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泡泡瑪特雖然不是盲盒的首創(chuàng)，但在國內(nèi)，它應(yīng)該是盲盒玩法的主要推手，也或許是最早對盲盒玩法做規(guī)范化的團(tuán)隊。泡泡瑪特大多數(shù)產(chǎn)品都以盲盒為基本形式，采用統(tǒng)一的包裝、價格、尺寸和隱藏款比例，以便于量產(chǎn)。
泡泡瑪特通常會按照不同的系列推出盲盒，例如春節(jié)假日或開學(xué)季，十二星座等等，每個系列的數(shù)量為12只。而為了增加用戶的驚喜感，每一箱盲盒里還藏了一只沒有公布圖片的隱藏款，消費者只有整箱購買才能提高買到的幾率。
盲盒的價格設(shè)置也非常微妙，單件50塊左右，相比手辦便宜不少，花小錢就能獲得的“小確幸”，也縮短了消費者做決策的時間。因為盲盒的概率，人們往往會購買到相同的人偶，需要互相交換，這就衍生岀了潮流玩具的流通和社交屬性，同時也幫泡泡瑪特積累了核心粉絲群。
在泡泡瑪特銷售盲盒前期，門店的導(dǎo)購會邀請購買盲盒的消費者加入微信粉絲群。每一位店長都管理著1到3個500人左右的微信群。當(dāng)有新品上市時，店長會在群內(nèi)發(fā)圖片做宣傳，同時，也讓用戶有一個平臺，可以交流愛好，互換購買到的玩偶。在這樣的互動中，核心粉絲越來越多。
王寧認(rèn)為，盲盒所帶來的期待感和滿足感，超過了產(chǎn)品本身。這也是未來零售的方向——“從傳遞商品到傳遞情感，從輸出產(chǎn)品到輸出娛樂。”
依靠盲盒這種營銷模式，泡泡瑪特業(yè)績一路飆升，然而，這樣的模式，是否能長久地支撐公司發(fā)展？情況或許并不那么樂觀。
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未來的挑戰(zhàn)
第一個挑戰(zhàn)來自IP。前文提到過潮玩與手辦的區(qū)別，手辦依托于影視動漫作品，IP可以無限衍生，并且能夠同時擁有多個熱門形象。美國著名的潮玩公司Funko Pop，就擁有星戰(zhàn)、復(fù)仇聯(lián)盟、哈利波特等5000多種熱門影視授權(quán)IP。
相比之下，潮玩更倚賴于設(shè)計本身，而原創(chuàng)設(shè)計周期更長，推陳出新的速度相對慢，設(shè)計師靈感也容易枯竭。并且，在潮玩行業(yè)，IP的頭部效應(yīng)非常明顯，泡泡瑪特旗下運營80多個IP，排名前7的IP總共貢獻(xiàn)了近83%的收入。其中最受歡迎的Molly系列，在2019年貢獻(xiàn)了4.56億元的收入，占總營收的27%。
這正是風(fēng)險所在。
潮玩屬于流行文化，既然是“潮”，就是易變的，當(dāng)新的熱點出現(xiàn)，老的潮流就會消退，如果大IP熱度衰退，由于頭部效應(yīng)，新的IP無法復(fù)制這種偶發(fā)性的文化現(xiàn)象，危機(jī)就會出現(xiàn)。上世紀(jì)90年代，小浣熊干脆面的水滸卡盛極一時，然而發(fā)行完畢之后，便再也沒有能力推出同樣火爆的產(chǎn)品。
第二個挑戰(zhàn)，則來自盲盒。它最重要的兩個特性——賭博感和收集癖，都存在隱患，如果得不到良好的維系，整個營銷所依賴的邏輯便會崩塌。
盲盒的賭博感讓消費者上癮，但也帶來了政策風(fēng)險。手機(jī)游戲很多都存在扭蛋抽卡機(jī)制，在監(jiān)管要求下，需要披露物品出現(xiàn)幾率，保證一定程度的透明。泡泡瑪特盲盒最大的賭注在于隱藏款，但泡泡瑪特并沒有公開具體數(shù)值，根據(jù)玩家的統(tǒng)計，隱藏款出現(xiàn)的概率為1/144，也就是說，至少要買12盒整套的盲盒才能抽出來，而12整盒的價錢為8496元。
這是一個兩難：如果明確掉落幾率，那盲盒的意義就大打折扣；如果概率不透明，又容易引起輿論和消費者不滿，可能引起監(jiān)管注意。
泡泡瑪特董事長王寧曾公開表示，再過五年，泡泡瑪特會成為國內(nèi)“最像迪士尼的一家企業(yè)，擁有很多非常有價值的超級IP”。
這個對標(biāo)過于唐突，讓人啞然失笑。畢竟泡泡瑪特現(xiàn)在還只是一家賣塑膠小玩具的連鎖零售店，而迪士尼是全球第一的娛樂帝國。但誰又知道當(dāng)年拼裝山寨摩托車的李書福，日后會打造出第一大本土汽車品牌呢。
不過，在成為迪士尼之前，泡泡瑪特當(dāng)前的最大挑戰(zhàn)是，要先保證在未來的5年內(nèi)，成為一個能夠持續(xù)活下來的生意。
來源：礪石商業(yè)評論 劉戈 | 文 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 泡泡瑪特 |
