疫情黑天鵝來襲，“宅家運(yùn)動(dòng)”至今未休，奢侈品牌門店也免不了冷冷清清。盡管商場已經(jīng)復(fù)工，也在為吸引消費(fèi)者做各種努力，但期待中的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并未到來。
目前，被寄予厚望的線上銷售也尚未能挽救線下?lián)p失，奢侈品行業(yè)和相關(guān)零售公司的業(yè)績預(yù)期都頗為悲觀。
貝恩咨詢公司的報(bào)告顯示，今年2月份整個(gè)奢侈品行業(yè)的損失可能達(dá)到300到400億歐元(約3076億人民幣)，這意味著行業(yè)收入將下降約15%左右，損失高達(dá)100億歐元。
就連持續(xù)多年增長的愛馬仕也遭遇了“命不由己”的尷尬，宣布暫時(shí)關(guān)閉法國境內(nèi)42家工廠至3月底。
與此同時(shí)，從消費(fèi)端的種種跡象來看，也不容樂觀——“我去了兩次愛馬仕，BK30鴕鳥皮和鱷魚皮居然都不用配貨了!”3月初，消費(fèi)者在社交平臺(tái)上的感嘆隱隱顯出的實(shí)際上是頂級奢侈品的危局。
在時(shí)尚圈，愛馬仕(Hermès)站在鄙視鏈的頂端，是少有的堅(jiān)持家族獨(dú)立經(jīng)營的奢侈品公司。
1837年，Thierry Hermès在法國巴黎創(chuàng)立愛馬仕，以設(shè)在巴黎巴士底大道制造高級馬具的工廠起家，如今分店遍布世界各地。財(cái)報(bào)顯示，截至2019年底，愛馬仕已有15,417名員工�！�2019年BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)》中，愛馬仕排名第37位，品牌價(jià)值309.66億。
這位183歲的奢侈品巨頭，曾經(jīng)安然度過了多次金融危機(jī)，如今能否在疫情期間保持抗壓能力?它是否能夠繼續(xù)發(fā)揮逆勢上漲的能力?
站在這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們以克里斯蒂安寫的《奢侈：愛馬仕總裁回憶錄》為切入點(diǎn)，結(jié)合愛馬仕今天的市場操作，剖析愛馬仕的經(jīng)營之道與立身之本，看它是否能夠穿越周期，再次跨越危機(jī)。
馬具品牌成為奢侈品翹楚
今天的廣告文案中，常見的一個(gè)說法是“牙膏/茶葉/雪糕中的愛馬仕”——“愛馬仕”三個(gè)字早已成為了對品質(zhì)精益求精的代名詞。
而愛馬仕之所以能成為今天的奢侈品巨頭，靠的是工業(yè)化、堅(jiān)持高品質(zhì)手工生產(chǎn)所創(chuàng)造的稀缺感。為了給品牌刻上這樣的印記，愛馬仕曾經(jīng)付出的是在工業(yè)革命中“逆向而行”的艱辛。
愛馬仕的故事可以追溯到1883年，愛馬仕家族在巴黎開的第一家店鋪，專營馬鞍、韁繩等騎馬用具。而愛馬仕作為奢侈品巨匠的故事則興起于20世紀(jì)20年代初：在獲得了為期兩年的歐洲地區(qū)的拉鏈專利后，愛馬仕決定擴(kuò)大產(chǎn)品線，開始做皮箱、成衣等。
因?yàn)閷I(yè)化生產(chǎn)的抗拒，直到1970年，愛馬仕都還只是一個(gè)純手工業(yè)的家庭工廠。但僅僅15年后，愛馬仕卻已經(jīng)發(fā)展成為了制作高級精品的超級跨國公司，這是因?yàn)樵?0年代，愛馬仕如很多奢侈品公司一樣，選擇通過資本手段，收購了一些其他奢侈品集團(tuán)股份，來增強(qiáng)公司內(nèi)部的產(chǎn)品生產(chǎn)技能、增加收入。
但與不少已經(jīng)隕落的奢侈品巨頭不同，愛馬仕既在擴(kuò)張中增強(qiáng)了實(shí)力，又堅(jiān)持住了家族經(jīng)營的陣地。在不斷收購?fù)獠科髽I(yè)的同時(shí)，愛馬仕將公司的所有管理權(quán)都保留在家族內(nèi)部，而家族內(nèi)部成員的團(tuán)結(jié)，則保證了愛馬仕的獨(dú)立性。
比如說，2008年愛馬仕就曾被LVMH盯上了：從2008年開始，LVMH開始偷偷購入愛馬仕的股票;到2010年，LVMH集團(tuán)已經(jīng)收購了愛馬仕17%的股份。
時(shí)任愛馬仕CEO的帕特里克·托馬斯給出了一個(gè)“辛辣”的評論：“如果你想要吸引和誘惑一位美麗的女郎，不應(yīng)該一開始就從背后出手試圖‘侵犯’她。”
面對門口的強(qiáng)敵，愛馬仕家族高度團(tuán)結(jié)，通過罕見的一致性，沒有在誘惑和壓力下出售手上的愛馬仕股份，最終抵御住了外部的收購壓力。而在愛馬仕的堅(jiān)持下，2014年9月，雙方達(dá)成了協(xié)議：LVMH集團(tuán)將放棄所持有的大部分愛馬仕股份，并且未來5年里不再收購;愛馬仕方面則將終止雙方之間所有未終結(jié)的法律爭議。
不斷增長的利潤和不存在的"營銷"
翻開愛馬仕的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，近10年愛馬仕的營收和凈利潤不斷增長，似乎從未被外界的風(fēng)雨影響，上漲趨勢不動(dòng)如山。
