線下之困
2020年3月19日，上海港匯恒隆廣場在roseonly的鋪位前張貼了一張《終止協(xié)議》善后事宜函，其中提到2020年2月28日，因roseonly方面的自身原因，商場已經(jīng)終止了雙方合同，但未收到對方應(yīng)該支付的租金、管理費、電費補償金等，于是決定收回房屋。
而在去年10月，上海正大廣場也向roseonly發(fā)過公函，稱公司從2019年7月起，拖欠支付租金、物業(yè)管理費等共計五十多萬，發(fā)送催款函之后，置之不理，依然沒有補繳。目前，在roseonly的官網(wǎng)上，已經(jīng)查詢不到這兩家專賣店的信息。
創(chuàng)業(yè)時，roseonly作為互聯(lián)網(wǎng)品牌起家，蒲易認為自己的競爭對手并不是其他互聯(lián)網(wǎng)鮮花品牌，而是Tiffany&Co.、施華洛世奇這類主打愛情信物的高端品牌。為向奢侈品品牌轉(zhuǎn)型，2013年9月，roseonly第一家專賣店在北京三里屯太古里店開業(yè)，到2017年2月，專賣店總數(shù)增至30家，遍布22個城市的奢侈品商場。
據(jù)一位知情人士透露，roseonly在拿到融資大規(guī)模線下擴張之后，這兩年卻加快了閉店的步伐，關(guān)閉了大約十幾家門店。關(guān)店過程中，公司有時并未遵守商場的合約條款及年限規(guī)則，還會給到商場較為苛刻的閉店條件。
“在一個地方開店還是關(guān)店，很隨性的就可以做決定”，這也是前高管們認為公司在管理方面出現(xiàn)的問題。
走上閉店道路的不僅僅是roseonly。諾誓旗下還有一家精品咖啡連鎖品牌GREYBOX，于2016年創(chuàng)立，2017年融資1億，估值達到1億美金，2018年在一線高端商場內(nèi)布局22家門店，還計劃開拓海外市場。
但近日，據(jù)《北京商報》報道，GREYBOX開始清算工作，已經(jīng)通知供應(yīng)商，并且公司目前還存在大量資產(chǎn)抵押、貸款、對賭條款處置等問題。
不過據(jù)界面報道，GREYBOX相關(guān)負責人回復界面新聞時表示，并未收到清算的消息，閉店原因是受疫情影響尚未恢復。
去年GREYBOX就曾經(jīng)宣布試水加盟的消息，開放100家門店加盟。加盟的前期投入費用總額在150萬~200萬之間。但據(jù)一位接近品牌的負責人向《中國企業(yè)家》透露，因為GREYBOX的加盟條件太苛刻，導致加盟商的積極性并不是很高。
商業(yè)模式難題
買玫瑰要注冊，指定唯一收禮人，終身不能更改。 靠著來自厄瓜多爾的鮮花玫瑰，roseonly瞬間爆紅。
售價方面，十幾支鮮花玫瑰定價一兩千元，賣得最好的永生玫瑰從999元到129999元價位不等，蒲易覺得這個價格已經(jīng)超過愛馬仕和LV包的均價。他在郵件中鼓勵員工：“我們2013年被報道‘玫瑰中的愛馬仕，中國的Tiffany’，而2020年的今天我們可以驕傲地說，我們要做的是全世界的roseonly！”
不過這幾年，roseonly已經(jīng)從永生花拓展到珠寶飾品、香氛蠟燭等多條產(chǎn)品線。
“實際上那是一個無奈之舉。”一位鮮花電商行業(yè)人士告訴《中國企業(yè)家》，諸如roseonly、野獸派后來都從單一的鮮花拓展品類，而這背后的原因就在于供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定，進而導致服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，因此不得不去開拓新的標準品品類。但做珠寶和香氛等品類時，雖然定價對標奢侈品，但從品牌競爭力上，卻不見得能比拼過那些傳統(tǒng)奢侈品。
上述行業(yè)人士分析，禮品類鮮花電商在商業(yè)模式上存在一些問題。首先是消費者消費頻次過低，這樣獲客成本就會很高，導致產(chǎn)品本身價格居高不下，服務(wù)可能難以提升。其次是供應(yīng)鏈問題，通常根據(jù)節(jié)日變化，高峰期和低谷期明顯，“遇到情人節(jié)等大節(jié)日時，銷量飆升，導致整個供應(yīng)鏈起伏非常大，質(zhì)量也就難以控制”。
一位前高管也證實，公司在市場營銷方面的投入也占了大頭，投很多錢去簽明星代言資源，花幾百萬去買淘寶流量。
艾媒咨詢分析師李松霖觀察到，即使近兩年，roseonly也采用流量明星進行營銷的方式，“但這需要較大的成本投入，再加上鮮花電商行業(yè)在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)對于成本要求高，因此在未挖掘出有效盈利模式的時候，經(jīng)營容易遭遇虧損。”
在李松霖看來，鮮花電商在供應(yīng)鏈端損耗和負擔成本較重，因此產(chǎn)品線延展是一個重要的發(fā)展方向，但向家居、日常生活配飾品等類型延伸的效果仍然有待觀望，“因為新零售發(fā)展下，其實這種偏同質(zhì)類的商品銷售品牌較多，而且經(jīng)營品類和模式也較為雷同，我認為鮮花電商還是要發(fā)揮在鮮花業(yè)務(wù)上的吸引力”。
這幾年，除了走高端路線的roseonly、野獸派之外，花點時間、花加這樣的平價生活類鮮花電商也在崛起，李松霖認為這是消費升級驅(qū)動下的體現(xiàn)。他認為年輕消費群體的擴大，某種程度上也會降低大家對于禮品類鮮花電商的需求。
上述行業(yè)人士也認為，像roseonly這樣的禮品類鮮花電商，營銷頻次決定了營銷費用的高昂，需要不停拉新，不停找尋新的流量，他的判斷是，這門生意可能難以做大。一方面，因為最開始就切入到禮品市場，因此roseonly的品牌優(yōu)勢還是明顯的，但另一方面，他認為roseonly在商業(yè)模式上遇到的阻力會比較大，需要做更多的創(chuàng)新。
（應(yīng)采訪對象要求，文中張曉、羅瑞為化名）
來源: 中國企業(yè)家雜志 李佳
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