鏈家是一家神奇的公司。
很多企業(yè)只有在走下坡路時(shí)，才會(huì)去思考怎樣孵化新的業(yè)務(wù)，但鏈家并非如此，它在自己的高光時(shí)刻就選擇退居二線，并全力推出了貝殼。
更神奇的是，正是這樣的一進(jìn)一退，成就了地產(chǎn)一哥的進(jìn)化之路。很多人甚至說(shuō)，如果沒(méi)有鏈家、沒(méi)有左暉，中國(guó)的房產(chǎn)中介行業(yè)可能會(huì)是另外一番模樣。
它是怎么做到的呢？背后又有哪些秘密？
01
鏈家是如何崛起的
鏈家的交易規(guī)模、市場(chǎng)覆蓋、經(jīng)紀(jì)人數(shù)量，在行業(yè)內(nèi)都是遙遙領(lǐng)先的。
而如此巨大的成就主要源于兩個(gè)方面：外部環(huán)境和鏈家本身。
這是一張中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況圖。圖片清晰地展示出，在過(guò)去20年的時(shí)間里，中國(guó)房地產(chǎn)交易行業(yè)非�；馃�。但由于房地產(chǎn)交易行業(yè)門檻比較低，很多人都可以涌進(jìn)來(lái)去做，導(dǎo)致市場(chǎng)存量大、增量高。
為什么在這樣的情況下，鏈家還能夠一騎絕塵，在整個(gè)行業(yè)中取得傲人的成績(jī)呢？
這需要從鏈家本身來(lái)看。
鏈家的使命核心是“推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，讓房屋交易不再難，幫助房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人贏得職業(yè)尊嚴(yán)”，愿景是“做行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，讓不動(dòng)產(chǎn)走進(jìn)殿堂”。
很多企業(yè)都有使命和愿景，但那些使命和愿景往往都是假的。所以我們看一家企業(yè)，不僅要看它的使命、愿景或者它說(shuō)了什么，更要看它做了什么。做了什么才是關(guān)鍵。
我們不妨先來(lái)回顧一下鏈家的成長(zhǎng)史，看它是不是在完全踐行它的使命和愿景。
1999年到2004年的這個(gè)階段被稱為中國(guó)房地產(chǎn)交易1.0時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的房地產(chǎn)交易行業(yè)中，流氓手段泛濫，出現(xiàn)了很多頑疾和亂象。
鏈家是怎么做的呢？鏈家首推了陽(yáng)光交易模式。
鏈家創(chuàng)始人左暉認(rèn)為，一定要做難而正確的事情，即使行業(yè)的規(guī)則一直如此，也要堅(jiān)守這樣做。陽(yáng)光交易就是把“買方、賣方、中介方”三方放在一起，從而回避、克服很多行業(yè)中的問(wèn)題。
我們把2005年到2011年這個(gè)階段稱為2.0時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，假房源問(wèn)題非常嚴(yán)重，讓很多用戶都感到頭疼。于是鏈家作出一項(xiàng)重大決策——推出“真房源”，并在這個(gè)時(shí)間段里開始做樓盤字典（樓盤字典:房屋信息大數(shù)據(jù)庫(kù)，包括房屋面積、地址、出售價(jià)格、房齡、周邊信息等）。
事實(shí)證明，這一舉措對(duì)鏈家的未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生了非常深遠(yuǎn)的影響。
2015年到2018年這個(gè)階段是3.0時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，鏈家推出了ACN的合作網(wǎng)絡(luò)（Agent Cooperate Network，經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)）。
