誕生183年，高冷的愛(ài)馬仕第一次推出美妝產(chǎn)品：由其珠寶及鞋履創(chuàng)意總監(jiān)Pierre Hardy親自操刀設(shè)計(jì)，籌備5年，愛(ài)馬仕口紅終于發(fā)售了——這次，是「真·口紅界的愛(ài)馬仕」。
這款外形相當(dāng)有辨識(shí)度的口紅在一些網(wǎng)友的合理想象中成了“蠟筆”“積木”“地樁”。實(shí)際上，口紅管身是陶瓷質(zhì)地，使用漆彩、鍍金等材質(zhì)和愛(ài)馬仕手袋同款配件“permabrass”，手工組裝不同顏色。
3月4日起，愛(ài)馬仕口紅開(kāi)始在35個(gè)國(guó)家和地區(qū)部分愛(ài)馬仕專(zhuān)賣(mài)店和零售商店內(nèi)陸續(xù)推出，中國(guó)大陸則預(yù)計(jì)2021年上市。雖然還未在大陸地區(qū)發(fā)售，#愛(ài)馬仕口紅#的微博話(huà)題閱讀量卻已經(jīng)達(dá)到829.1萬(wàn)。
相比起曾經(jīng)“不務(wù)正業(yè)”的愛(ài)馬仕推出過(guò)的售價(jià)約13萬(wàn)元的自行車(chē)、將近10萬(wàn)元的棒球用具、1千塊的撲克牌、八萬(wàn)的籃球，這次定價(jià)67美元/支，換算成人民幣約合461元的口紅，已經(jīng)是愛(ài)馬仕產(chǎn)品中最親民的。不過(guò)，在一支難求的瘋狂搶購(gòu)下，愛(ài)馬仕口紅已經(jīng)在電商平臺(tái)被炒到了700元的高價(jià)，將近翻了一倍。
愛(ài)馬仕不是第一家開(kāi)始走親民路線(xiàn)做彩妝的奢侈品品牌。在這之前，Gucci、Christian Louboutin、Dolce&Gabbana、Burberry、Marc Jacobs、Chanel、Dior、YSL和Amarni等諸多奢侈品牌都曾推出自己的彩妝產(chǎn)品。
從過(guò)去的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，各個(gè)奢侈品品牌在美妝上的也都相當(dāng)不錯(cuò)，幾乎每個(gè)品牌都有自己的當(dāng)紅色號(hào)，比如爆款迪奧999就出了4種質(zhì)地，而阿瑪尼405也常居代購(gòu)熱銷(xiāo)榜。
向年輕人低頭，奢侈品紛紛做口紅，一支頂別人三支的價(jià)格可能已經(jīng)是它們最后不能放棄的倔強(qiáng)了。
為什么是口紅？
時(shí)尚零售市場(chǎng)環(huán)境越不穩(wěn)定，奢侈品牌越是要尋找最“抗跌”的生意。
奢侈品銷(xiāo)售收入占世界產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的5%，但奢侈品公司未嘗不想進(jìn)軍剩下的95%，美妝或許就是他們眼中那個(gè)很有增長(zhǎng)前景的大蛋糕——如今全球美容行業(yè)的價(jià)值約為5320億美元，到2023年估計(jì)市場(chǎng)價(jià)值將近8050億美元。Simon-Kucher&Partner咨詢(xún)報(bào)告證明，美妝行業(yè)的利潤(rùn)率超過(guò)80%。
除此之外，在Trade-up的市場(chǎng)策略之下，奢侈品品牌的同名香水往往被視為入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。愛(ài)馬仕在1930年代就推出了香水，但這條產(chǎn)品線(xiàn)并不怎么受重視。2014年，愛(ài)馬仕推出了和香水同系列的沐浴洗護(hù)產(chǎn)品。2017年，香水給愛(ài)馬仕貢獻(xiàn)了5%的銷(xiāo)售額，大約在3億歐元左右。相較之下，香水美妝在LVMH同年的整體銷(xiāo)售額中則要占到了7.2%。
