成就品牌的，也可能成為其前進(jìn)路上的阻礙。這點(diǎn)不僅僅在愛(ài)馬仕幾款大熱的產(chǎn)品有所體現(xiàn)，也體現(xiàn)在它對(duì)稀缺性的追求上：近幾年，原材料的特殊和稀缺性也正是愛(ài)馬仕最為人詬病的弱點(diǎn)。
最頂級(jí)的愛(ài)馬仕鉑金包使用的是灣鱷的鱷魚(yú)皮。鱷魚(yú)皮在世界上是制作皮具最昂貴、最奢侈的皮革，一方面是因?yàn)轺{魚(yú)皮不會(huì)像其他皮革一樣，因?yàn)槭褂脮r(shí)間較長(zhǎng)而失去光澤;另一方面則是因?yàn)轺{魚(yú)養(yǎng)殖技術(shù)復(fù)雜，無(wú)法像牛羊那樣進(jìn)行大批量養(yǎng)殖，產(chǎn)量很小。
但在2015年，愛(ài)馬仕卻因?yàn)榕皻Ⅶ{魚(yú)事件，讓品牌形象大打折扣，導(dǎo)致股價(jià)不振。善待動(dòng)物組織PETA控告兩個(gè)分別位于德州和津巴布韋的愛(ài)馬仕鱷魚(yú)皮供應(yīng)商虐殺鱷魚(yú)，并發(fā)表秘密錄制的農(nóng)場(chǎng)錄像。視頻中在愛(ài)馬仕鱷魚(yú)皮供應(yīng)商的養(yǎng)殖場(chǎng)里一只鱷魚(yú)在同類(lèi)面前被割喉，引發(fā)廣泛的爭(zhēng)議，Jane Birkin看到視頻后一度要求愛(ài)馬仕停止用她的名字命名手袋。PETA后來(lái)甚至采取購(gòu)買(mǎi)愛(ài)馬仕股份來(lái)阻止其使用珍稀動(dòng)物皮作原材料。
可持續(xù)時(shí)尚已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)形成共識(shí)，幾乎90%的頭部奢侈品牌已經(jīng)宣布停止使用動(dòng)物皮草，愛(ài)馬仕仍未放棄采集動(dòng)物皮制作手袋，如此就有必要思考品牌未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
除此之外，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為變遷，也對(duì)奢侈品品牌整體造成了挑戰(zhàn)。如今，80%的消費(fèi)者購(gòu)物前會(huì)在社交媒體上進(jìn)行搜索，無(wú)法忽略的社交媒體對(duì)消費(fèi)者決策的影響愈來(lái)愈深。
在小紅書(shū)、微博、B站等平臺(tái)搜索愛(ài)馬仕，你一定會(huì)看到大量分享開(kāi)箱和配貨知識(shí)的視頻，單個(gè)視頻播放量從幾千到幾十萬(wàn)不等。
幾年前，愛(ài)馬仕前CEO帕特里克·托馬斯曾堅(jiān)定表示，我們對(duì)這部分消費(fèi)者(千禧一代)不感興趣，那些喜歡浮夸、炫耀型商品的消費(fèi)者不是我們的目標(biāo)客戶(hù)，就連現(xiàn)任CEO阿克塞爾·杜麥(Axel Dumas)也幾乎不提及年輕消費(fèi)群體。
然而，中國(guó)年輕消費(fèi)者旺盛的購(gòu)買(mǎi)需求，給了愛(ài)馬仕“真香”警告：愛(ài)馬仕公布2018年度財(cái)報(bào)公布時(shí)，專(zhuān)門(mén)指出“營(yíng)收大幅增長(zhǎng)加得益于中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)”。2019年，愛(ài)馬仕亞太地區(qū)(日本除外)營(yíng)收25.9億歐元，同比增長(zhǎng)17.8%，是營(yíng)收最多、增長(zhǎng)最快的地區(qū)，而中國(guó)是其中最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。
作為全球最大消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)地區(qū)奢侈品規(guī)模的增速也是全球最快。貝恩咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2016到2018年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了20%;2018年中國(guó)人奢侈品消費(fèi)金額約占全球33%。麥肯錫報(bào)告顯示 ，到2025年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額預(yù)計(jì)增至1.2萬(wàn)億元，全球占比達(dá)到40%。