何來(lái)此舉？因?yàn)檫@時(shí)的鏈家其實(shí)不再定位自己只是行業(yè)內(nèi)的一家企業(yè)了，它放眼全行業(yè)，并開始去給整個(gè)行業(yè)賦能。當(dāng)然，這件事情的難度很大，甚至直到今天都存在一些爭(zhēng)議。
但從陽(yáng)光交易、真房源和ACN網(wǎng)絡(luò)這三件事情中，我們可以看出，鏈家的發(fā)展過(guò)程其實(shí)一直都與行業(yè)發(fā)展的規(guī)則背道而馳。它像一個(gè)“逆風(fēng)者”，它始終在跟行業(yè)中很多已經(jīng)形成的既定規(guī)則做頑強(qiáng)的斗爭(zhēng)，這種斗爭(zhēng)需要非常大的勇氣。
以真房源為例。
行業(yè)慣例是真假房源同時(shí)發(fā)布，如果鏈家只發(fā)布真房源，房源數(shù)量明顯會(huì)比較少，而且真房源的報(bào)價(jià)往往比假房源要高，準(zhǔn)客戶可能會(huì)被嚇跑。換句話說(shuō)，在行業(yè)中，只發(fā)布真房源等于自斷財(cái)路，但是鏈家仍然去做這件事情。
當(dāng)時(shí)很多鏈家一線經(jīng)紀(jì)人覺(jué)得老板瘋掉了，居然要做這件事情。果不其然，鏈家連續(xù)三個(gè)月沒(méi)有一單業(yè)務(wù)進(jìn)賬的經(jīng)紀(jì)人比比皆是，沒(méi)過(guò)多久就出現(xiàn)了一波離職潮，不少門店的經(jīng)紀(jì)人走掉了三分之一，沒(méi)走的業(yè)務(wù)員也是隔三差五的到處抱怨。那段時(shí)間無(wú)論是網(wǎng)站的來(lái)電量，還是渠道的訪問(wèn)量都明顯下降了。
面對(duì)如此大的壓力，我相信很多人一定會(huì)退縮、會(huì)放棄。因?yàn)槿绻粋�(gè)人內(nèi)心沒(méi)有對(duì)使命和愿景的堅(jiān)定，他很難走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。在如此巨大的壓力之下，鏈家的創(chuàng)始人左暉依然在堅(jiān)持他的使命，沒(méi)有放棄。
后來(lái)的事實(shí)證明，左暉是對(duì)的。100多天之后，局面發(fā)生了戲劇性的逆轉(zhuǎn)——鏈家的來(lái)電量與訪問(wèn)量都開始回來(lái)了，準(zhǔn)客戶又找到鏈家的經(jīng)紀(jì)人，成交之后還帶來(lái)了一大批新客戶，交易額穩(wěn)步回升，口碑也快速得到了改善。
在這個(gè)過(guò)程中，值得我們思考的是，為什么“逆風(fēng)者”鏈家會(huì)一騎絕塵?
左暉說(shuō)：“很多創(chuàng)業(yè)者將失敗歸咎于執(zhí)行力，但真實(shí)原因是缺乏戰(zhàn)略洞察。”他之所以對(duì)自己的使命和愿景如此的篤定，核心原因在于他對(duì)行業(yè)深刻的洞察。
他在洞察什么呢？
這里有兩個(gè)經(jīng)典的“左氏提問(wèn)”——左暉時(shí)常自問(wèn)，也讓團(tuán)隊(duì)自�。烘溂掖嬖诘囊饬x到底是什么，給社會(huì)創(chuàng)造了什么價(jià)值，有沒(méi)有鏈家會(huì)有什么不同嗎？鏈家是在什么場(chǎng)景下，向什么人提供了什么價(jià)值？”
在這種靈魂拷問(wèn)的背后，有三個(gè)方面值得我們?nèi)ニ伎迹涸谶@樣的原點(diǎn)思考和使命驅(qū)動(dòng)之下，重VS輕、長(zhǎng)VS短、難VS易，你該如何處理好這三方面的關(guān)系。
其一，“重VS輕”
當(dāng)你堅(jiān)持你的使命時(shí)，必須要去干一些很多人不愿意干的臟活、累活。房產(chǎn)交易行業(yè)這么大一個(gè)市場(chǎng)，為什么像BAT這樣的一些企業(yè)沒(méi)有進(jìn)去？就是因?yàn)檫@里邊有很多臟活、累活要去干。左暉就算是老板，也會(huì)經(jīng)常親自下到一些門店里邊，開展相應(yīng)的業(yè)務(wù)。