更早入局美妝的一線(xiàn)奢侈品牌大多取得了不錯(cuò)的成果。比如最早布局美妝市場(chǎng)的Chanel，美妝和香水早已成為其利潤(rùn)率最高、表現(xiàn)最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售額常常能占據(jù)總銷(xiāo)量的三分之一。
在美妝之中首推口紅，也是奢侈品已經(jīng)試驗(yàn)過(guò)的保險(xiǎn)做法。既能迅速打開(kāi)局面，收獲社交媒體上快速涌動(dòng)的反饋，又能因?yàn)榧?xì)微的差別讓消費(fèi)者產(chǎn)生收集欲。
不過(guò)，與YSL、Armani和Prada等品牌本身不插手同名彩妝業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)制造的操作不同，愛(ài)馬仕做美妝選擇了親力親為。
這可能也是愛(ài)馬仕本次試水美妝產(chǎn)業(yè)的慎重表現(xiàn)。有分析指出，奢侈品美妝的原料生產(chǎn)線(xiàn)設(shè)備簡(jiǎn)單、工藝易模仿，就原料成本、顏色色差和工藝設(shè)備上，各品牌之間不會(huì)存在較大差異，唯一可以形成差異化的地方，是品牌的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
這種創(chuàng)意設(shè)計(jì)，不僅包括產(chǎn)品的獨(dú)特包裝，也包括后續(xù)的廣告宣發(fā)。因此，也可能是為了保持品牌調(diào)性的一致，避免偶發(fā)的公共危機(jī)，愛(ài)馬仕把美妝業(yè)務(wù)的生產(chǎn)制造和經(jīng)營(yíng)權(quán)牢牢攥在手里。
在愛(ài)馬仕團(tuán)隊(duì)的操刀下，初次上線(xiàn)的Rouge Hermès有24種顏色，均來(lái)自品牌所擁有的7.5萬(wàn)種絲綢顏色和900種皮革色調(diào)，并將之后每季推出3個(gè)限定色。相比之下，上線(xiàn)早半年的Gucci有58個(gè)顏色，風(fēng)格上，愛(ài)馬仕選擇了走極簡(jiǎn)路線(xiàn)，也和Gucci華麗炫目的包裝大相徑庭。
愛(ài)馬仕美妝部門(mén)負(fù)責(zé)人Agnèsde Villers透露，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gucci的唇膏產(chǎn)品一樣，愛(ài)馬仕唇膏也略帶香味，由愛(ài)馬仕調(diào)香師Christine Nagel特別定制，目的是讓消費(fèi)者不僅僅是感覺(jué)到唇膏，而是體驗(yàn)到愛(ài)馬仕本身的品牌高級(jí)質(zhì)感。
愛(ài)馬仕唇膏的外殼由品牌珠寶配飾和鞋履創(chuàng)意總監(jiān)Pierre Hardy設(shè)計(jì)，采用不同顏色的漆色木塊拼接而成，里面的膏體用完后可以重新填充，替換芯售價(jià)為42美元約合288元人民幣。Pierre Hardy介紹，這樣既簡(jiǎn)單又環(huán)保，可以循環(huán)利用。作為搭配，愛(ài)馬仕還推出了帶有手柄的唇刷、皮套以及可作為項(xiàng)鏈吊墜的金屬鏡子。
但從微博等社交媒體平臺(tái)的反饋來(lái)看，愛(ài)馬仕所追求的“品牌高級(jí)質(zhì)感”在消費(fèi)者那兒并沒(méi)有太好的反饋，反而慘遭嫌棄了：
“不說(shuō)是愛(ài)馬仕的單看包裝我以為是絲芙蘭的口紅。”
“并不覺(jué)得包裝有多吸引人，感覺(jué)有股鄉(xiāng)土氣息。”
當(dāng)然，也有消費(fèi)者表示：“把美丑先放在一邊吧，至少這么一個(gè)有差異化的外觀設(shè)計(jì)一拿出來(lái)，大家就會(huì)知道我在用愛(ài)馬仕。”
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