在中國(guó)，奢侈品最大的增長(zhǎng)點(diǎn)恰恰是曾經(jīng)被看不上的“千禧一代”消費(fèi)者：據(jù)《2019年中國(guó)奢華品報(bào)告》，年輕一代是奢侈品的主力消費(fèi)人群，千禧一代(26-35歲)的綜合消費(fèi)最高，達(dá)到了25.41萬(wàn)元。Z世代(21-25歲)除了腕表、汽車(chē)和旅游之外，在珠寶、服飾和電子產(chǎn)品上等品類(lèi)上都是花費(fèi)最多的人群。
實(shí)際上，“真香”的愛(ài)馬仕已經(jīng)開(kāi)始不斷增設(shè)工廠、提高產(chǎn)能。2016-2017年，愛(ài)馬仕已增設(shè)了3座皮具工廠，提高其手套等小型皮具制品在法國(guó)的產(chǎn)能，其中2016年開(kāi)設(shè)的Hericourt專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)Kelly手袋。
愛(ài)馬仕在加碼在中國(guó)的投入的同時(shí)，也開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)撕掉高冷的面紗，掉頭親近年輕消費(fèi)者。
2018年3月，愛(ài)馬仕推出小游戲App H-pitchhh來(lái)吸引年輕消費(fèi)者，該小游戲的創(chuàng)作理念來(lái)自于傳統(tǒng)的“擲馬蹄鐵”游戲;2018年10月，愛(ài)馬仕在中國(guó)開(kāi)設(shè)了電商服務(wù);2018年11月，愛(ài)馬仕在三里屯紅館開(kāi)了一家“黑膠唱片店”，封面都是愛(ài)馬仕男士絲巾圖案。
除此之外，愛(ài)馬仕也在探尋新的產(chǎn)品線，這也是愛(ài)馬仕為了貼近年輕消費(fèi)者的又一次“真香”現(xiàn)場(chǎng)。
3月4日，愛(ài)馬仕口紅在部分國(guó)家和地區(qū)開(kāi)售，售價(jià)67美元，從價(jià)格定位來(lái)說(shuō)，直接將愛(ài)馬仕從“貴族專(zhuān)屬”降級(jí)到了“我很好買(mǎi)”——比起之前在線下展覽空間“打包 ”兜售產(chǎn)品，口紅顯然是吸引年輕人進(jìn)行入門(mén)級(jí)消費(fèi)的更恰當(dāng)選擇，便宜、實(shí)用、購(gòu)買(mǎi)渠道多元。
但在愛(ài)馬仕放下架子做口紅這么一款在當(dāng)下賣(mài)得很好的速成品的同時(shí)，目前社交媒體上對(duì)愛(ài)馬仕的這條新產(chǎn)品線卻是褒貶不一，包裝和配色選擇都引起了不少爭(zhēng)議，在國(guó)內(nèi)上市時(shí)能否真的能獲得年輕消費(fèi)者的追捧還是未知數(shù)。
與此同時(shí)，疫情影響下的奢侈品集團(tuán)都已經(jīng)開(kāi)始試圖通過(guò)線上渠道積極自救。2月24日，迪奧秋冬成衣系列在微博直播，微博之外，眾多大牌還聯(lián)合了騰訊視頻，對(duì)超30場(chǎng)頂級(jí)大秀進(jìn)行6天6夜24小時(shí)不間斷的滾動(dòng)直播，其中包括米蘭時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周。
3月26日，LV的官方賬號(hào)在小紅書(shū)首次直播，時(shí)尚博主程曉玥、明星鐘楚曦出鏡展示新款產(chǎn)品，一小時(shí)直播間觀看量1.5萬(wàn)，人氣值達(dá)626萬(wàn)。
社交化接觸大基數(shù)的流量是最能直接獲取關(guān)注與傳播的方式。同時(shí)品牌官方賬號(hào)能提供更具視覺(jué)化的內(nèi)容輸出，也給人們留下“接地氣”的印象。合理猜測(cè)，2021年愛(ài)馬仕口紅在中國(guó)上市的時(shí)候，也許會(huì)考慮以直播形式和消費(fèi)者見(jiàn)面。
