chǎn)過(guò)程中，仍然保證供應(yīng)鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，且能夠支付資金和員工工資。
在此之前，服裝行業(yè)在沖擊之下已經(jīng)有數(shù)十萬(wàn)人離開(kāi)崗位。Macy's裁員12.5萬(wàn)，Gap裁員近8萬(wàn)。
HanesBrands則是相對(duì)幸運(yùn)的那一個(gè)。公司首席執(zhí)行官Gerald W.Evans Jr在與分析師的電話會(huì)議上表示，僅非醫(yī)用口罩業(yè)務(wù)的年化規(guī)模就可能增長(zhǎng)至2億至3億美元。HanesBrands大規(guī)模生產(chǎn)家用棉質(zhì)口罩，順利搭上了服裝行業(yè)疫情期間的救生艇。
02
向街頭文化轉(zhuǎn)身
HanesBrands最為人熟知的身份，還是Champion的母公司。Champion也為母公司貢獻(xiàn)了大部分營(yíng)收。
1901年成立之后，逐漸擁有了一系列的服飾品牌組合。Hanes,Champion,Bali等等，涵蓋了從T恤到便裝、運(yùn)動(dòng)服和內(nèi)衣，還有襪子。
Champion在大眾的印象里，主要是運(yùn)動(dòng)服裝。
品牌成立之初，毛衣、T恤和襪子是它的主要產(chǎn)品。后續(xù)隨著為密歇根大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供訓(xùn)練服，通過(guò)校園戰(zhàn)略成功走紅，同事也讓品牌具備了運(yùn)動(dòng)基因。
而后Champion也嘗試進(jìn)軍美國(guó)職業(yè)體育領(lǐng)域，期間為NBA、NFL的一些球隊(duì)提供過(guò)賽服，直到接連成為美國(guó)體育代表團(tuán)，在冬奧會(huì)和亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的官方運(yùn)動(dòng)服贊助商，才真正樹(shù)立專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的形象。
但在美國(guó)本土，Champion的定位一直是大眾休閑運(yùn)動(dòng)服飾。經(jīng)常出沒(méi)的范圍，主要在超市。在日本，路邊攤也常常能夠見(jiàn)到它的身影。這也讓品牌常常和“廉價(jià)”的印象聯(lián)系在一起。
隨著運(yùn)動(dòng)路線的發(fā)展，Champion很快意識(shí)到了路徑的問(wèn)題。
在專業(yè)的體育用品市場(chǎng)，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)域的頂端優(yōu)勢(shì)。與其硬拼競(jìng)爭(zhēng)，不如向時(shí)尚領(lǐng)域和街頭文化轉(zhuǎn)變。
找準(zhǔn)路徑后，“侃爺”坎耶·維斯特（Kanye West）、金·卡戴珊（Kim Kardashian）夫婦的出街帶貨，掀起了品牌進(jìn)軍潮牌受眾圈的趨勢(shì)。街頭文化開(kāi)始不斷出現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。
隨后的中國(guó)市場(chǎng)，吳亦凡、楊冪、李宇春等頂流IP的穿搭露出，以及機(jī)場(chǎng)照片，迅速擴(kuò)大了Champion在國(guó)內(nèi)的品牌認(rèn)知和影響力。
但早在去年的40家門(mén)店開(kāi)出之前，Champion在中國(guó)市場(chǎng)的身影，只存在于代購(gòu)的朋友圈，和淘寶上的買(mǎi)手店鋪。在明星效應(yīng)和供貨饑餓的狀態(tài)下，饞壞了市場(chǎng)。
共2 [2] 下一頁(yè) 第1頁(yè) 第2頁(yè)
搜索更多: Champion
