從某種意義上說，讓這些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)落灰報廢才是最大的損失，讓這些訓(xùn)練有素的員工失業(yè)才是商業(yè)意義上、甚至是社會意義上的雙輸。
不斷擴大的代價
瑞幸咖啡的造假事件，變得更復(fù)雜了。疊加中概股信譽受損和摘牌、索賠、訴訟，以及自救，讓人傻傻看不清楚。
筆者認為，穿透這些光怪陸離的新聞，看瑞幸事件其實只需兩個角度，第一個是責(zé)任，第二個是價值。
瑞幸應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，正在有條不紊地呈現(xiàn)出來。
5月19日晚，瑞幸咖啡向美國證券交易委員會(SEC)提交的文件顯示，該公司于5月15日收到了SEC上市資格部門的書面通知，納斯達克交易所決定將瑞幸咖啡摘牌。從爆發(fā)財務(wù)造假丑聞，到納斯達克決定將其摘牌，期間僅僅只有一個半月的時間。
但出人意料的是，瑞幸咖啡并沒有如意料之中的“躺倒挨錘”，反而要求舉行聽證會。而在這之前，瑞幸咖啡宣布董事會和管理層改組，已終止錢治亞和劉劍的CEO和COO的職位。公司還停止了6名其他參與造假或?qū)卧旖灰字榈膯T工職務(wù)。
盡管可預(yù)見的繼續(xù)開盤導(dǎo)致了瑞幸市值的進一步縮水，但這也反映出瑞幸還沒有放棄自救。
筆者認為，瑞幸所造成的的惡果，無疑是極其嚴重的，包括人人喊打的導(dǎo)致中概股形象打折，和或?qū)⑹沟弥袊髽I(yè)赴美上市更加困難。
不過，考慮到目前后疫情時代復(fù)雜的中美關(guān)系及逆全球化聲浪，我們也很難猜測，到底是瑞幸的做法本身導(dǎo)致了美國SEC提出不建議投資中概股，還是瑞幸恰好被這波逆流選中作為打擊中概股的抓手和靶點。
法律是無情的，更多的懲罰還跟在后面，包括SEC巨額罰款，以及集體訴訟最終達成的和解金。愿賭服輸是基本的覺悟，這些都是瑞幸該付出的代價，從法律意義上，筆者實在沒有想到任何可為瑞幸辯解的角度。
瑞幸對于中概率最大的提示價值在于，千萬不要造假，不要“速成”。仔細想想，就因為瑞幸的一念之差，除了如此廣泛的負面效應(yīng)外，一件本來按著時間順序一步步走就很有可能成功的事業(yè)，在資本的壓力和人心的欲望下追求速成的結(jié)果就是付出難以想象的代價，這個教訓(xùn)實在太深刻了。
功能型飲料不是原罪
在瑞幸的全部罪名中，諸多分析者認為，瑞幸把咖啡作為一種功能性飲料提供給消費者，其發(fā)展天花板十分有限，所以近乎于“龐氏騙局”。
消費常被分為炫耀型消費和功能型消費，批駁瑞幸咖啡兜售功能性飲料的觀點持有者，可能認為只有星巴克模式(典型的地位型消費)才是咖啡唯一正確的模式。
但事實上是，人類社會基本所有的飲料，都是通過功能性消費打開市場的。
全世界最成功的飲料——可口可樂，從最開始就是走的功能型消費的路線。十九世紀末，可口可樂被發(fā)明出來之前，法國人在葡萄酒中加入了古柯的提取物，發(fā)明了一種名為馬利安尼酒的飲料，因為能顯著地提神，從而成為教皇、國王和詩人們極度歡迎的新品。
隨后，美國藥劑師彭博頓以這種酒的無酒精版本為藍本發(fā)明了可口可樂，也是主打“健康和提神”的路線，使得可口可樂得以風(fēng)靡全世界，直到二戰(zhàn)時期才被轉(zhuǎn)化為“美國精神”的代表，從單一的功能型消費變成更為顯性的文化型消費。
事實上，在瑞幸之前中國已經(jīng)有無數(shù)創(chuàng)業(yè)者嘗試咖啡創(chuàng)業(yè)，其中絕大多數(shù)以精品鮮煮作為特點，走“地位型”消費的路徑，但失敗率高達90%。
從這個角度來說，瑞幸在某種程度上正是為中國式的咖啡創(chuàng)業(yè)找到了新的抓手——避免和有西洋文化背景加持的競爭對手在炫耀型消費市場中對抗，反其道而行之強調(diào)(但絕非全部)咖啡的功能型價值。事實證明這樣是有效的。也可以說，強調(diào)功能性不但不是瑞幸的原罪，反而是它的創(chuàng)新嘗試。
無論成于資本也罷，敗于資本也罷，瑞幸是中國咖啡行業(yè)第一個能夠在體量上可以與星巴克打一場正面對攻戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)嘗試，而瑞幸也的確做到了把咖啡從社交消費、“第三空間”等傳統(tǒng)概念中跳脫出來，融入了具有典型中國特色的新零售因子，通過自提店前置、高密度網(wǎng)點、大數(shù)據(jù)平臺和數(shù)據(jù)化驅(qū)動等模式，很好的解決了咖啡的快速交付、網(wǎng)絡(luò)裂變效應(yīng)、整合營銷、經(jīng)營上的數(shù)字化洞察等等問題。
在很長一段時間里，我們很難想象咖啡行業(yè)還有規(guī)模能夠超過瑞幸的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新，因此理性地最大程度分析和提取這次創(chuàng)業(yè)中的有價值有意義的因素，而不是簡單地批判了事，仍有巨大的現(xiàn)實意義。
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