2019年銷售額則大漲15.4%至68.83億歐元，創(chuàng)歷史新高，營業(yè)利潤則增長16%至23.396億歐元，凈利潤上漲8.75%至15.28億歐元。
1992~2019年，四大奢侈品集團(tuán)中愛馬仕的營收增長最為穩(wěn)定。除了2003年出現(xiàn)負(fù)增長(-1%)，其余年份的營業(yè)收入均為正增長，甚至在2008年金融危機(jī)后，愛馬仕的營收增速仍保持在10%左右。在四大奢侈品公司中，愛馬仕的凈利潤增長也十分穩(wěn)定。
高凈利潤率背后，是愛馬仕的“無營銷”經(jīng)營模式。
官方數(shù)據(jù)顯示，愛馬仕近10年在廣告上的投入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他三大奢侈品集團(tuán)。愛馬仕近十年來的營銷費(fèi)用率穩(wěn)定在5%左右，而歷峰和LV的營銷費(fèi)用率則逼近40%。
實(shí)際上，愛馬仕并沒有營銷部門。2014年9月，《福布斯》英文版雜志的一篇文章曾就此有過評論：“為何要有呢?就像麥肯錫沒有咨詢部門，微軟也不設(shè)軟件部門一樣，營銷就是愛馬仕的核心業(yè)務(wù)。”
換言之，愛馬仕的營銷實(shí)際上就體現(xiàn)在日常的經(jīng)營當(dāng)中：愛馬仕的手工縫制限量商品的“饑餓營銷”促使消費(fèi)者積極買包，而愛馬仕的配貨制度再次為品牌拉高了用戶粘性和稀缺感。
由于愛馬仕皮具選材十分嚴(yán)格，最終決定使用的皮革僅占上好皮料總數(shù)的10%，這就決定了愛馬仕最熱門的款式經(jīng)常要“排隊(duì)”等候。比如說，如果消費(fèi)者去門店直接詢問有沒有“Kelly”和“Birkin”，也許90%以上的回答是“沒有”。店員會(huì)表示：“可能需要你等半年到三年不等的時(shí)間，我會(huì)把你放在我們的waitlist上，到時(shí)候我會(huì)再通知你”，這就是愛馬仕的配貨制度。
如果你就此轉(zhuǎn)身離去，估計(jì)永遠(yuǎn)都接不到店員的電話，因?yàn)榕湄浿贫葘?shí)際上也叫購買記錄制度：想要買這種經(jīng)典款，愛馬仕的店員會(huì)需要你先從一些比較簡單的產(chǎn)品入手，所謂引導(dǎo)你了解愛馬仕的整個(gè)品牌文化，然后才能買到這樣經(jīng)典款的產(chǎn)品。
同時(shí)，為了更好地了解每個(gè)客戶情況，愛馬仕實(shí)施了“身份不共享”的策略，即每家店鋪的客戶資料不共享給其他專賣店。而為了保證自己的權(quán)益，客戶大多會(huì)選擇在同一家專賣店找同一個(gè)SA購買。SA則會(huì)根據(jù)客戶資料建立專門檔案，并評定是否有資格成為VIP會(huì)員，有資格購買更加核心的產(chǎn)品。
這樣的制度必須在極為深厚的品牌積累上才有可能成立：用戶只有對品牌有極高的認(rèn)同，才有可能接受這樣的“配貨”方式。而這樣的制度，又在無形中為品牌加高了“準(zhǔn)入門檻”，以“不僅僅是有錢就能買到”的稀缺性，增強(qiáng)了用戶的粘性。這其中的用戶消費(fèi)心理很有一番講究。
愛馬仕的另一項(xiàng)策略“全年無折扣”則體現(xiàn)了其嚴(yán)格的品牌定位。如果說稀缺才是奢侈品的本質(zhì)，那么對于愛馬仕這樣的頂級奢侈品來說，“折扣”就是大忌。
在渠道擴(kuò)張上，愛馬仕也顯得另類。
四大奢侈品集團(tuán)中，愛馬仕的全球門店數(shù)遠(yuǎn)小于其他三者(目前全球僅有219家，加上特許經(jīng)營店全球也只有310家門店)，僅為歷峰和開云集團(tuán)的1/5、LVMH的1/14。
愛馬仕門店增長雖慢，單店收入?yún)s水漲船高。根據(jù)國泰君安證券統(tǒng)計(jì)，2006年以來，愛馬仕單店收入從755萬美元/年，提升至2018年的2273萬美元/年，增長了近3倍。
值得注意的是，愛馬仕并非絕對贏家，饑餓營銷也曾帶來假貨橫行的亂象。愛馬仕對消費(fèi)級別和特別款式的限制，恰恰為代購帶來巨大的生存空間，一些特別款的手袋反而落入了消費(fèi)級別較高、與銷售員關(guān)系較好的代購手中。這樣就給了這些代購尋租空間，甚至讓他們有機(jī)會(huì)做起了出售愛馬仕假貨的生意。
高奢無法繼續(xù)高冷
但是，在愛馬仕亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之下，問題也已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。
首先，營收結(jié)構(gòu)上，相較于Chanel、LVMH以及開云等其他奢侈品集團(tuán)，愛馬仕對手袋的依賴程度非常高。最新數(shù)據(jù)顯示，2019年皮革商品和馬具收入34億歐元，占總收入的49.6%，同比增長11.3%;成衣和配件部門增長較快，收入15.74億歐元，同比增長17.1%，其他品類則表現(xiàn)并不出色。
共2頁 [1] [2] 下一頁
搜索更多: 愛馬仕