其實(shí)我們剛剛提到的“樓盤字典”也是如此，每間房子都不一樣，不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，所以你要收集很多重要的信息，這就意味著要付出巨大的工作量。
大家可以思考一下，你的企業(yè)有沒(méi)有處理好這種關(guān)系。
其二，“長(zhǎng)VS短”
“快就是慢，慢就是快”這是一個(gè)辯證的哲學(xué)問(wèn)題。
對(duì)此，左暉說(shuō)：“我現(xiàn)在的商業(yè)邏輯是，我做的一切是為10年后做準(zhǔn)備，做好準(zhǔn)備之后，靜靜地等著它開花結(jié)果，我遠(yuǎn)遠(yuǎn)地在一些地方等著你，等著消費(fèi)者趕上來(lái)，等著消費(fèi)者開始買單，等著消費(fèi)者開始喜歡這些東西，喜歡這些真正重要有品質(zhì)的東西。”
是不是很有詩(shī)意？看到一個(gè)美好的東西，然后在心里邊慢慢地看著它，等待它。但這一過(guò)程遠(yuǎn)不如描述得這么詩(shī)意美妙，期間需要你有非常強(qiáng)的耐心和信念的篤定不動(dòng)搖。
其三，“難VS易”
“做難而正確的事”，這句話對(duì)鏈家和貝殼的影響非常大。左暉說(shuō)：“我不太喜歡做容易的事情。商業(yè)上的事情其實(shí)是沒(méi)有什么捷徑可言的，越是碰到容易的事情，越是看起來(lái)像捷徑的事情，我們就越是比較回避。”
我們剛剛講到的陽(yáng)光交易、真房源和ACN網(wǎng)絡(luò)這三件事情恰恰證明了他在做難而正確的事情，做這些事情，他需要付出很大的犧牲，如果他沒(méi)有calling(召喚)的感覺(jué)，沒(méi)有內(nèi)心的篤定，他是不可能堅(jiān)持走下去的。
鏈家的發(fā)展史是踐行了它的使命和愿景的發(fā)展史，這一點(diǎn)非常值得大家學(xué)習(xí)。
今天，很多企業(yè)的使命和愿景都是在小辦公室中設(shè)計(jì)出來(lái)的，這種設(shè)計(jì)出來(lái)的使命和愿景，大多沒(méi)有看到行業(yè)本質(zhì)，企業(yè)也很難堅(jiān)持下去。
可以說(shuō)，左暉就像一個(gè)理想主義者，以一己之力挑戰(zhàn)著整個(gè)行業(yè)的諸多陋習(xí)，使得鏈家最終脫穎而出，在綜合競(jìng)爭(zhēng)力上遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自此闖入行業(yè)的“無(wú)人區(qū)”。鏈家崛起之路就是一條使命踐行之路。
02
鏈家退、貝殼進(jìn)
在行業(yè)中取得傲人的成績(jī)令同行敬畏時(shí)，鏈家卻突然退居二線，全力推出了貝殼。
通常情況下，很少有企業(yè)在第一曲線做得非常棒的情況下去做第二曲線。鏈家為什么要all in貝殼？
從2010年開始，鏈家每年會(huì)辦兩次戰(zhàn)略研討會(huì)，進(jìn)行藍(lán)軍跟紅軍之間的對(duì)壘。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將與會(huì)者分成兩組，一組人“扮演”鏈家，另一組人的“任務(wù)”則是“干掉鏈家”。這也是整個(gè)鏈家退居二線、all in貝殼的源起。
我們可以看到，鏈家把高管分為兩隊(duì)，一隊(duì)是以鏈家傳統(tǒng)中介的思維去應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)攻擊，另一隊(duì)是用互聯(lián)網(wǎng)思維干掉鏈家。
大家可以猜一下，在攻防戰(zhàn)中，誰(shuí)能把誰(shuí)干掉？
很多人認(rèn)為一定是互聯(lián)網(wǎng)思維干掉鏈家（傳統(tǒng)中介）。其實(shí)恰恰相反，幾乎每次都是鏈家（傳統(tǒng)中介）獲勝。