相比起2020年以來(lái)陸續(xù)進(jìn)駐天貓等線上渠道的卡地亞、Prada、喬治·阿瑪尼等品牌，愛(ài)馬仕目前的打法還是顯得較為保守慎重，一直在“試水”的狀態(tài)：2017年10月，愛(ài)馬仕曾經(jīng)在官方微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)過(guò)限時(shí)店，發(fā)售與蘋(píng)果公司合作的新款智能手表Apple Watch Hermès Series 3;同年12月，愛(ài)馬仕再次開(kāi)通微信體驗(yàn)店，銷(xiāo)售旗下運(yùn)動(dòng)鞋;最近愛(ài)馬仕又開(kāi)通了“限時(shí)體驗(yàn)店”，主打春夏絲巾新品。
而即便愛(ài)馬仕2019年基本完成了官網(wǎng)電商化業(yè)務(wù)的全球化布局，消費(fèi)者依然無(wú)法在線購(gòu)買(mǎi)Birkin或Kelly手袋。
愛(ài)馬仕在中國(guó)的電商嘗試，也停留在自營(yíng)層面。中國(guó)垂直電商勢(shì)弱，綜合性電商平臺(tái)流量雖大，卻過(guò)分注重銷(xiāo)量，并不是經(jīng)營(yíng)品牌的好地方，也許因此愛(ài)馬仕遲遲沒(méi)有入駐中國(guó)電商平臺(tái)。奢侈品價(jià)格昂貴，極怕假貨，消費(fèi)者本能信賴(lài)線下直營(yíng)店，線上業(yè)務(wù)的推進(jìn)可想而知是怎樣的艱難。
另外，疫情也可能會(huì)在更長(zhǎng)期的層面給奢侈品的未來(lái)帶來(lái)更大的負(fù)面影響。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-2月，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)上漲5%，與此同時(shí)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降20.5%。零售類(lèi)目中，只有糧油食品、飲料、中西藥品類(lèi)還在增長(zhǎng)，服裝鞋帽、紡織品類(lèi)下降幅度達(dá)到30.9%。非必須消費(fèi)品的奢侈品受到的沖擊只會(huì)更大。
而且，就算愛(ài)馬仕包包增值再穩(wěn)定，消費(fèi)信心的恢復(fù)也僅僅會(huì)來(lái)自于對(duì)近期生活的預(yù)判 ，這點(diǎn)是再誘人的營(yíng)銷(xiāo)和推廣也無(wú)法拉動(dòng)的。即便疫情結(jié)束出現(xiàn)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，也將更多地集中在餐飲、旅游等日常消費(fèi)上，不太可能出現(xiàn)在奢侈品行業(yè)，品牌的壓力只會(huì)越來(lái)越大。
行業(yè)巨頭目前的態(tài)度也不甚樂(lè)觀，LVMH集團(tuán)總裁納德·阿爾諾就在近期的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“我無(wú)法回答疫情對(duì)我們業(yè)績(jī)的影響如何，如果它在兩個(gè)半月內(nèi)消失，那并不可怕，如果要花兩年的時(shí)間，那將是完全不同的事情。”
“奢侈品將面對(duì)的是一個(gè)不確定的明天。”
愛(ài)馬仕所面對(duì)的沖擊也是一樣：原本愛(ài)馬仕計(jì)劃今年在悉尼開(kāi)設(shè)一家新的旗艦店，并計(jì)劃重新開(kāi)設(shè)15家以上的商店，同時(shí)于2021年在盧浮宮、2022年在阿登地區(qū)開(kāi)設(shè)新的生產(chǎn)基地，并且在意大利開(kāi)設(shè)新的制鞋廠，另外計(jì)劃在2022年將Saint-Junien和Pierre-Bénite擴(kuò)建為紡織基地——但現(xiàn)在看來(lái)這些計(jì)劃估計(jì)都將因?yàn)橐咔榈挠绊懚七t。
“是手把愛(ài)馬仕造就成一個(gè)奢侈品的品牌!但是否會(huì)是最后一家呢?”克里斯蒂安曾在書(shū)中提問(wèn)。
奢侈品的核心是獨(dú)一無(wú)二的品牌體驗(yàn)，那么面對(duì)新的價(jià)值觀、新的消費(fèi)者、新的市場(chǎng)環(huán)境，乃至于新的現(xiàn)實(shí)客觀條件，奢侈品又該如何繼續(xù)去創(chuàng)造新的體驗(yàn)?這恐怕是今天的愛(ài)馬仕面前最急迫的問(wèn)題。
來(lái)源: 爆款法則
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