怎么會(huì)這樣？為什么不是互聯(lián)網(wǎng)干掉傳統(tǒng)的？
因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)中經(jīng)紀(jì)人非常關(guān)鍵，與其他傳統(tǒng)企業(yè)不同的是，房地產(chǎn)交易行業(yè)每套房子都是不一樣的，差異化很大，經(jīng)紀(jì)人在整個(gè)交易過(guò)程中，扮演著很重要的角色。
當(dāng)然，這里最重要的不是鏈家?guī)缀趺看味稼A的原因，而是通過(guò)這種攻防戰(zhàn)，鏈家讓大家去對(duì)事情的本質(zhì)、行業(yè)的本質(zhì)進(jìn)行深刻的理解、反思。有了更深的理解，我們才能做好事情。
這種深刻的理解，其實(shí)源于房地產(chǎn)中介超前的內(nèi)憂外患意識(shí)。
內(nèi)憂方面：
傳統(tǒng)中介生意模式掙的基本是傭金，收入結(jié)構(gòu)單一，且扛政策風(fēng)險(xiǎn)能力差；行業(yè)下行，天花板將至，而中介行業(yè)配置的員工數(shù)量明顯出現(xiàn)冗余。
外患方面：
樓市因政策沉浮，市場(chǎng)始終波動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)殺意日濃，整個(gè)中介行業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不斷變大。
在房地產(chǎn)交易行業(yè)中，雖然鏈家是領(lǐng)頭羊，但它的市場(chǎng)占有率也不過(guò)10%，行業(yè)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手始終虎視眈眈。
來(lái)看兩組數(shù)據(jù)：
這是鏈家在線公布的望京活躍鏈家經(jīng)紀(jì)人，大概有1052名，但是在線銷售的房屋數(shù)量是1311套。
這意味著平均每個(gè)經(jīng)紀(jì)人的薪酬社保、網(wǎng)絡(luò)端口補(bǔ)貼、門店租金分?jǐn)�、后臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本，合計(jì)要在8000元/人/月。這樣算下來(lái)，每個(gè)月望京區(qū)域的總體經(jīng)紀(jì)人成本支出近3000萬(wàn)元。
而每月真正成交的數(shù)量一般僅為掛牌數(shù)量的10%，那么平均下來(lái)每套成交房源收取的傭金里，僅維持經(jīng)紀(jì)公司自身運(yùn)營(yíng)成本就達(dá)到20萬(wàn)元/套。由此可見(jiàn)，這是一個(gè)效率比較低的行業(yè)。
如果想要提升效率，就要進(jìn)行革命，如果你不去革自己的命，別人就會(huì)革你的命。鏈家不想等著別人來(lái)革自己的命。
其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)很早就開始滲透進(jìn)房屋中介行業(yè)了。像大家熟知的58同城、搜房網(wǎng)、愛(ài)屋及烏……但這個(gè)行業(yè)很特殊，幾年下來(lái)，那些用純互聯(lián)網(wǎng)思維去做這個(gè)行業(yè)的并沒(méi)有成功。當(dāng)然，我們也不能否認(rèn)，它們對(duì)行業(yè)的進(jìn)步是做出了巨大貢獻(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找房的比例達(dá)到50%，并快速增長(zhǎng)。彼時(shí)，尚在IBM任戰(zhàn)略與變革高級(jí)咨詢顧問(wèn)的彭永東開始服務(wù)鏈家，主要目標(biāo)是為鏈家解決“要不要互聯(lián)網(wǎng)化”的命題。
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